揭秘：MAU翻倍涨，“种草”大户小红书勾搭上游戏了？

导读：出其不意的跨界，才是致命的！

“2020年，你会在什么地方分享你喜欢的游戏？Steam？TapTap？B站还是抖音？”

当你把这个问题抛向你的朋友时，或许会得到很多不同的答案，也会有出乎意料的收获。因为有人会说“不，是小红书。”是的，你没听错，就是那个以美妆、购物经验分享著称的生活方式社区小红书。

它，跨界了？

2020年上半年，受益于“宅”经济带来的线上红利，游戏行业迎来了新一轮的高速增长。在此情况下，生活方式社区小红书的游戏内容，也迎来了颇具特色的发展。

数据显示，过去半年，小红书的游戏月活跃用户数、游戏笔记生产量及笔记被阅读数均呈现翻倍增长。此外，小红书游戏社区不同于传统游戏社区的刻板印象，补充了更多可塑的力量。

深究小红书的“跨界”，涉及的因素有很多，其中关键的原因在于：一、“宅”经济的推动，让小红书沉淀了更多游戏内容的用户和资源；二、游戏行业的“去性别化”及“她”经济的觉醒，使小红书这一拥有大量年轻女性用户的社区有更多走向游戏的内生力量；三、其以“人”为中心靠“内容驱动”的社区运营逻辑符合传统游戏分发平台及游戏媒体向内容社区转化的趋势。

小红书的野望：依托高速增长的用户及内容深入游戏社区腹地

近期，小红书官方发布了一份游戏玩家图鉴，图鉴数据显示，小红书目前已有超过2000万用户消费游戏内容，半年月活人数激增2倍。有48万创作者在小红书上发布游戏笔记，游戏笔记周产量增长349%，每周视频产量增速翻了4倍有余，仅6个月，小红书游戏笔记被看次数超过21.1亿次。

从数据上看，小红书的游戏内容及消费均呈现高速增长的态势，这对于一个新兴的游戏社区而言十分可喜。更重要的是，这一社区还只是小红书社区裂变出来的业务模块，背靠着的是小红书庞大的用户流量池。 在游戏陀螺看来，小红书游戏区的用户及内容具备持续增长的潜力，一方面，小红书MAU已过亿，整体业态趋于成熟，有利于游戏内容导量；另一方面，小红书社区擅长以KOL和KOC带动普通用户的关注，共建出一种小红书式的生活方式。 这一方式应用在游戏领域即可利用游戏KOL的笔记内容吸引大量的游戏用户，加强互动以此扩大用户量，也可以话题引导“种草”的方式增加游戏内容和互动量。据悉，过去半年，小红书用户共建立了1.1万个游戏话题，涉及上千款热门游戏。
除此之外，官方还透露，小红书目前已有不少正在成长的极具潜力的游戏KOL创作者，如“罪绾对网络失望了”、“大番薯Teresa”、“超耐心的小明”、“13_Angel染汐” 等。 其中，“罪绾对网络失望了”游戏创作者目前已有11.7万粉丝，分享的游戏笔记以《迷你世界》游戏教程为主，而“大番薯Teresa”KOL则拥有11.3万粉丝，擅长多种游戏类型推荐。这些游戏KOL、玩家及由其生产的大量游戏笔记就是小红书涉足游戏社区的一大驱动力。 当然，更大的驱动或来源于游戏行业的发展变化，即“去性别化”趋势下女性玩家比重的上升及传统游戏分发平台和游戏媒体向内容社区的转移。 “她”经济觉醒：行业“去性别化”趋势显现，女性玩家占比攀升 回顾游戏行业的发展，每一个阶段都伴随着玩家群体构成的不断变化。在端游和页游时期，游戏中男女玩家比例失调的现象十分明显。到了手游时代，由于手游本身准入门槛较低，操作简便，因此女性玩家与男性玩家的比例颇为协调，行业内“去性别化”趋势显现。 据中国音数协游戏工委于发布的《2019中国游戏产业报告》显示，2019年国内游戏用户已达6.4亿，其中女性游戏用户突破3亿人，同比增长3.5%，在游戏玩家中，女性玩家的比重不断攀升，2019年占中国游戏用户规模的46.2%。

女性玩家的增加，不仅使得一批以开发女性向游戏产品为主的企业迅速壮大，如叠纸网络、友谊时光等，而且也促进了恋爱养成、模拟经营、宫廷换装等细分品类游戏的发展。同时，伴随着女性玩家对游戏产品及社交需求的提升，游戏社区的内容建设也日趋完善。 这点，在拥有大量年轻女性用户且强调“发现与分享”的小红书中体现得尤为明显。在小红书游戏区，游戏+穿搭、游戏+仿妆、游戏+舞蹈、游戏+娱乐等与游戏相关的内容与日俱增。据小红书官方统计，小红书游戏玩家男女比例1:3，有不少女星如万茜、蓝盈莹等都曾在小红书上分享游戏日常。 游戏社区的演化：从单一信息输出到以“人”为中心的内容驱动 如果说，小红书的用户定位卡在了游戏行业“她”经济觉醒的好时机，那么，其社区属性又恰好走在了传统游戏分发平台及游戏媒体转化的关键点。 在上世纪90年代，游戏信息的获取大多来自权威纸媒，如《电子游戏软件》、《大众软件》等，其特点在于由媒体进行单一的内容输出。后来，随着互联网技术的发展，游戏门户网站、游戏应用商店、游戏社区等应运而生。这些平台最直接的表现在于信息边界的拓宽，用户可以通过多种渠道获取信息，也可以自由地进行内容的生产和互动。 这一内容生产和互动的高度自由化，衍生了诸多围绕游戏的用户生态圈，这些生态圈具备较高的用户粘性和较强的商业能力，促使那些单纯以产品为主导的传统游戏分发平台和以“内容”为主导的媒体逐渐向以“交流为主”或“用户分享”为主的游戏社区转化。如TapTap游戏社区就融合了“渠道”和“媒体”两种属性，成为了游戏分发平台乃至媒体搭建社区生态的参考对象。 事实上，社区的本质就是人群的聚集，其能最大程度的发挥用户的互动性，也能影响用户的选择，如购物或者游戏。当前，人们娱乐生活消费方式呈现多元化，在信息的获取乃至社交选择颇多，这也给予小红书这类以“人”为中心的社区的更多的机会。其不需要费力于社区的搭建，就能更快更便捷的融入任何一个行业社区。 据悉，小红书一直没有用品类来定义社区。官方认为，当一个用户因为喜欢美妆来到小红书，因为真实、向上、多元的社区氛围留在小红书，用户多元化的需求也会随之在社区得到延展，日积月累就自然会带来品类内容的扩充。 游戏区内容的增长也源于此。早前，小红书创始人瞿芳曾在接受媒体采访时解释小红书的运营逻辑，强调社区是顺势而为，运营做的是发现趋势、“松松土、浇浇水”的工作。如今，这一工作也顺势延展到了游戏区。 游戏作为生活方式的延展，必定天然有别于垂直游戏社区。从内容上广度上看，小红书游戏内容既有攻略、竞技、技术分享等信息，更多内容贴近游戏玩家的真实生活。从深度上说，小红书游戏社区更偏向人与人的互动，门槛不算高，氛围很放松。 在偏技术内容为主导的游戏行业，这类社区的出现是对现有平台的补充，也代表着行业的一种可能性。围绕“人”的游戏社区还有无限想象空间。

  
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