决胜内容战略：激活内容转化力

内容对于品牌力与企业长期增长的贡献毋庸置疑。但在动荡的商业环境中，企业愈发注重短期经营效果，希望在营销中获得更直接的销售效果转化，在这样的需求下，内容战略是否还能奏效？

艾瑞咨询发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示，在经济下行影响下，降本增效成为广告主的重要诉求，广告主希望一切营销动作都能带来可见的销售增长，这也导致与销售更有强关联的电商、直播电商等渠道备受关注。同时，广告主调研数据显示，2020年中国广告主最重视的营销策略分别是“顾客数字化”“自有渠道建设（电商、社交等）”“打造硬核优质内容”，而三者比重几乎持平，广告主正通过内容、运营、渠道的组合，打通转化链条、提升销售。

《风味人间》X家乐福X胡姬花古法花生油：同款效应推动销售倍增

《风味人间》是一档8期节目播放量超过9亿次，豆瓣评分高达9.1的美食纪录片，同时，它也是帮助家乐福带货、带流量的内容载体。数据显示，通过内容植入与共创，《风味人间》播放当日，家乐福小程序浏览量便有明显提升，家乐福在京东到家的单日订单量也超过5万单，单日销售额较前日增长超过127%。此外，家乐福打造出“风味同款”的爆款效应，与节目内容相关性更强的生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%，其中爆款的冷冻牛腩产品暴涨3755.52%，堪称一次高效的内容转化。

而实现这一转化效果，家乐福首先通过深度定制的独家预告片和宣传片，传递品牌理念，展现匠心品质。接下来，围绕观众在收看美食节目时“看得到却吃不着”的痛点，家乐福结合纪录片的衍生内容推出美食清单，并打通供应链，推出与热点菜谱对应的食材，并通过公众号推广、广告投放等形式，再次触达节目粉丝，以同款效应激发观众下单的欲望。

而在供给端，家乐福电商、小程序及O2O平台都与《风味人间》节目内容紧密贴合，推出风味同款一小时到家的服务。线下门店也推出“风味甄选食材”专区，并举办“风味”主题线下活动，在线下触点延续线上内容的转化价值。

值得关注的是，以内容为纽带，同样合作《风味人间》的品牌胡姬花古法花生油，与家乐福组成“风味美食联盟”。品牌除了通过节目定制中插广告、风味锦囊场景广告及《风味实验室》衍生节目植入，还依托《风味人间》甄选食用油IP授权，线上线下全面铺货。线上将家乐福线上销售渠道设置为用户跳转的落地页，家乐福也在双十二促销活动中将胡姬花列为主力促销产品，带动品牌销量同比增长达70%。对于胡姬花古法花生油来说，通过深度定制的合作形式，有效的传递了品牌匠心品质，更实现了内容与销售渠道的打通与深度合作。

《全职高手》X苏宁易购：

剧内种草，剧外拔草

在内容合作中活用代言人是不少品牌正在尝试的手段，在许多大剧综艺中，我们都可以看到演员、嘉宾代言的品牌植入，此举一方面以代言人为纽带让品牌与内容的关系更为密切；另一方面也便于品牌撬动粉丝效应，实现从内容到销售的转化。

热门剧集《全职高手》中，主角正是苏宁易购的代言人，促成了品牌与内容合作的一系列营销操作。首先，苏宁易购深度植入内容，除基本的品牌曝光外，还借用剧情让品牌获得更多展示机会，如成为剧中电竞赛事的冠名商，承包剧中的便利店场景等，而在剧情中，主角以剧中人的身份再次成为品牌代言人，更加自然的推荐品牌、产品，为粉丝种草。

剧集之外，苏宁易购开设《全职高手》线上销售专区与线下体验店，形成打通线上线下的拔草渠道，以大剧同款吸引用户转化，并组织主创探店等线下互动活动，激活粉丝效应。同时，苏宁易购组合广告投放等手段，制作创意广告视频并通过朋友圈广告投放，数据显示该广告的点击率比普通素材高出3倍，内容共创的影响力有效推动了行为转化。而在朋友圈广告中，消费者还可以领取专属优惠券并直接在线上核销，助力品牌提升销售转化。

《陈情令》《魔道祖师》X统一老坛酸菜牛肉面：将产品打造为IP周边

《魔道祖师》是热门的国漫IP，内容热度与喜爱度颇高，但二次元的内容抬高了品牌参与的门槛，很难在故事中体现产品或品牌。而统一则选择把功夫放在戏外，通过IP授权合作的形式，推出IP定制产品及套装，将自己打造成动漫周边产品，拉动原著粉和动漫粉的关注和购买。

产品与内容的绑定让统一能够自然地加入到关于《魔道祖师》的话题热潮中，一定程度上实现了品牌与IP的绑定。而当该IP再次被改编为电视剧时，统一则通过创意中插，让二次元与三次元的主角借由统一老坛酸菜隔空对话，将原本的只面向二次元用户的“周边产品”升维成三次元的话题讨论。在剧集主创人员的助阵下，IP粉丝积极参与到与品牌的互动中，两小时内转发、评论和互动就已接近80万次，同时衍生出UGC表情包等内容，形成品牌与粉丝的内容共创。

在IP的热潮中，统一老坛酸菜牛肉面找到了自己的位置，有效拉动动漫粉、原著粉、剧粉、明星粉的转化。内容上线后统一老坛酸菜百度指数创历史新高，电商渠道销售环比增长 68%，限定礼盒销量过万。

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《决胜内容战略——打造共创时代新增长引擎》专刊由腾讯广告和《哈佛商业评论》联合发布，我们希望通过涵盖面向行业上下游的深度访谈和案例研究，为广告主实现从营销战术到内容战略的跨越升级提供具有实操性的建议。

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