无心插柳的大众狂欢，是品牌传播四两拨千斤的境界
山姆流量网红烤鸡又被热议了。
根据网友投稿，一位男友竟然用烤鸡向女友求婚，该事件一时热议不断。
图源@追风少年刘全有
一个微博路透的“奇特”新闻，进而吸引了各路网友及大V的在线讨论。有眼睛雪亮的群众发掘出烤鸡是山姆会员商店的：
图源@微博网友
连@休闲璐和@银教授这对微博CP也借山姆烤鸡隔空互动了一下；
图源@银教授
有热心市民，竞相给小姐姐分析这样的男人值不值得嫁……
图源@微博网友
随后山姆官微也闻风而动，赶来认领了求婚所用烤鸡正是山姆出品。
图源@山姆会员商店
然而这只是开始，山姆还顺藤摸瓜，私下找到当事人了解情况，挖掘出一个质朴得有点可爱的爱情故事：这位小姐姐男朋友是山姆会员，因为小姐姐很喜欢吃山姆MM美式烤鸡的鸡皮，所以男朋友经常去排队买烤鸡（山姆的烤鸡货架期只有4小时），并且特意把鸡皮给小姐姐吃。
图源@山姆会员商店
作为品牌方，在这种用户自发的事件当中做出的反应往往能带来出其不意的口碑效应。我们见到过太多因为类似事件处理不当而产生危机公关的案例，也分析过许多因为“接梗”接得高级收获大波好感的品牌。
这次事件中山姆的反应算得上智慧：对烤鸡求婚的男主该不该嫁并不明确表态，毕竟感情是两个人之间的事。但倘若真的修成正果，山姆能做到的是送上“99”份祝福。这种回应口吻既避免了妄加评断一份感情的草率，同时表明了品牌在事件当中的积极姿态，又体现了对自家商品的十足信心，可谓一箭三雕。
也正是这99只烤鸡让网友和微博大V把山姆的官方微博堵得水泄不通，简直就是一个大型“求抱抱”现场，这种自发的参与感引起的内容热度，成了品牌出圈的重要推动力。
上下滑动查看；图源微博
由此延伸出MM榴莲千层、小龙虾等等山姆经典产品，以及女儿给妈妈送奶油西瓜、汪星人给爱犬入手宠物用品等等生活场景，各路蜂拥而来的UGC，把整件事情推向了高潮。大家随意感受一下评论区的画风：
上下滑动查看；图源微博
更富戏剧性的是，山姆货架上的一众品牌也纷纷赶来助阵，Swisse斯维诗，3M，Dr.Arrivo宙斯美容仪，碧浪，当妮Downy，威露士，菁华Ka，意大利德龙，松下Panasonic_Beauty，小林制药，GODIVA歌帝梵，金纺Comfort，KitchenAid凯膳怡 ，Cuisinart美膳雅，花王乐而雅，HamiltonBeach汉美驰，VS沙宣，Tiger虎牌，BOSE，汰渍，雅萌YA-MAN，LION狮王等22家品牌蓝V纷纷下场组队“开杀”，场面十分热闹。
上下滑动查看；图源微博
当然，对比硬性蹭热点，各家品牌都拿出了看家本领，纷纷以生动的拟人形象，开启了与山姆的欢乐互动，在你来我往的抖机灵之间，顺带为自家产品抢一轮免费的曝光，作为渠道品牌的山姆也算展现了“会撩”的号召力。
KitchenAid凯膳怡和山姆隔空来了一段rap
Cuisinart美膳雅和山姆秀
起来了“蒸爱”
趁机向金纺Comfort给粉丝
讨礼物的山姆
山姆与GODIVA歌帝梵的萌对话
小林制药则借机给粉丝发福利
与此同时，机智的山姆第三度甩出了个新加分项，抽取9人各赠送十全食美菌菇礼盒。这个举动很轻巧，却胜在反应速度和认真用心的态度。
图源@山姆会员商店
随着话题热度升温，B站UP主“计算机学长”搜集了一些具有代表性的故事，做了一期PK“人生赢家”的视频，通过黑色幽默和自嘲梗再现了“人生赢家”们的各种场面，更借机表达了期望被山姆赠送各路99份壕气大礼的“人生愿望”，顺水推舟将一个微博话题做成了极具“B站气质”的内容。
视频来源：B站up“计算机学长”
纵观本次事件，不论是网友的欢乐吃瓜，排队赶集，还是各路大V的话题加持，流量带动，都可谓是“人在家中坐，热点天上来”。“山姆送我99”之所以能戳中用户的High点，让用户自发为山姆代言，最终引爆社交媒体，背后核心离不开这几点：
反应速度：
山姆无缝接梗，认真反应
俗话说，认真你就输了，但在这次事件看来，认真的山姆却赢了。
一则普通的用户朋友圈，山姆却无缝接梗，认真反应，先是速度凑热闹认领了自家烤鸡，然后还很当回事地找到当事人了解来龙去脉，再来个顺水推舟为当事人送出99只烤鸡作为婚宴礼物，机智地推进话题的二度发酵。最后也没有单纯留在嘴皮子功夫层面，而是为网友送出十全食美菌菇礼盒，可谓是认真得迅雷不及掩耳。
自然，网友对这类巧妙接梗的品牌也是喜闻乐见。而众多UGC内容向山姆发起的真诚许愿，也是基于品牌方真诚而迅速的反应，算是暖心治愈的福报。
产品为王：
牛气的产品容易吸引“自来水”
从网友竞相跟山姆讨99件礼物的内容来看，在消费升级时代，正是产品品质和口碑为话题传播提供丰富素材与二次创作空间，由此引发的故事向内容也更易于传播破圈，吸引来的“自来水”自然能在互动之中增强品牌记忆点。
所谓“自来水”，就是消费者因为自身喜爱，自发地为某电影，某产品进行宣传造势，这样的一群人就叫做“自来水”，这也是让事件传播裂变的关键推动力。
本来网友自发的话题有了山姆的加入就够热闹的，但是竟然连多家重量级别品牌也去吃了这场瓜，让这场“意外”演变成众品牌的欢乐互动，给山姆的出圈推波助澜，让其产品和品牌都得到了极好的背书。
内容共鸣：
产品内容化，触发用户情感共振
好产品可能受制于平台，但好内容绝对能传千里。
对比广告，UGC创造出的内容更有创意，自然更受喜爱。
纵观整个事件，话题内容从情侣之间的爱情，延伸至儿女对父母的关爱、闺蜜之间的友情等更大范围的人间真情，挖掘出藏在众多产品背后的长情与美好，让内容更富有层次感，进而触发了大众情绪的引爆，从情感层面促进品牌与用户产生强烈共振，进而扩散式激发用户的分享欲。
用户价值：
是用户，让品牌变得更有温度
电影《魔童降世》、《大圣归来》爆火的原因之一，便是用户口碑与“自来水”的加持；“网易云”、“网抑云”、“网愈云”的三次变化，正是用户对品牌形象的一次赋能；基于粉丝对MM形象的挖掘，宁静成为了MM豆的代言人，我们能从中看到，用户，是品牌最重要的资产；用户，是品牌形象的直接体现，有什么样的用户，就有什么样的品牌形象。
在这一次“向山姆许愿99份礼物”的事件里，也是顺应了同样的逻辑，在用户UGC的内容之中，不乏暖心治愈、趣味搞笑、或者深情流露的故事，我们能看到，山姆会员不仅有钱有闲会生活，更是懂得爱，了解爱，饱含爱，从而能够给予爱。
也正是这些故事与内容引发大众共情，平时购买的人，也由此变成代言的人，裂变的人，最终让山姆产品有了内容、话题与情感上的二次延展，品牌活性与口碑活力也得以深层次激发。
/ 结 语 /
社交网络时代去中心化的传播属性，用户的主动二次传播意味着小成本引爆社交营销的可能性增加。
短短4天，从微博到B站扩散，从粉丝撩拨到品牌认真接梗，从社交媒体上的“自来水”参与分享到官方互动持续渗透，最终进一步加大了事件的舆论势能，得以从粉丝圈层的小互动演变为全民话题狂欢事件。
究其背后缘由，其实并非偶然，而是可追溯的：在过去，交付商品给用户后，企业往往认为与用户的接触就结束了。但在这个口碑为王的互联网时代，今天用户以口碑来选择产品选择品牌，如果能始终以用户为中心，其他一切自然纷至沓来。
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