66城百家门店“8点迎夜”，天猫吹响家装消费数字化冲锋号

作者丨陆离 监制丨阑夕
随着越来越多的设备接入互联网，越来越多的现实世界被虚拟化，数字经济新时代的加速到来已经成为了一个公认的事实。
而在与每一个人都息息相关的“衣食住行”四大领域中，“住”因其相对复杂性成为了被互联网时代改造革新最缓慢的一个。
家装行业就是其中的典型，这是一个由服务业、零售业、制造业等多种产业相融合的大行业，从上游到下游涉及设计师、家装公司、包工头、装修工人、家居卖场、物流配送商等等从业者，产业链极长且复杂，其线上化和智能化的过程需要长时间重成本投入早已是业界共识。
在8月27日举办的阿里家装战略峰会上， 天猫家装发布了 未来家装四大战役，其中重中之重的本地化战役就是家装未来数字化转型的核心方向。
相应“备战”举措很快落地，9月19日，在今年秋季天猫家装季活动期间，天猫家装携手居然之家、红星美凯龙推出“8点迎夜”IP，吹响了家装消费加速拥抱数字化的进攻号角。

那么在大行业都对家装消费的数字化感到棘手时，为什么天猫家装可以逆势向上？

家装行业拥抱数字化革新究竟难在哪？

首先要指出的是，正如前文所说，家装行业有着重线下体验、价钱不透明、托付非标准化、服务流程庞杂等特点，因此是公认的最难转型线上化、数字化的零售产业。
在家装行业走向线上的过程中，往往会遇到线上获客难度大、成本高等痛点，传统家装行业的主要盈利点更在于利用消费者和生产者中间信息的不对称性来赚取差价，线上化意味着整合及优化产业链资源，消除信息不对称实现价格、设计和施工的透明，这就牵涉到了利益链与价值链的重塑，是一个需要不断博弈的漫长过程。

因此历经多年发展至今，市场规模早已破万亿的我国家装行业，线上渗透率仍不过10%。
但随着90后、95后等新一代年轻人日益成为主流消费者群体，他们享有着富足的物质条件，又和互联网时代一同成长起来，有着更强的消费倾向、更高的消费心理预期和更差异化的消费理念，早已习惯了线上、智能和多元的消费选择。
这就决定了，传统家装市场信息不透明不对等、产业链条长运营效率低下等阻碍行业健康发展的痛点亟待通过数字化革新改造解决。
另一方面，在今年开年疫情影响下，国人在工作生活等多方面的需求都从线下向线上靠拢，实体经济与互联网经济相融合的速度持续加快。家装行业也是如此，仅以天猫为例，在家装行业线上线下团体负增进的情况下，今年618期间天猫家装逆势大涨61%，成交额破1亿的品牌达144个。
在这样的大背景下，天猫家装联手居然之家、红星美凯龙推出的“8点迎夜”IP活动，在全国66个城市的88家门店拉开了帷幕。

在9月19日活动当天，北京和成都两大主要活动城市邀请到了夏日阳光乐队、龙井说唱和niki、王润的乐队和街舞表演，其他城市线下门店也有餐厅合作晚宴和其他本地化活动。同时，居然之家和红星美凯龙还推出了包括惊喜抽奖、建材家具限时折扣、1元订金抵100元使用等一系列福利活动。
此外，天猫家装还联动线下大屏、区域广告、电台、头条、抖音、微博等线下线上全维度渠道传播发声，为“8点迎夜”活动造势。
其实，抛开活动内容不谈，“8点迎夜”作为天猫家装推出的首个本地化营销IP，其本质上是基于LBS实现对本地化家装潜在消费者的精准权益触达匹配，消费者可以在线上预约产品，线下享受服务，这种线上线下的消费联动，是推动家装行业拥抱数字化的一次有力尝试。

举一个简单的例子，这就好比是把家装消费转化成为了快消品+新零售的业务逻辑，我们在服装品牌天猫旗舰店购买一件商品时，品牌企业可以直接通过线下本地门店的仓库发货，最短时间完成物流配送。
“8点迎夜”实现的就是家装消费线上预约线下服务即是同理，这是一种家装消费的新业态，对于家装品牌而言，可以有效提升运营效率，也在线上开拓了新的获客渠道，对于消费者，则大大优化了消费体验。

天猫家装打造“8点迎夜”的意义何在？

在这背后， 一方面是从2010年淘宝商城上线垂直平台家装馆，到推出淘宝心选，再到阿里入股居然之家和红星美凯龙、推出躺平，历经10年的持续投入，阿里围绕家装上下游已经完成了数字化基础设施的布局搭建。
数据显示，截止2020年6月底，天猫家装订单数增速位居全行业第一。近半年，入驻天猫的家装新品牌（含轻店）超过9万家，这一数据也超过了过去3年的总和。
这固然是受开年疫情倒闭线下品牌企业向线上靠拢的影响，但更重要的是，天猫家装自身的长期投入终于迎来了回报。
在天猫家装今年上半年实现逆势大涨，与海量家装家居品牌联动打通之外，还有直播、5G、VR、3D等新技术的应用，这在供应链、技术、体验等多方面为“8点迎夜”IP的推出奠定了基础。

例如通过3D样板间和直播模式结合，天猫家装实现了让消费者可以“云逛店”，在线上就亲临其境的感受到家装场景和效果。再比如，消费者在天猫搜索家居、家装商品时，基于LBS技术，可以优先显示用户所在地区的门店商品，实现线上购买，本地供应。
基于此，天猫家装可以利用信息技术，提高材料商、装修公司、家居品牌等传统家装企业的在线化水平，成为那个有效连接整合家装行业重要节点乃至整个产业链，实现互联互通的关键角色。
另一方面， 天猫家装背靠阿里集团多年来沉淀的海量大数据，实现了对年轻消费者需求、习惯和喜好的精准洞察，因此不仅具备本地化的数字营销能力，更可以从用户出发，为之提供更优质的家装商品和更精准的消费服务。
本次天猫家装“8点迎夜”的主题时尚活动就是一个最直观的例子，无论是美食、乐队还是街舞表演，都是当代年轻人所热衷的主题元素，同时天猫家装还联动家装卖场，结合当下最时尚的潮流内容并邀请时尚达人和明星，设计呈现出了一众主题晚会。

这其实意味着，在家居产品和家装设计等更多产品服务维度，天猫家装也可以赋予合作品牌们洞悉时下年轻人最热爱的元素，从而更好地服务这一消费者群体的能力。

在我看来，8点迎夜IP的推出对于整个行业都有重要意义。对于商家端，这种线上线下相结合的新零售模式，改变了家装消费的传统形态，可以帮助家装家居品牌更加精准的获取线上消费者，同时在线下更好地服务消费者，在大大降低获客成本的同时也有效提升了获客效率，进而深挖更多市场价值和消费潜力。
在消费端，线上所能呈现的家装产品、效果乃至场景，都在相当程度上解决了传统家装信息和价格不透明、服务流程复杂等痛点，消费者可以像买一件衣服、一款零食一样在天猫平台挑选家装产品和服务，这势必将大幅优化家装消费体验并激活更多潜在用户群体。
这对于天猫家装来说，则是一次强有力的市场教育和品牌认知建设，它不仅意味着天猫家装正以行业新物种的姿态颠覆传市场运转模式，更可能以点带面，从消费环节突破，随之反哺上游设计生产和下游物流装配等环节，全面推动家装行业的数字化革新升级。

这场活动也用超乎预期的喜人成绩也证明了这一方向的正确性——北京居然之家金源店当天销售额，相较一周前实现了线上28957%的惊人增长，线上线下共实现800%的增长，而红星美凯龙成都商场销售额成交环比增长94%，同城站线上成交环比增长421.6%。

此外，全国参与活动的88家线下门店卖场当天销售额也都全部超KPI，同比一周前平均达成112%的销售增长和38%的全域增长。

写在最后

总的来看，在“8点迎夜”这个本地化营销IP背后，是天猫家装正在构建的一个品牌商家、消费者和平台的多方共赢格局。
其核心在于围绕消费者需求变化和解决行业痛点为核心进行价值创新，通过打通数据、技术、供应链等多维度要素，帮助供给侧实现增效降本，并提升消费者的体验感和信任感。
这同时也符合随着家居产品智能化、品牌企业拥抱线上等大趋势下，互联网家装正迎来周期性增长的市场要求。
而通过本地化间接推动家装消费的数字化，只是天猫家装在不久前的阿里家装生态战略峰会上所发布的4大战略之一，这无疑代表着，“8点迎夜”IP的出炉只是个开始，家装行业必将加速拥抱数字化革新，未来值得我们期待。