小米战略升级之后，手机×AIoT在营销端如何发挥作用

文 | Innocent Roland
过去10年，小米随着移动互联网发展也迅速成长。在小米10周年雷军公开演讲时，也第一次将AIoT业务称为手机业务的催化剂、助燃剂，甚至将其称之为小米商业模式的护城河。 随着疫情逐渐稳定，行业复苏，小米营销也在8月28日，以“聚势·专注增长”为主题，举办了今年的首场行业活动——“2020小米营销招聘、房产、旅游行业营销沙龙”。小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞、小米集团互联网商业部网服行业总经理赵子双等出席。探索小米战略升级后，小米营销如何基于手机 X AIoT 搭建的内容及数据生态提升广义AI能力，且逐步升级OTT、IoT、手机三端的营销服务。 并进一步思考，这种营销上的变革，是否能为在疫情之下面临巨大变革的旅游、房产和招聘行业，带来更多的价值。
小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞

01 从手机+AIoT到手机×AIoT， 小米的增长新思路 从手机+AIoT到手机×AIoT的变化该如何理解，行业增长的蓝图又该如何绘制？对此小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞表示：“战略升级的背后是从“+”到“x”的转变，将体现在产品侧、数据侧、商业侧三个方面。” 进一步来看，小米战略从手机+AIoT到手机×AIoT这一升级的背后，是不断推出更多互联互通的产品。使得小米的互联网商业化，也能在数据侧和商业侧拥有更为丰富的想象空间。简单来说，随着战略升级，小米在拥有更多丰富的产品后，也能在数据侧将多端数据进一步做打通，从而实现对用户的深度洞察。

除此之外，随着手机×AIoT内容和数据生态的构建，对于AI能力会在6个不同的方面有所提升，即视觉、语音、自然语言处理、知识图谱、机器学习和推荐算法。 随着AI能力的进步，又能反哺小米自身在OTT、IoT和手机端的营销能力。 例如在OTT端，通过在唤醒阶段的广告触达用户，随后用户可以直接在OTT端直接完成订餐，或是进一步通过小爱同学唤醒更多的互动形式，体验更多内容。 而在IoT端，显然小米营销是希望做到广告即服务、场景即营销，这一点的底层逻辑就是“场景+数据+AI”，从而更高效地匹配营销内容与用户场景，在不影响用户体验的前提下提高品牌端的营销效率。 值得注意的是，AI x 手机的赋能更加深入，对于营销可体现为两个方面： 全新流量场景。包括高质量信息流的内容中心、更富表现力的视频信息流等等，这些场景为营销打下丰富的流量基础。 投放周期价值。基于“小米基建”的能力，加持从拉新、拉活到召回的全生命周期价值，高效完成下载、激活、注册、次留、ROI等各种精准营销目标。

结合这些升级后的产品力，以及多年通过不同技术积累下的整体基础能力，目前小米营销正在将过去的能力和自身的战略目标相结合，尝试打造一个完整的整合性营销解决方案，完成从点到面的升级——效率的整体提升。

02 能力整合的两面： 智能与效能 先来看智能，小米营销的关键落点与智能优化投放流程。从目前小米的解决方案来看，其中的关键则是通过强化oCPX的能力，进一步做到全媒体覆盖，升级并扩大优化维度。 并且通过采取核心位置优选，倾斜高转化流量，再根据投放目的进行资源预算分配等手段，来确保新客户成本的可控。从而解决解决冷启动困难的问题。同时进一步从预算分配、素材提效，到投放诊断的智能投放链路，用智能化的方式为投放提效。 总结来看，智能化的关键则是对工作效率以及效果的提升，小米营销显然已经在尝试将营销的全链路智能化，来满足几乎所有广告主控本增效的追求。 效能端则是拉活的整合策略，市场正在逐渐饱和，企业对于增长的需求从未缩减。这就意味着增长的思路已经不单单是通过获客就能解决。通过接触存量用户，提高用户活跃度，提升LTV（Life Time Value生命周期总价值），成为了增长的另一重要议题。
关于拉活业务的必要性，通过一个案例就能轻松理解。
今年初，某网服类广告主通过小米营销在初始阶段使用oCPX模型积累数据样本，同时选取支持拉活Deeplink的广告资源，配合全媒体去重，以及RTA和实时过滤等技术能力，最后针对素材做出合理优化。该客户在启动小米营销拉活策略后，拉活效率大幅提升。 事实上，除了营销本身的升级之外，这次活动更值得注意的，是小米营销对于如何将自身升级后的能力，应用到不同需求的不同行业中的思考。

03 旅游行业：疫情稳定， 小米3个方案激活用户需求 先来看旅游行业，根据世界率有理事会（WTTC）统计，2020年全球旅游业损失预计将达到2.1万亿。 从6月份开始，随着国内疫情逐步稳定，针对旅游相关的搜索指数开始逐渐上涨，但对于旅游行业来讲却要面对一个新问题，即虽然用户依旧希望出游，但需求却与过去完全不同。 新需求变化的背后，用户最关键，最亟待解决的则是三个问题：能不能玩?去哪玩？怎么玩？谁能更好的回答用户的问题，为用户提供价值，自然也能更好的做到转化。 除了相对较为常规的通过智能推荐+动态展示，为用户展示各类行、旅、住、吃、购和娱乐相关内容，从而激发用户的旅行需求外。

更值得注意的，是小米营销将小爱同学应用于营销中的交互引导，例如当用户想要通过小爱同学了解颐和园是否好玩时，除了推荐相关游记，还可以进一步推荐门票的预定等选项。通过这种原生的广告服务形式，来促进用户更常使用过去低频使用的App。

同时，从这点也能看到小米营销是如何践行去年提出的服务思维的。这也确实是对小爱同学这一新场景的良好应用，并且这类广告的原生性，几乎不会让用户感到任何抵触，甚至可以说是缩短了用户订票的链路，简化了用户的操作，真正意义上为用户提供了高效的“服务”。

04 房产行业：从线下到线上， 如何吸引用户注意力？ 与旅游行业不同，即便疫情之下，消费者对于房产的需求并未迅速萎缩。但摆在房地产行业面前的，一方面是如何快速完成从线下到线上的数字化转型，让消费者在无法前往线下销售点的情况下，也能在线上完成看房等需求。

另一方面则是随着疫情缓解后，房产回温的大趋势，很多房产类App更是对日活增长有了更高的需求。正因如此，在小米营销看来房产行业急需要包含获客、拉活再到认知迭代的全链路服务。而非单一通过获客来完成增长。 在获客层面，关键则在于对商店和非商店流量的深度利用。在非商店端，通过多维度的人群标签配合DMP+商业化转化数据+oCPX的非商店技术，以及流量扶持的加持，进一步稳定商店留存控制成本，突破商店投放边际。

而对于房产类这样相对低频的软件而言，从存量中拉活更是不容忽视的关键。而在拉活端，小米营销基于“用户生命周期管理”的思维，总结出一套行之有效的解决方案，简化为一套公式，即：拉活效率=流量*CTR*首调成功率。有效提升拉活效率，促进用户活跃。

05 招聘行业： 2方面深耕应用商店，挖掘用户需求 招聘行业面对的环境则更是不同，随着疫情袭来，用户对于就业的需求，给招聘类应用带来了极大的市场空间，而随着用户完成就业，需求则会逐渐消失。 进一步来说，几乎所有职场人都会有就业找工作的需求，但招聘是一个非常垂直且变化迅速，还有一定周期性的行业。想要进一步在招聘行业拓展，关键就在于能否将用户的需求与平台的内容/服务相匹配。

因此，小米营销选择对应用商店场进行深挖，通过算法优化行业词，和竞品词，明确用户意图优化搜索效果的同时，通过搜索Banner，搜索引导页以及与预置词，引导用户完成下载。 基于大数据，利用算法找到可能有潜在需求的用户，在商店的整个浏览路径上进行展示。 目前来看，小米营销并没有止步于眼前的成果。而是向更进一步应用，包括oCPD模型、场景拓宽、千人千面投放素材等在其他行业已经拥有成熟的营销能力。

06 结语 透过小米营销对多个行业的思考，以及连续两个季度的逆势增长，可以看到拉活业务以及服务思维，正在逐渐成为营销行业不可或缺的一部分，甚至更进一步来看，未来拉活与获客几乎都会被逐渐归为同一个议题——品牌的增长。 在小米这边，从手机+AIoT到手机×AIoT，小米营销的改变几乎是从形式到思路的全面转换，随着多年的积累和对行业的深耕，小米营销正在将自身能力与行业需求做深度整合，从而完成自身业务的进一步提升。