“七夕表白大作战”，杰士邦&腾讯体育NBA如何三步实现与用户“在一起”？

作为营销的重要热点，七夕一直是各大品牌纷纷借势出手的“Big Day”。品牌该如何乘势占领消费者心智，深度传递品牌价值；又将怎样从海量平台资源中选定优质IP，快速引爆增长？

在2020年七夕来临之际，“国际知名运动防护品牌”杰士邦紧扣热点，基于四年来深耕腾讯NBA赛事直播平台累积的深刻洞察和丰富经验，围绕“七夕表白大作战”，通过“暧昧-表白-在一起”的营销三部曲打造浪漫营销大事件，精准触达男性消费群体，实现品牌“出圈”及效果稳赢。

“暧昧”释放心动信号

赛事直播烘托浪漫氛围

作为号召力极强、能够撬动大流量的大IP，腾讯NBA 2019-2020赛季场均UV达到336万。数据显示，2018-2019赛季NBA观赛观众中有82%为男性，是高效触达男性消费者群体的优质平台资源。

杰士邦准确选择七夕当天NBA季后赛焦点场次，借势腾讯NBA平台巨大流量，在赛事直播期间通过演播室背景图、主持人七夕特别口播和IGE“七夕园游会”创意中插的形式传递“心动信号”，以鼓励勇敢告白的口播文字和情侣互动的浪漫场景，营造七夕节日氛围，“撩拨”用户进一步关注品牌，同时让杰士邦品牌形象与“浪漫”一词成功建立联系。

投放素材-演播室背景广告

投放素材-情侣游园创意中插

经过前期的节日气氛渲染和品牌形象强化，用户在直播间内围绕杰士邦品牌展开热切地讨论，杰士邦浪漫有趣的品牌形象初入人心。

杰士邦广告直播期间引起热议

甜蜜“表白”撩动情绪

主场冠名见证心跳时刻

成功实现品牌形象的“初触达”后，杰士邦借助腾讯体育社区主题活动联动比赛期间“我要上暂停”环节互动屏等方式，持续露出品牌及产品信息。

七夕期间，杰士邦冠名腾讯体育社区“七夕心动信号”主题互动活动并打造了“七夕表白大作战”，通过选送社区用户表白进入直播的方式，助力用户“大胆表白，勇敢SHOW爱”。

投放素材-腾讯体育社区帖冠名

在NBA比赛直播期间，杰士邦与“我要上暂停”环节进行合作，互动屏主打杰士邦“七夕表白大作战”主题内容。主持人口播祝福用户七夕表白成功，强调上表白墙赠送杰士邦黄金持久礼盒的福利，激励用户加入直播及社区话题讨论，缩短品牌与用户之间的心理距离。

投放素材-我要上暂停（互动屏）

在参与感满满的互动助推下，“七夕表白大作战”活动声量稳步提升，七夕腾讯体育社区帖阅读及互动量创下季后赛新高，回复数、点赞数达均值的6倍。与此同时，杰士邦“勇敢去爱”的品牌形象成功引起用户的情感共鸣。

幸福主场爱“在一起”

边看边买促成高效转化

在与用户形成情感绑定与共鸣的基础上，杰士邦通过比赛期间“心动直达”边看边买直链电商、信息流广告等形式进行售卖引流，以购买“七夕表白大作战”同款杰士邦持久系列产品的方式，进一步推动用户与品牌关系的深化，达成高效转化。

在直播期间，杰士邦与腾讯NBA展开“心动直达”合作，在直播过程中穿插边看边买角标，用户可通过点击角标的方式直链电商，跳转至购买主题页面，在不中断观赛的情况下快速完成购买。此外，杰士邦黄金持久同期覆盖腾讯新闻等信息流广告，以信息流直链电商的方式进一步扩大销售覆盖，让更多用户与杰士邦“共度七夕良宵”。

直播期间边看边买投放效果

投放后，边看边买角标直链成功引发产品的购买热潮，杰士邦边看边买点击率高于边看边买资源均值70%，杰士邦新客占比98%，品牌及产品成功“圈粉”一波新用户。

此次，杰士邦利用七夕情人节和重要比赛场次成功传播品牌核心价值和突出产品独特使用场景，并带动了节日销售快速增长，其成功经验启示品牌应结合自身特点充分挖掘内容IP价值、深耕内容IP阵地。未来，腾讯广告也将以更加丰富的内容IP资源助力广告主紧抓热点营销机遇，深度传播品牌形象及价值观，让品牌更加深入人心，让品效深度合一。

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