极米科技、参半、innocent、Joowaa：新消费品牌从0到1，小众不小、人设要立 | MBS2020系列④

整理 | Emma Zhang

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随着消费者自我意识越来越清晰，作为一个新消费品牌来说，这个定位里面应该更多的是清楚自己到底是谁。

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8月20日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“品牌之新”为主题的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰会在上海成功举办。在新消费板块，极米科技 CMO应姗姗、参半创始人尹阔、Joowaa初画创始人兼CEO董梁、innocent市场营销负责人张洁就新消费品牌营销的现状和趋势进行了讨论，从不同的视角谈了以下几个问题：
什么是新消费品牌？ 如何打造新消费品牌？ 品牌如何从0到1？ 如何有效分配营销预算？


01 如何定义“新消费品牌”？ 定位、价值追求、消费场景
极米科技 CMO应姗姗：现在很多资本纷纷投资新消费品牌，但是市场对新消费品牌并没有明确定义，在你们看来，该如何定义新消费品牌？新消费品牌能够崛起的原因是什么？
innocent张洁： innocent创立于1999年，在英国算是创业成功的品牌，今年6月份来到中国，还是一个非常年轻的团队。从我自己个人的经验，我觉得其实新消费品牌在定位或者个性上跟传统品牌有很大的区别。
传统品牌营销我们一直讲要先选好你的细分市场，分析TA是谁，根据TA去做品牌的定位。在传统的理论中，品牌更多的是“讨好型”的定位。就像刚刚钟薛高CEO林盛讲的，你是仰望上帝的态度，使自己捏成一个形状，那可能并不是你性格里本来的样子。
随着消费者自我意识越来越清晰，作为一个新消费品牌来说，这个定位里面应该更多的是清楚自己到底是谁。
如果作为一个人，你自身的定位是什么样的。当你拥有非常清晰的定位，才会吸引志同道合的朋友。 作为品牌来说也是如此，有一个更清晰的自我定位，你跟消费者之间的关系就会产生一个微妙的变化。原来是仰视消费者，现在清楚自己是谁了，更多的是跟消费者是平等做朋友的关系，这种关系是强关联的关系。
innocent市场营销负责人张洁
Joowaa初画董梁： 关于新消费品牌，Joowaa应该代表的是一种驻扎在中国，但面向全球市场的新消费品牌。
那么，为什么新品牌可以出来？结合Joowaa所在的母婴用品行业来谈一谈我的想法。
首先，我们年轻一代的父母，也就是Z世代 ，对自己使用的母婴产品有更高要求，需要新的功能，同时他们希望这些品牌能体现出自己的一个价值追求。
第二个，从中国供应链谈起。 我们这个产品99%是中国制造，传统欧美品牌新品的开发周期需要三年，这样工厂的技术是供大于需，而这些新的技术被国内的品牌用到新的产品里面，就会在全球市场上有非常好的竞争力。
五年前我做品牌还是根据当时的情况走洋品牌的路线。现在我们发现中国的消费者以及国外的消费者对于中国制造、中国品牌有另外的判断，所以这次我做新的品牌就是非常坦荡地向大家介绍，我们就是来自中国的团队，来自中国的设计。
极米科技应姗姗： 在去年年底我关注过国牌的消息，2019年1月到11月，国潮国牌的词搜索量增长了597%，将近6倍。国牌就是基于文化的自信，基于中国在过去10年的品牌变迁，从原来的中国制造代工到中国创造、中国骄傲、中国品牌，这是为什么可以看到有这么多中国品牌、中国骄傲持续的成长。
参半尹阔： 我对新品牌的理解是消费场景的变化。以前我做智能硬件的数据采集这一块，运动类APP用户数字的增长，背后验证了沙拉的增长。社会发展到一定的阶段以后，消费潜力很快就释放出来。我们看今天新的零售业态，更多的是基于圈层和场景。
不知道大家有没有逛过韩国两家标志性的店铺，一个是CHUU，一个是Redi。女生喜欢买饰品，一般商场可以看到的SKU就是三五百个。Redi把饰品做到一万两千个，只有耳环、耳钉等，一个店铺可以做到1.3亿销售额。这种购物场景所带来的愉悦感催生了非常多的垂直品类的零售品牌诞生。

02 如何吸引新一代？ 自来水、不完美主义、服务少数
极米科技应姗姗： 我能听出来，这个“新”非常包容，不仅仅很创新，更多的是更包容。现在我们的千禧一代，或者00后，虽然没有挣钱，但是花钱能力真的很强，因为他们没有经历过贫困，他们更愿意进行一些尝试。那么，第二个问题，新品牌关注的核心是什么，他们的模式跟老品牌有什么不同？
innocent张洁： innocent虽然不算是一个严格意义上的新品牌，但在中国是新面孔。我们正在尝试一种更紧密的社群关系。在传统的营销领域，硬广的时代一条TVC走天下，可能连对方是谁都不知道。现在大数据时代可以帮助我们更好的看到用户画像。但是更进一步，标签和画像的背后，其实都是活生生、有思想有、有趣有灵魂的人。所以我们会非常重视和每一个消费者建立一对一，直接沟通，玩在一起的关系，是一种朋友之间的关系。
极米科技应姗姗： 我们的自来水就是慢慢积累出来了，品牌粉丝也是这样慢慢积累出来的。
Joowaa初画董梁： 刚刚提到的类似活动我有参加过，上海有很多的市集。上周末参加了一次，我身上在冒汗。我看到了年轻一代的朝气蓬勃，这个暂时还不成为主流，但是在未来不长的时间内，会成为消费领域的主力。
结合我的行业谈一谈关于新品牌自己的想法。我是从疫情开始启动这个品牌，但品牌的想法在我生我女儿的时候就有了。我在美国创建了Joowaa，但是那个时候，我手头还有另外一个品牌，一般公司有两个品牌只会把精力放在第一个品牌，第二个品牌几乎不会再起来。所以疫情开始，我才开始创立了这样一个新的品牌。
Joowaa初画创始人兼CEO董梁
疫情之后，我感觉跟五年前最大的区别就是，五年前什么都没有做好像就能火了，五年之后我发现好像做了80%，还是压力很大。后来总结了一下，环境不太一样了，我们该尝试都尝试了，一开始大众在用的营销方法都用。后来慢慢我们摸索出一个适合自己的道路。因为我们在做母婴，跟母婴博主合作是非常重要的一个营销模式。
母婴博主看到我们，觉得没有听说过但是愿意一起尝试，他们会好奇你把品牌推出来，这是为什么？因为品牌颜值很高，另外，他们看到我们所用的模特跟对手不太一样，对手都是喜欢用俄罗斯的模特，但我们从品牌创意到现在，所有模特都是用的有家庭的消费者，我们甚至会用胖胖的模特。他们会觉得这个特别的真实。
其实真实背后是我们品牌本身的主张，是一种不完美主义，是比较开放的。为什么倡导不完美主义？因为大家对妈妈的期待是完美妈妈的形象，这样子其实对于整个育儿或者对于女性来说是不太公平的。我希望通过我的品牌，卖产品是一方面，更想传达出的一种态度，给中国妈妈还有国外妈妈，传递出“妈妈可以不完美，不需要绷得那么紧，我的产品会使你轻松，育儿不是那么苦的，是非常轻松，而且可以给你很多启发，让妈妈在自己的领域里干着自己喜欢的事情，实现自己的梦想”这种理念。
三年前，我在老品牌做过类似的，但是好像当时中国的消费者不是特别感冒。今年开始，越来越多中国的消费者能get到你的点。对于新品牌来说，是时候有消费主张了，而不仅仅是卖产品。
极米科技应姗姗： 母婴品牌或者母婴巨头大家做的传统方式是研究你，然后想说你期待是什么，给的都是这些。但是我们现在越来越多的消费者其实更多的追求是一种自由的状态，这种自由有的时候他们都不清楚到底是什么样的状态，其实无拘无束的状态，反而能够让他们觉得你是一个懂我的品牌，这是新品牌的重要使命。
参半尹阔： 新品牌受到消费者喜欢，背后有一个取舍。老品牌原来的竞争格局是品牌数量很少，所以每个人都想服务所有人，每个品牌一出来都是面向所有人。今天但凡跳出来的新品牌，不管有意还是无意都是做了取舍的，其实你不想服务那么多人。我的品牌，喜欢我和骂我的牌子一样多，甚至骂我的人更多。我们背后取舍的原因是什么呢？当你整个的能量、资源比较少的时候，服务人越少越容易被喜欢。
参半创始人尹阔
人家说创新的背后是什么？创新的背后是风险。 牙膏没有那么难，宝洁想做两天就能出来了，但是宝洁要考虑的东西非常多，要考虑亚太区的市场，全球的定位。我考虑的是年轻人一定有一部分愿意为新的东西买单，我只为这一部分服务，作为我的开场。之后大概率会跟我保持一个很好的关系，我不想服务那么多人，小众的产品未必是小众的生意。

03 从0到1怎么做？ 立人设、给新一代让出舞台、公关力量
极米科技应姗姗： 下一个问题是关于新消费品牌的营销逻辑，自建自来水的方式是什么？以及有着怎样的叙事逻辑？能否分享一下自己印象最深的新品牌营销逻辑？
innocent张洁： 造人设上，“造”不一定是准确的词，有一些是骨子里带出来了，比如说创始人本身的性格会带到品牌里。innocent是20年前英国三个剑桥毕业的大学生创立的，它骨子里有很多创业的精神，而且公司文化里面写到我们为什么做这件事情？我们希望大家“live well and die old（健康的享受生活）”，特别朴素的一句格言，我们做事情都围绕着这句话。
比如我们的水果都是从可持续发展理念的果园精挑细选，这样不仅保证的水果质量，也能够保护当地环境，帮助果农更好的生活。
另外，我们相信商业向善的力量，成立之初就开始一直做公益。比如很多人叫我们毛线帽果汁，背后的故事是什么？因为很多欧洲老人大都是独居，到了冬天会被冻病，innocent的员工就想能做什么帮助他们。最后出来一个idea，我们一起织小帽子，发动志愿者一起织，然后戴到我们的果汁上，消费者每买一瓶戴小帽子的果汁，我们就替你捐一部分钱给老人。这个项目我们坚持了18个年头，搜集了将近上千万顶小帽子，而且都是消费者自己手织出来的。通过这些小例子，我想说的是有一些人设是立品牌的根本，不是技术层面的，而是发自内心的情怀，很骨子里的东西。
Joowaa初画董梁： 品牌是要有人设的，为什么呢？首先，做品牌蛮苦的，如果有一个基于品牌基因、团队基因，大家都相信的人设，再苦也还能坚持下去。第二，执行层面的效率问题。如果这个人设不是你们团队的基因，在执行细节的方方面面，包括写文案、客户服务等会七零八散。人设对于公司品牌运转，提升效率是非常重要的。
另外，关于做新品牌有一个启发。我一直不是特别想让我团队内部的95后年轻人去代表我们品牌，因为他们都没有生孩子，他们的沟通方式因为刚入职场很多东西都不太成熟，他们做的非常跳跃，所以我尽量不让他们去对外代表我们的品牌。
但是最近我改变了这个想法。我们公司内部有一个客服，他的经历蛮特别的，之前是王者荣耀里面蛮出名的主播，家里人觉得这个工作不靠谱，让他来上海工作，然后来到我们公司做基础的淘宝客服工作。因为人长的挺帅的，然后直播让他顺便做了一下兼职。不试不知道，一试吓一跳，短短一个星期有了很多的妈妈粉，妈妈粉守在那边看他的直播，然后把自己的朋友闺蜜叫出来，非常主动的推销我们品牌。
这让我启发挺大的，现在年轻一代，年轻消费者、年轻用户、年轻的员工，我们是时候把舞台交给年轻人，交给Z世代的员工。
极米科技应姗姗： 我们公司刚刚出了一个新品牌，是一个很破圈的年轻化的品牌。Z世代，我们的解读不仅仅是从年龄上解读Z世代，更多的是爷爷奶奶有着Z世代的精神或者追梦的行动力，或者敢想敢做，敢享受自己Z世代的思想和自由会发现有很多很有意思的呈现。
参半尹阔： 新的消费品牌，大家每天都在聊流量，我观察过两三个平台的流量，淘品牌的淘系流量、抖音流量、小红书流量，你会发现，流量总有一天过去，而且来的很快，变化也很快。今天我们讲品牌成功案例的时候，每个时期的案例非常难复制，2018年投抖音能投出来，现在还能投出来吗？如果匹配好很好的公关级广告，会起到事半功倍的效果。公关型广告，钟薛高做得非常好。公关型广告有时候它的流量和对人心的获取，对品牌的树立是远超流量广告。

04 如何提升营销效率？ All in、讲故事、社群深耕
应姗姗： 最后是一个假设性的问题，如果让你们选择三种营销方式进行组合，你们怎么配比自己的营销预算？
极米科技 CMO应姗姗
参半尹阔： 我们公司有两个品牌，一是参半，一个是牌技。原来我是做科技行业的，当时觉得做化妆品大家都在讲手工萃取、天然，我想一半手工、一半科技，各参一半，参半是这么来的。牌技，因为我爱打麻将，从这个爱好中提取中的元素来的。
我们公司一贯讲究流量聚集效应。一开始有一百万的时候，虽然钱不多，一个月全会花掉，有一千万的一个月，也全部花掉，我们一贯的做法是这样，只要产品准备好了，有足够的钱一定会请顶流明星。因为相信所有的流量都是聚集在最头部的，找一百个中部流量不如一个易烊千玺。我们会为此匹配所有的子弹猛轰，除非你的产品很渣，不然大概率会成功。当然这需要中台能力运营的支撑，你的人要接得住。顶流+大钱+集中攻占。虽然小而美跑来跑去还是那个样子，市场非常残酷，要快速做到市场头部，或者占住差异化心智。
innocent张洁： 我们现在还是一个创业团队，刚刚进入中国，我们会花很多的时间和精力去和消费者交朋友。制造各种深度体验式的互动，获得高质量的内容和流量的曝光。比如，最近我们一直在做市集，我们会主要邀请我们的粉丝来报名做一日志愿者。和粉丝之间从一种传统意义上的品牌-消费者的关系，转变成朋友-朋友的更紧密的关系。
极米科技应姗姗： 越来越多的品牌砸大钱拿更多的估值，真的是追逐资本和利润的时代。但是innocent这样的公司像时代清流，相信会吸引到更多消费者的关注。我们跟大品牌大起大落，现在零预算也要做出很好的效果真的很不容易。
Joowaa董梁： 我们现在属于0-1的阶段，预算非常有限。不过在疫情期间也花了很多钱，如果只能选择3个。一是把中国有比较多妈妈粉丝的微博、小红书上符合品牌调性的博主做地毯式的搜索；二是，母婴品牌是很柔软的，我们没有钱请明星，以后也不会请明星，并且倡导的是不完美主义，所以我们会关注妈妈的身心健康，通过线上线下的活动开放多元地传达品牌调性；三是短视频，抖音快手我们做了很多的投放，现在也在计划着做在各个平台自建各种帐号，希望把所有喜欢我们风格的妈妈引流到私域流量当中，同时扩展更多的母婴品类。
极米科技应姗姗： 可以感受到现在的玩法太多、变化太多了，所以其实更多需要数字化的一些指导支持。最后给三位非常棒的创始人每个人一分钟的时间介绍一下自己的品牌。
Innocent张洁： 我们品牌叫innocent，中文名是“天真”。它回归到我们的初心，一群热爱健康、热爱自然的人一起做一件很天真的事情，希望能够吸引到志同道合的人跟我们做朋友。
Joowaa董梁： 这是我生我女儿的时候创立的品牌，中文名叫初画，初次见面的美丽画面，英文名Joowaa，因为我想把我的品牌卖到全世界。我们主要做婴儿车，但是计划是推出一系列的产品，把育儿各个生活场景都能覆盖，我们倡导的是一种轻松、愉悦、很开心的育儿生活方式。
极米科技应姗姗： 最后给极米打一个广告，极米是方寸之间做到极致，希望把所有的高科技的东西给到更棒的用户的体验，虽然尺寸越来越小，但是却集成最棒的科技在小盒子里。
谢谢大家。
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