瑞幸。猫。沙雕豆豆眼。?

最近，瑞幸给他们的新产品「厚乳拿铁」拍了支广告片，发在了他们的公众号上，很快就破了10w+。“他们还有钱拍广告？”带着这样的疑惑，我点开了这支片子：




连猫都被安利了
片子很好理解，不同人群互相“安利”瑞幸的新品「厚乳拿铁」，“后浪”与“前浪”之间，BOSS与员工之间，闺蜜之间，甚至还有女孩和猫的“跨物种”交流，最后片中的布偶猫做出了一杯产品，并以众人手持厚乳、情绪激昂的群像收束。

看完短片，第一反应是「有趣」：人物有趣，猫咪有趣，语言和动作夸张得有趣，能感受到那份迫切涌动的安利之心。还有每次抛出“厚乳拿铁”之后展现出的一脸懵，配合“豆豆眼”构成了强烈的视觉符号，看频繁了真觉得有些魔性。

不止有趣，还「洗脑」。不仅每一小节的标题都落在一个“厚”字，而且人物对话中只要出现“厚”的同音，话题就会被引到厚乳拿铁，配合每一节结束后的“拿铁就要厚乳”“拿铁进入厚乳时代”，仿佛在说不喝厚乳拿铁，你就真的out，势要凭借不断地重复，将厚乳拿铁“冷萃厚牛乳注入”的高光卖点打入受众心智。
短片五个部分相互串联，既能独立成篇，又共同构成一个完整的“安利闭环”，看起来颇觉魔性、夸张，其实底下的逻辑是完全成立的——喝到不错的新品，随口和身边的人分享，再正常不过；也只有真正好喝的饮品，才会让人们愿意化身“自来水”口口相传。看了看公众号下面的评论，反响还行。


瑞幸回来了？
看了这支突如其来的TVC，我突然意识到，身在广告圈，有些日子没听到瑞幸的消息了。对整个营销行业来说，瑞幸其实是闯入者，也是颠覆者，“闯入”在于毫无预警席卷全国，“颠覆”在于另辟赛道野生野长。
曾经人们认为，瑞幸出现的意义在于，通过产品和价格的简化，使其回归到作为一杯咖啡的本质，以此迅速扩大市场规模。显然，他们现在的聚焦点重新又落了回产品。事实上，产品本身在整个营销环节中占据的地位只会越来越重要，尤其在“种草经济”盛行的当下，一款“爆品”甚至能直接带火一个品牌；而那些产品极度雷同，完全依赖流量和营销的品牌也许会越发无所适从。有人预言，“产品驱动型营销”将成为新消费趋势下品牌的主要增量。
说回瑞幸。只有他们自己知道，四月至今的一百多天里发生了什么，但无论如何，现在它选择用这么一支轻巧的、完全围绕自己新产品「厚乳拿铁」的短片，告诉它的消费者们：开心点朋友，我还在这。

END

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