1号按：理儿，越辩越明；事儿，越看越清。为了更加辩证地探讨传媒行业的“疑难杂症”，传媒1号（ID：zcfhxy）特此推出“1号奇葩说”版块，由1号副主编浅度作为主持人、1号作家作为正反方、1号读者朋友作为大众评审（请见文末投票）。

《第一届#1号奇葩说#辩论大赛》共包括三场：

第一场：“正方VS反方：未来电视台会不会消失？”

第二场：“正方VS反方：资本入局传媒业是否利大于弊？”

第三场：“正方VS反方：传统抽样的收视率调查还有存在必要吗？”

主持人（浅度）：收视率问题，几乎成了时隔一段必然爆发的行业弊病。那么，病症复发频仍的传统抽样收视率调查，还有存在的必要吗？本场辩论，正方香雪兰的观点是还有必要存在，反方胡言的观点是没有必要存在，两位将展开立论、自由辩论、结论的三场辩论，最终胜负结果，由读者投票意见产生。

第一轮辩论：立论

正：我方认为，传统的抽样收视率调查还有存在的必要。——香雪兰

一、抽样调查是统计学中重要的一种科学方法。

二、电视频道后台没有数据留存，只能依靠抽样调查这种方式获取。虽然智能电视、IPTV等迅速普及，可以获取后台收视行为，但普及率还不够，且不能获取受众具体特征。而行业对收视数据依然有“刚需”。

三、收视率调查现阶段存在的问题是“造假”，也就是有人干扰样本户收视行为，并不是收视率抽样调查本身存在问题。因此，解决方法应该是通过加强立法、增加样本户数、提升管理能力等方式提高造假成本，最大程度减少“造假”行为。

四、抽样调查可以搭载更为复杂的受众媒体接触习惯调查，比如：同源用户在各个屏幕之间的收视行为转换研究等，这些课题都具有重要的研究意义。

反：我方认为，传统抽样的收视率调查没有存在的必要。——胡言

首先，传统抽样的收视率调查都是以局部推测总体，从而达到管中窥豹的效果，然而这是在实现整体调查时成本过高的无奈之举。随着大数据技术的发展，实现总体调查越来越成为可能。在未来，大数据的日新月异让传统抽样的收视率调查显得多余。

其次，由于在中国，收视率调查并不是第三方的中立机构，而是有商业公司运营，且缺乏权威的监督，因此在逐利的动机下，围绕收视率已经形成了一个黑色产业链，收视黑幕对电视台、广告主、内容制作方都造成了伤害。

最后，在观众逐渐流失，远离电视、逐渐转向移动互联网的趋势下，收视率作为一种评价标准，其背后的商业价值已不断下降，在未来，如果投放广告不再看重收视率标准的话，那么收视率调查也没有继续存在的必要性。

第二轮辩论：自由辩论

正：反方一辩观点认为传统抽样的收视率调查没有存在的必要，对此我方并不认同。

针对反方提出的三个观点，反驳如下：

一、反方认为，传统的抽样收视率调查“管中窥豹”，必将被大数据所替代。针对这一观点，我方认为：

首先，抽样调查是一种科学的统计学方法，概率论及数理统计是现代统计学最重要的理论基础之一。只要抽样方法科学，推断过程合理，就可以在误差可控范围内通过部分样本推断总体特征，这一点毋庸置疑。

其次，随着技术条件的提升，收视行为的“大数据”采集和挖掘有可能实现。但在现阶段，还存在比较大的困难：

1、采用IPTV、OTT等接入方式的电视收视行为数据，可以进行后台反馈收集，但这种接入方式并未完全覆盖所有的电视用户。采用传统的无线覆盖等接入方式的电视收视行为数据还没有办法采集，而这部分的存量依然很大。

2、目前IPTV、OTT等后台收集的收视数据为“户收视率”，只反映电视机的“播放状态”，不能反映电视机前用户的身份特征。而抽样调查可以匹配用户性别、年龄、学历等类别特征，这一点对于广告营销来说非常重要，可以计算广告投放在某一特定人群中的到达情况。

3、目前的运营现状决定了IPTV、OTT的“收视大数据”可能分属于不同的电视台、不同的电信运营商、不同的OTT盒子厂商等，存在大量的“数据孤岛”，彼此之间数据难以打通和共享。目前，还看不到哪个机构或者公司，有打通这些壁垒，形成“收视市场通行货币”的能力。

4、抽样调查可以搭载更为复杂的受众媒体接触习惯调查，比如：同源用户在各个屏幕之间的收视行为研究等，这些课题可以用来了解用户在不同媒体之间的时间分配以及转换的契机、原因等，对于行业而言具有重要的研究意义。

二、反方认为，围绕收视率已经形成了一个黑色产业链，对行业造成了巨大的伤害。针对这一观点，我方认为：

首先，收视率调查现阶段存在的问题是“造假”，也就是有人干扰样本户收视行为，并不是收视率抽样调查本身存在问题。因此，问题的解决方案应该是通过加强立法、增加样本户数、提升管理能力等方式提高造假成本，最大程度减少“收视造假”行为。而不是“一竿子”否定掉传统抽样的收视调查方式。

其次，目前行业对收视率的应用方式和方法出现了较大的问题，是“收视率不能承受之重”。收视率目前所面临的“窘境”很大程度上是行业“唯收视”的做法造成的：购买电视剧和节目要签收视排名对赌协议，电视台考核要跟频道总监签收视率目标，节目评优、人员评先等都离不开收视率。当收视率成为唯一的衡量、评价标准时，冒风险进行“造假”也就难以避免了。因此，行业首先要做的是纠正对收视率的“看法”和“用法”。

三、反方认为，收视率背后的商业价值在下降，不再是广告投放的唯一参考标准。针对这一观点，我方认为：

一直以来，广告投放参考的指标有很多，比如：受众特征是否符合品牌目标受众、节目调性与商品品牌是否匹配、是否符合品牌推广周期、广告价位、社交媒体影响力等，收视率只是其中的标准之一，并非唯一的标准。随着营销理念的发展和变革，包括粉丝经济等新的营销方式出现，品牌在传统电视频道的广告投放量可能会逐渐收缩，但在电视频道或节目之间进行选择时，以收视率为代表的观众规模指标始终会是一个重要的参考，这是由品牌营销的本质决定的。

所以，收视率在客户进行电视广告投放参考指标中所占的权重可能会下降，但一定还会是重要的参考指标之一。

反：正方二辩观点认为传统的抽样收视率调查还有存在的必要，对此我方并不认同。

针对正方对我方的反驳意见，我方反驳如下：

一、我方认为，虽然在目前的发展阶段，大数据存在数据孤岛问题，但随着大数据产业的发展成熟以及在数据资源上从分散走向统一的趋势，未来大数据替代收视率将是不可逆的趋势。

首先，智能电视发展迅猛，市场占有率不断扩大。在CSM的频道组收视份额里，仅几年“其他”类所占比例不断提升，一方面是由于IPTV点播回看非常方便，还携带了大量的非电视频道内容；另一方面智能电视可以下载各大视频网站的app，分流受众。

其次，反方认为当前的运营现状决定了数据资源必然分散，这种“数据孤岛”状态现阶段很难扭转。其实，目前智能电视产业链各方都已经意识到了打破数据孤岛、实现数据资源整合的重要性。

2017年5月，智能电视大数据联盟（STVA）由CSM、CTR、欢网科技、勾正数据、一点网络联合发起成立，其现有成员涵盖了牌照方、终端厂商、内容方、4A公司等多方行业公司代表，这些数据联盟囊括了智能电视产业的上下游。2018年3月29日，第三方OTT大数据机构奥维云网与数字广告监测机构秒针系统联合发起成立“中国OTT广告联盟”。相信在未来行业的共同努力下，“数据孤岛”的状态将会最终瓦解。

最后，虽然目前OTT数据的用户画像，依然采用的是传统抽样加大数据模型的方式来进行拟合，但我方相信，随着数据孤岛问题的解决，我们完全可以通过精准的用户行为数据来推断用户的身份特征，让用户画像变得更加精确。

二、我方认为，收视率在目前一家独大的市场环境下，通过立法监管、增加样本户数、提升管理能力等方式都很难彻底解决收视率黑色产业链。目前，国内收视率数据商呈现出索福瑞CSM收视率一家独大的情况，虽然有尼尔森网联等其他数据方，但都无法撼动索福瑞的市场地位。

同时，索福瑞公司背后的投资方，除了央视和外资外，还包括各个地方媒体公司，这些公司的背后股东都是湖南、北京以及江浙沪等地方大台。作为数据提供商，既拥有商业盈利属性，又充当着裁判角色，实在是难以在商业价值和社会价值之间做出平衡。在我国影视产业中，以电视剧和综艺为代表的影视内容，都难以避开使用收视率这个考核指标。所以，不完全竞争的市场环境决定了收视率背后的寻租空间难以避免。

三、我方认为，电视内容未来的发展趋势，其实是不需要再以收视率作为衡量标准的。目前，已经有二三线卫视、地面频道以及城市台不再购买收视率。电视台的衰落让“0收视率”越来越多，但这并不意味着电视平台也变成了“0品牌价值”。只不过未来电视台不再追求播出内容触达更多的受众，而是转变为内容服务商的角色定位，将时段价值转变为依托于场景、内容的服务价值。

第三场辩论：结辩

正：现将我方观点总结如下，我方认为，传统的抽样收视率调查还有存在的必要。

从长远来看，随着技术、产业的更新迭代，传统电视频道、电视机以及依托于此传统抽样收视调查等概念和做法都将老去，都会慢慢地退出历史的舞台。新的渠道、新的内容、新的媒介形态、新的终端和新的受众调查研究方式也必将出现，这一点毋庸置疑。

传统抽样收视调查曾经与传统电视一起，达到过辉煌的巅峰，在一定的历史阶段起到了“市场度量衡”的关键作用，推动电视市场营销走向规范化和标准化，其阶段性的积极意义不可否认。

目前，传统抽样收视调查与传统电视行业一样，走到了一个尴尬的时期。一方面，强势崛起的新媒体让传统电视频道的竞争地位迅速下滑，与之相关的收视率调查行业也势必受到冲击；另一方面，行业内部对赌收视率、污染样本户等各种一言难尽的“操作”进一步将传统收视率推向了难以回头的“深渊”。

传统抽样收视调查将会随着电视行业的演进而不断的创新升级，但在没有更科学的替代品出现之前，依然值得行业尽最大的努力来维护这一方法的科学可信。

近日，国家广播电视总局《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中再次强调，加强收视率（点击率）调查数据使用管理，坚决打击收视率（点击率）造假行为。严禁播出机构对制作机构提出收视率承诺要求，严禁签订收视对赌协议。严禁任何机构和个人干扰、造假收视率（点击率）数据。

希望此后，科学和理性能够回归传统收视率的调查和应用。

反：再次重申我方观点，传统抽样的收视率调查没有存在的必要。

一、我方认为，抽样调查虽然是统计学中非常重要的一种科学方法，但在大数据日新月异的发展情况下，我们已经能够获得对总体更为直观、全面的了解，且成本更为低廉，而不需要再借助抽样调查的方式，以样本来推测总体。无论是技术的发展还是市场的推进，大数据目前数据孤岛的状态必然会被终结。

二、在收视率造假已经形成黑色产业链的情况下，除了在未来对收视率弃之不用，以更加科学、更加公正的标准来代替，否则在收视率一家独大的市场环境下，围绕收视率始终会形成一个巨大的利益寻租空间。只有彻底抛弃收视率这个陈旧的数据标准，才能真正以釜底抽薪的方式解决收视率造假问题。

三、我方认为，电视媒体未来的营销发展趋势，不再需要以收视率作为衡量标准。一方面是传统电视向智能电视转型，另一方面是电视营销价值从时段价值转向内容价值。收视率的高低，本质上是作为判定频道时段价值的工具。在未来，营销更多地依托于内容、依托于场景，电视台逐渐从内容的播控平台转变为内容服务商。因此，当收视率的商业价值不断下降后，收视率的退场也将成为必然。