“疫情中场”不能懈怠，“全渠道”转型箭在弦上

疫情“小阳春”系列之六“渠道融合篇”——当前，很多企业的渠道是多元化、碎片化的。所以，品牌商在考虑全渠道变革的同时，还要考虑主渠道应该是什么？在疫情小阳春做好基本的排兵布阵。

文：本刊记者 任慧媛责任编辑：李靖

时至今日，很大一部分企业已然面临着一场要么“升”，要么死的抉择。

这场突如其来的打击打翻了一切侥幸，疫情小阳春，“全渠道”发展一时间进入企业渠道变革的快车道计划，由原来可做可不做的口头念叨，转变为非做不可，且应利用当前有利时机尽快完成的实际行动。

但实际上，如今大量企业的渠道规划已经迅速泛化到近乎滥化，从门店、网店、团购到微商、直播、社群，“上天入地”可谓无所不包。可“全渠道”发展不等于多渠道，这关乎多数企业当下这场渠道变革的成败。

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全渠道转型，为什么不等于“多渠道转型”？

“实际上，目前大多数品牌商依然主要依靠线下渠道，占比达到98%以上。比如青岛啤酒，一年200多亿元的销售额，电商部分占比还不到2%。还有双汇，每年将近300亿元的销售，电商部门的销售额也只占到1%。”鲍姆企业咨询管理有限公司董事长、新零售专家鲍跃忠向《中外管理》谈道，这是疫情前很多传统品牌商存在的一个通病，基本是单一的线下经销商渠道。

“一场疫情切断了线下渠道，倒逼着企业开始做出线上渠道、社群渠道的尝试，推动了品牌企业向全渠道转型。只是，企业对于全渠道的理解并不完整，并不是说在京东、天猫上开个旗舰店或者做个直播就是做全渠道了。”鲍跃中进一步表示。

实际上，全渠道就是要打破渠道的壁垒，对内，让各个渠道的人流、货流、资金流可以共享；对外，消费者不论来自于哪个渠道，都有资格享受选择全品类产品的权利，而不会因被贴上某个渠道的标签而区别对待。无论哪一种渠道，本质上都是消费者的接触点，而不是出于利润的考量区别对待。

换言之，多渠道是线性的，全渠道是网状的，多渠道不等于全渠道。而通常认为的线上线下相互导流也不叫全渠道，全面的信息化打通才是全渠道零售最重要的特征。或者也可以说，渠道只有一个，就是统一的数字化渠道。

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“三度空间”务必要尽快从割裂走向融合

鲍跃忠告诉《中外管理》，如今的市场结构已经发生变化，形成了线下渠道、线上渠道加社群渠道的“三度空间”，所以疫情小阳春下，作为企业必须要适应“三度空间”市场结构的变化。

只是，现在最大的问题是企业往往把这三个渠道割裂开来，线下、线上、社群各做各的，没有形成一种统一的融合。这是疫情小阳春中要着力解决的问题。

比如：在节日促销期间，很多品牌商在淘宝、天猫、京东要做线上销量排名，然后让商家按照平台的要求拼价格。而拼价格必然会与线下的渠道形成对立，这是一个非常错误的方向。

实际上，企业的用户流量分散问题，本质上正是用户“三个空间”分化造成的。所以当下要完成的渠道变革，首要的是需要打通线下渠道、线上渠道和社群渠道的三度空间，既要占领传统渠道的线下空间，又要留住客户的时间（社群），还要打通网络空间（心智占领）。打通的目的是围绕着同一目标用户的需求去做渠道，这是根本。

据鲍跃忠分析：疫情趋稳这一段时间的市场发展，线下、线上、社群三个市场会形成5：3：2的市场占比。线下渠道还是主渠道，但是占比会下降，线上渠道（电商、到家）会再有一次新的发展，社群渠道会得到一次明显的发展。

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“手里有群，心里不慌”

尤其值得一提的是社群渠道，社群空间主要依托的是微信、微博、直播、小红书、B站等社交平台，目前还没有形成像淘宝、京东等比较明确的统一模式。但在鲍跃忠看来，社交平台以社交作为出发点和基本属性，在找到用户、链接用户、有效产生用户影响方面能发挥出非常重要的价值。鲍跃忠将社群的价值定义为三个方面：链接、传播、卖货。

社群模式不同于微商，微商做的是中间流通环节，挣差价。而商家通过社群或朋友圈可以和消费者进行更亲密的沟通互动，展示最新产品。哪怕今天不开业，哪怕今天员工去不了公司，业务都可以正常运转。疫情虽然给所有企业都带来了较大的影响，但那些已经提前布局了社群渠道、社群模式、社群营销的企业，这一段时间群起了很大的作用，在一定程度上减轻了疫情给企业经营带来的影响。可谓是“手里有群、心里不慌”。

据鲍跃忠分析，从目前的发展趋势可以看到，传统企业在积极“+群”，这可能会成为未来社群市场的主要力量。并且目前电商企业也在积极切入社群模式，包括像淘宝、京东、盒马都在积极尝试。“当前不论是零售商还是品牌商都需要尽快布局全渠道，赶快做好店+群、品牌+群。”

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分清主次渠道，做好“排兵布阵”

由于线下渠道人流锐减，疫情上半场品牌商基本上是高度关注线上渠道。比如：天猫、唯品会、社交电商、社区团购、直播带货等各种方式。对此，网经社-电子商务中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子向《中外管理》谈道：未来渠道一定是多元化、碎片化的，所以，品牌商在考虑全渠道的同时还要考虑主渠道应该是什么？

比如：一些中高端的服装品牌原来的主渠道是百货商场，现在来看百货显然不占据主渠道，那么线上的主渠道又是什么？所谓主渠道应该是品效合一的渠道，既能出销量又能树品牌，同时，主渠道与辅渠道应该是排兵布阵般的布局。

另外，这次疫情加速了直播渠道从量变到质变的变化，但是品牌商需要思考的是直播带货带来了什么价值？“目前的直播带货，基本上都通过走低价路线来出量，但是品牌价值并不强，当然也不可能满足企业的需要。所以，值得思考的是，以后的直播带货是营销工具还是销售渠道？如果是渠道的话，会不会成为品效合一的主渠道？”云阳子如是说。

当然，无论怎样变革，总体原则都不会变——人在哪里，渠道重点就在哪里。云阳子进一步谈道：“线上渠道固然是要高度重视的，一些线上渠道本就很强大的企业，可以继续深化，同时，疫情危机之下，很多线下门店会空出来，这也是布局线下的一个机会。”只有补齐自身短板，才能更完整地实现全渠道。也只有提前认知，才能抓住红利。

正如云阳子所言：中国进入新零售时代，一个显著特征是渠道正在发生缓慢变化，这是以十年为计的长期巨变；2020年疫情爆发，一个显著特征是渠道正在发生快速变化，这是以年为计的短期变化。对于企业而言，若无法有效洞察变化与应对举措，前者就像“灰犀牛”事件，后者就像“黑天鹅”事件，都存在巨大风险。

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