地狱比萨(Hell Pizza)靠「负面营销」名扬全球

同样是卖pizza的，行销手法大不同。 TiVo在美国刚推出达美乐完整订购服务 ，它是走「大路」，而纽西兰有一家比萨连锁店叫「Hell Pizza」 ，听名字就知道它是走「酷」路线，想吸引一些年轻消费者的购买，这间「地狱比萨」则擅长走小路 。

Hell Pizza上周传出一个八卦新闻 ，据说总公司对全国的店长发布一则指示，从今天起，比萨底部的cheese少放20%~25%，比萨顶部的cheese少放10~20%，然后香菇、鸡肉与凤梨都少放10~20%。指示里头还提醒所有店长：「因为，我们并未准备任何行销计画 伴随这则通知，所以，千万不能让顾客知道这件事！」

愈不能说的秘密，愈有人会跳出来说，也愈有人想凑一只耳朵过去听。

他们真的「没有准备行销计画」吗？说不定，这就是他们的行销计画！

这起「减量通知」事件之所以传到外界，当然是因为有店长口风不紧，但，最后「踢爆」这件事的人似乎并不是店长，而是这些店长以前的东家：「 Hell Systems」，这家公司已将地狱比萨在纽西兰整个连锁经营权卖给一间叫TPF的餐厅连锁经营公司，这次的「减量通知」是新东家TPF所下的，而 「Hell Systems」卖掉纽西兰的经营权后，自己仍继续在全球各处拓展生意，这次主要是「Hell Systems」跳出来抗议：「地狱比萨在全球都有同一个标准 ，不能这样搞！」

这个事件显然并不是从地狱比萨连锁店疑似「行销」的第一例，若将其他案例也括进来，我们可以发现，地狱比萨可能是目前全球最会搞「负面行销」的公司之一 ，至少，它来自纽西兰是个这么小的地方，它的行销活动，却每次都「红」到国外去 ！

还记得之前有一个24岁的纽西兰少年，说要在当地最大的拍卖网站TradeMe卖掉自己的「灵魂」吗？这则消息已先传遍了全世界，后来共吸引 了 100多个人真的出价，最后出到3799美元（台币10万元）想买下这位少年的灵魂。然后，因为太受争议，这则拍卖被强迫下架，少年的灵魂也没卖成，但不 久后，「地狱比萨」主动跑去跟那个少年谈，据说出了3800美元 ，顺利的在今年七月，「买下」了少年的灵魂。这则新闻再次轰动世界，还 名正言顺的上了CNN 。

记者当然都会问，「请问地狱比萨为什么要买下这位青年的灵魂？」

地狱比萨回答：「这只灵魂，属于『地狱』所有。没有其它地方比『地狱』更适合它的了。」(The soul belongs to Hell. There is simply no better place for it.)品牌印象，瞬间植入观众的脑中！

然后地狱比萨还暗示，他们打算让这名少年的灵魂永远的留在「虚拟世界」中，我猜，就是要让他代言未来所有的线上广告，这名少年肯定也是未来最佳的广告素材了。现在我们甚至想怀疑，这名少年当初「卖灵魂」的点子，是否根本就是地狱比萨行销部门帮他做的？

此外，这家Pizza店也刚在今年的万圣节，推出一则线上广告 。这则广告里面，看到几个去世的名人在坟墓里大跳Michael Jackson的Thriller舞（可能是要呼应它是「地狱比萨」的诉求）。原本是还ｏｋ的事件，但问题是，这些名人都是「刚刚才去世的」 ，家人还在疗伤中。其中一位名人是Sir Edmund Hillary，纽西兰国家英雄，第一个登上喜马拉雅山脉的圣母峰(Everest)之人，今年一月 才刚刚往生而已，果然，这则广告（如地狱比萨预期的）遭到Sir Ed家人的严重抗议 ，Hell Pizza赶快出来道歉一下，又是一则新闻了！有趣的是，地狱比萨要道歉，竟不「一次道歉完」，广告里面也在跳舞的去世者，还包括在李安的「断背山」演出、才刚刚于今年一月吃药过量致死的澳洲影星Heath Ledger ，以及英国依莉沙白女王的母亲也是在2002年才刚以101岁高寿去世，「地狱比萨」不道歉的理由是，这些人的家人又还没来跟他要求道歉 ，说不定他们根本不会管到纽西兰这个小地方的广告哩！我的诠释是：地狱比萨想等到这些家人、粉丝来要求，然后再道歉，每次道歉，都可以再上一次新闻啦！看看它的「布局」，澳洲、英国……都可以再来一次新闻啦！

负面行销，就是已经多次模拟，把最严重的状况(worst case scenario)都计算进去，把所有的风险都控制住了(risks controlled)。虽然被骂得要死，整体来看，它的「地狱品牌」仍会因为这场活动而有所成长 ，这就是负面行销的精髓，毕竟以Pizza店来说，年轻人在Dominos、Pizza Hut和Hell Pizza要选一间，其它店家得打折再打折，Hell Pizza只要「报出名字」，大家就对这品牌有一个「奇特的好感」。只要它很酷，继续酷，就卖得出去。

你说这种行销要多少钱？

纽西兰少年一案，地狱比萨花了3800美元就上了CNN的新闻，还有后面的「代言权」，应该是史上最便宜的搭名人之风宣传的技俩了。

那，那则坟墓跳舞的三个名人的广告，其实根本不是电视广告，只是送到会员信箱的电子报 而已，制作成本大概就是flash做一做就罢了，后来被「踢爆」出来的，才是他们意图的广告！

至于偷工减料的「减量通知」事件，不过就只是一封寄给所有店长的信，公司例行的每日成本，就发挥了这么大的效应。

不过，有一点或许地狱比萨没料到：

听说那些减料的商家，有些到现在都还没有将原料加回去！

这是这负面行销「出岔」了吗？

还是Hell Pizza在铺下一次行销的「梗」 ？

譬如，下次来个「总公司对店长发火！强迫每家分店多加20%起司，比其他更好吃？」

负面行销总是让人出奇不意，真的是真正的高手才敢搞的行销手法，教人不寒而栗。