张大奕的风流韵事值5320万？
本文来源：略大参考（ID：hyzibenlun）
作者：李可乐
“我当时觉得，那个（疫情）就是笑果文化2020年能够遇到的最大挫折了”。这是李诞在今年脱口秀大会开场表演的一个段子。
这或许也是如涵CEO孙雷的感触。今年4月，这家网红孵化机构，贡献了互联网大厂最有话题度的婚外情。
彼时，如涵旗下头部KOL张大奕的绯闻虽然只在热搜停留了极短的时间，但对如涵的影响却可能持续几个季度。
刚刚过去的二季度财报，如涵计提某项独家合作权的资产减值5320万元。导致亏损扩大至5660万元。
这项损失源自“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”。
虽然没有指名道姓，但这显然是指在今年4月陷入小三传闻的张大奕。
张大奕的成功曾经让如涵名利双收，过去三年，她贡献的收入占如涵总收入一半以上。如今她的低迷也令这家网红孵化机构蒙受意料之外的损失。
通常，慢吞吞发布的财报，成绩不会太好看。
比如，如涵控股公布的2020年第二季度（2021财年第一季度，如无特殊说明，本文内容均以自然年为准）财报。无论是相较其他公司或者他们自己去年二季报的发布时间，这都是一份迟来的成绩单。
果然，资本市场的反应证明了这是一个令人失望的季度。财报发布当日，如涵股价重挫12.85%，市值仅2.1亿美元。
股价下跌的主要原因：营收下降和亏损扩大。截止到6月底的3个月，如涵实现营收2.8亿元，同比下跌10%。归属股东净亏损进一步扩大至5660万元，其中包括了某项独家合作权的资产减值5320万元。
这些都属于张大奕事件的负面影响。
如涵的营收模式有两种，全服务模式和平台模式。
前者如同京东的自营业务，红人带的是自家的货，如涵会参与产品设计、线上店铺运营、物流、售后等各个环节。这一模式较重，如涵将所有商品销售产生交易额都记为营收。
平台模式是如涵2017年启动的新业务，旗下KOL们为其他品牌带货，如涵本身不介入供应链等环节，只向合作的品牌商收取广告等服务费用，类似现在的主播带货。
从去年起，如涵开始向平台模式转型，服务收入的营收占比稳步提升。这一趋势在本季度得到延续。
二季度，如涵服务收入增长74%，达到1.14亿元，占总收入的比例从去年同期的21%大幅升高至41%。
从KOL的人数变化中，我们可以看出如涵正在加大对该业务的投入。参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位，并推动服务品牌由278家增至431家。
不过，服务收入占比提升还得“感谢”自营产品卖不出去。
商品销售收入在本季度下跌至1.67亿元，跌幅33%。业绩大幅下跌的原因主要是两个，首先是如涵向平台模式转型。相关KOL数量从去年同期的11位，减少至3位。
其次，公司某位头部KOL在今年4月遭遇严重的公关危机，导致该KOL名下的店铺销量大幅下降。这也严重拖累了如涵的自营业务。
这当然还是张大奕。
负面新闻的确是网红经济的杀手。商品销售收入下跌33%是什么概念？在疫情最严重的一季度，如涵商品销售收入的跌幅也不过11%。绯闻对如涵的负面影响甚至大于疫情。
营收减少并非这段丑闻的全部影响。张大奕是如涵旗下的独家签约KOL，属于公司的无形资产。在评估事件未来的影响后，如涵确认了5320万元的无形资产减值费用，进一步腐蚀利润。
图：左五为张大奕
如涵在本季度的整体亏损也不过5658.4万元。换句话说，如果没有这出闹剧，连续亏损的他们现在已经接近盈亏平衡了。
不仅如此，这一丑闻还对公司整个2021财年（2020年4月-2021年3月）的业绩增添了更多不确定因素。
在业绩展望中，如涵预计公司2021财年的服务收入有望达到5.2亿元至6.1亿元，但却无法提供商品销售收入的预测。原因同样是“由于某位头部KOL在4月遭遇严重的负面报道”。
2018财年、2019财年、2020财年，张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%。当她的业绩低迷的时候，如涵的确无法知晓该业务的未来会走向何处。
实际上，早在2018年第4季度，如涵产品销售收入就已经出现了14%的同比下滑。
这背后是一个世代交替的开始。
网红电商崛起的背景是传统电商线上流量枯竭，微博等社交媒体上的巨大流量受到业内人士垂涎。
“我们看到淘内的流量越来越贵，社交媒体上产生了一些非常便宜的流量，这些流量经过比较灵活化的演绎之后可以带来用户很多的信任，这种信任会提高很大的转化率，所以我们去做了这个事情”。如涵创始人冯敏曾如此表示。
张大奕在2010年就注册了微博账号，是最早从微博崛起的红人之一。在那个图文盛行的时代，擅长服饰搭配，且乐于分享的她早早地收获到了一批粉丝，为其后来的崛起奠定了基础。
4年后，冯敏和张大奕合作成立“吾欢喜的衣橱”淘宝店，开创了“微博引流，淘宝成交”的网红电商模式。
2016年双十一，张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；2017年双十一，其网店日销售额突破1.7亿人民币；到了2018年的双十一，销量破亿的用时更是被缩短至28分钟。
来源：截图自淘宝为张大奕拍摄的纪录片
虽然张大奕的店铺依旧增长迅猛，但她已经不再是当年的焦点。那一年的双十一，全网都被一个名字所吸引——李佳琦。在和马云的卖口红PK中，这位当红主播以绝对优势击败后者。
不仅仅是李佳琦卖了15万支口红，薇娅也在两小时内创造了2.67亿元的销量。今天如日中天的两位带货主播在2018年正走向舞台C位。
互联网时代下的迭代就是如此快速。
抖音、快手的崛起让短视频赛道取代了微博等社交平台，成为了新的流量洼地。不仅如此，直播——这一全新的商品展示方式，也发展为电商行业新的增长点。
在直播带货上，张大奕曾有过早入场的机会。2016年，她曾在淘宝直播创下两小时销售2036万的成绩，但之后她对行业的发展趋势判断错误。
“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低”。这是她在2017年的观点。
可谁知直播电商在随后的两年一路水涨船高，以至于她本人也在2019年3月，以甲方爸爸的身份走入了李佳琦的直播间，亲眼见证了带货一哥的魔力——用时10秒钟售出1万支洗面奶。
半年后，她就从李佳琦的客户变成了对手。2019年的9月21日，张大奕开启了自己的直播带货生涯。300万的最高观看人数固然碾压一大批小主播，但距离李佳琦和薇娅等头部主播却相差甚远。
回头来看，张大奕最初的判断或许没有问题，但互联网之所以瞬息万变，就是因为有太多看不见的因素在影响着行业的发展方向。
今天的直播带货和当年网红电商最大的区别就在于，是否受到品牌商的认可。
早期，“微博引流，淘宝成交”模式下的成交量并不算大，充其量只是众多电商玩法中的一种，大品牌并没有太多关注这一赛道。所以，张大奕等人只能自己创办品牌，卖自己的商品，这又造成了和品牌商之间的竞争。
但随着2016年抖音上线，短视频打造爆款的能力开始显现。大量用户刷完抖音后，去淘宝搜索“抖音同款”。作为这个国家最受年轻人喜爱的APP之一，品牌方不可能对这一个巨大的营销机遇视而不见。
通过短视频延伸而来的直播带货也因此获得发展机遇。欧莱雅BA出身的李佳琦以极强的专业能力获得品牌商认可，从而带动整个直播带货行业进入爆发阶段。
简单来说，带货主播们是品牌商的朋友，他们服务于品牌商；如涵早期的网红则以自创品牌为主，与品牌商竞争。这是两者销量差距巨大的主要原因，毕竟李佳琦、罗永浩们卖的可都是戴森、苹果等大品牌的商品，对用户的吸引力远高于如涵的自创品牌。
如涵就这样从新电商模式的领跑人变成了跟随者。
能否培养出更多个张大奕？这一直是如涵上市时，外界对其最大的质疑和期待。一年后，不仅新的张大奕没有出现，张大奕本人也日渐低迷。
目前，张大奕在抖音的粉丝数量仅仅26万，甚至远远低于一些3、4线的小网红。
上市1年半后，如涵市值从7亿美元下跌至2.1亿美元，缩水70%。丑闻其实只是一朵小浪花，真正让如涵这艘小船迷失方向的是一个个如同惊涛骇浪的新模式、新趋势。
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