锚定效应

每当我们进行估计时——莱茵河的长度、俄罗斯的人口密度、法国的核电厂数量——我们都会使用锚定效应。我们选取某种熟悉的东西，大胆地从那里闯入陌生地。要不然我们该怎么估计呢？凭空随便说一个数字吗？那是不理智的。

愚蠢的是，我们也会将锚定在根本站不住脚的地方。比如：一位教授将一瓶无名的葡萄酒放到桌上，然后请室内的人将他们的社会保险号的后两位数写到一张纸上，同时考虑他们是否准备将这个数字换成欧元，拿来买这瓶葡萄酒。随后他拍卖这瓶酒。社会保险号后两位数字较大的人们的出价几乎是数字较小的人们的出价的两倍。社会保险号在这里起了锚定作用——可惜是不知不觉地、以误导的方式。

再看另一个试验：带领大学生和房地产从业人员参观一套房子，随后请他们估计这套房子值多少钱。之前发给他们一个（偶然生成的）“销售价格表”。不出所料，大学生们，也就是非职业人员，受到了锚定效应的影响。表格上的价格越高，他们给房子的定价就越贵。而房地产从业人员，他们能独立地作出判断吗？不，他们受任意设定的锚的影响和非职业人员一样大。因此，一个对象的价值越无法确定——房地产、公司、艺术品——就越容易受锚定影响，就连职业人员也无法避免。

现实生活中，锚定效应随处可见。科学证明，如果老师知道一位学生过去的学习成绩，就会影响他给学生的新论文打分。在这里，过去的成绩起了锚定的作用。许多产品在包装袋上刊印的“建议销售价”也是一个锚定。职业销售人员知道，他们必须先设定一个锚——远在他们报价之前。

我年轻时曾在一家咨询公司工作。我当时的上司是一位真正的锚定效应专家。在首次与客户交谈时，他就会设定一个锚——通常会高出内部价很多：“亲爱的顾客，当您收到报价时，请您不要吃惊：我们为您的一位竞争对手做过一个类似的项目，价格在500万欧元左右。”锚就这样设定了，于是价格谈判就从500万欧元开始。