记一次营销活动经历

这次经历其实比较久远，大概在4年前了，当时所在一家酒店预订网站，负责了一年折扣酒店相关营销工作。当中有一些经验积累。这篇文章主要会分为两部分讲：1. 活动 2. 日常营销与维护

公司每天都会上线的一些折扣力度比较大的酒店，仅上线几天可供预订，有点类似限时优惠，目的有几个：1. 收集用户订阅邮件，做会员营销  2. 带动常规酒店的预订

活动

这次活动 主推一家自由行热门城市，并且优惠力度比较大的酒店，当然，连同这条产品线上的所有优惠酒店都会考虑在其中。目的同样不限于拉动用户预订优惠酒店本身，还包括： 1.收集用户订阅邮件 2. 带动常规酒店预订 3. 提升这条产品线，以及整个网站的知名度

计划：

既然知道了目的，首先需要对活动有个大致想法：

1. 活动需要两批预热，持续20多天，正式开始到结束 一共5天，整个活动持续约一个月

2. 活动需要一个landing page，活动结束后landing page保留继续利用

3. 活动需要有多种方式推广：social，广告投放，eDM等，具体推广方式，预算以及KPI需要和各owners去聊

有了大致想法之后 ，就要去确定细节： landing page需要怎么做，找谁做，报价是多少；social需要几批，官微+KOL，费用是多少；广告怎么投，是ppc还是GDN，品专能不能给位置；eDM发多少封，需要多少费用；物料一共要做多少等。最后，数据分析的同学会把所需要的费用，目标以及ROI做出来，领导拍板后才能继续。这只是理想状态，在实际执行的时候，往往会有很多不可控的因素。预算花费越多，活动压力越大，毕竟不能带来业绩会让自己并且连累老板被challenge。

确定之后就可以做timeline了，这很重要，一方面，我们据此安排工作，另一方面，对比数据，可以分析各种渠道带来的效果。当然，在实际执行中，很多时候由于现实条件，timeline也不一定会被完全遵守

实施：

实施上，有些需要亲自执行，有些则是由同事帮助执行。

1. 做landing page

按照同事的经验（在这家公司遇到了很多优秀，并且人也好的同事，从他们身上学到很多东西），像这种类似限时促销需要做预告，主要考虑：1）.以我们自己的数据看，用户从预订到实际出行平均需要超过20天的提前期，意味着用户需要比较长的时间计划旅行并决策 ，而这些折扣酒店属于预付，无法免费取消，意味着用户决策会更为慎重  2）. 有过自由行经历就会知道，预订一家酒店之前会反反复复在各个平台比较价格，对于价格更为敏感的用户，甚至还会计算汇率，会员等级等，所以要多留给用户考虑的余地  3）预告期间，可以多带动用户重复访问  ，所以页面是一个预告页面，但是在活动正式开始的时候，就变成一个可以直接预订的页面了。好几个月以后，总部的同事也做了这个产品的预告页面，所不同的是，他们结合了social联合和登录。实时证明，当时这个方向也是对的

这张页面做得并不顺利，拿其中的一点来说。自己当时犯了一个错误，看过接口之后，直接告诉开发页面上的数据取接口里的哪个字段，而没有考虑，这是一个活动页面，意味着会有高并发，接口，一方面会有请求频率限制，一方面接口本身在国外，速度也不行。这里犯的错并不在于懂不懂高并发之类的，归根结底，就是太自以为是。正确的做法是，跟技术聊，说清楚你的需求，他们会根据需求来确定，需要什么样的方案，因为你不是开发，没有相关经验，永远不知道/想不到里面会有什么坑。算是一个教训，因为这件事，使页面上线延期，页面开发成本上涨。

2. 其它营销活动

剩下的就是一些其它在线营销上的执行，有些也是在同事的帮助下，比如GDN投放，因为没有数据累积，难以做太多优化，只能看一下有没有消耗特别大，明显不合适的站，比如flappy bird这种明显容易误点的。

邮件营销，其实邮件营销守着一个大数据库，本身有很多事可以做，但是基于活动，基本上做的就是预热和开售时发两封邮件给用户。

业绩追踪：

因为当时我们所用的网站分析系统还没有一个好的attribution model，所以很多间接效果难以追踪到，这似乎很不公平。从去年同期对比来看，活动是有一定效果的。

 日常营销与维护

关于折扣酒店相关还涉及到一些日常营销与维护，主要是邮件营销

邮件营销

邮件地址获取：

如果是正规的方式，可以通过用户在网站上的主动订阅，活动（包括自家网站的合作以及与外部其它网站机构的合作），并且需要double opt-in（即用户主动订阅，并且在邮件中再次确定），这样的邮件地址再可以用于发送广告信息

数据库清洗以及用户分类：

1. 根据每次发送情况把用户大致分类：

1） 每次hard bounced的用户(基本上邮箱已经失效)

2） 近半年未打开的用户（非活跃用户/沉睡用户），当然打不打开有时候和邮箱设置有关

3） 近半年打开的用户（活跃用户）

2. 根据用户行为对用户进行标签

1）用户通过某个主题的某次活动订阅

2）用户经常打开某类邮件

3）用户在网站上做过某些行为，比如浏览了某个产品，购买了某个产品等

针对不同的用户推送不同的内容：

现在有更多的工具可以帮助实现，但在当时，这些需要手动操作。有时候可以针对某些特定的人群做一些活动，比如对于沉睡用户唤醒，可以给予一些大力度优惠等。

网站维护

其实维护的部分并不多，因为这部分是自动化展现。在后台更新的图片等内容之后 -->数据接口会更新-->前端读取接口，界面更新

所以有的时候数据展现有问题，可以从基础找原因：

1）后台更新的内容有问题

2）数据接口出问题

3）界面上JS出了问题