lululemon如何做到市值超400亿美元？

文 | Rita Zeng

2020年，lululemon的市值已经反超Under Armour达到了400多亿美元，是目前全球第三大市值的运动鞋服品牌。
而排名前两名的分别是Adidas和Nike。
不同于Adidas和Nike大而全的产品布局，这家创立于1998年的加拿大品牌，产品主要针对的是瑜伽这一细分领域，定价在400-1000不等，被消费者誉为瑜伽界的“爱马仕”。
其实最开始，lululemon只是一个瑜伽馆旁的小店铺，经过10多年的发展，才慢慢在北美市场，拥有不逊色于Nike和Adidas的人气，并获得众多忠实用户。
之后随着品牌国际化发展，2013年lululemon进入中国市场，在上海和北京开设3家 show room（展示店）进行试水，并开展社群培育。直到2015年，lululemon方面才在中国开设了天猫官方旗舰店；2016年底，则先后上海和北京开了3家实体店。
到如今lululemon在中国市场的线下实体店已经达到了51家。那么这个品牌为何能够在中国市场快速崛起，同时在一个细分市场做到市值超400亿美元？它的商业逻辑和未来发展策略是怎样的？

01 利用KOC/KOL， 搭建品牌与消费者的情感联系
有人这么形容lululemon，这是一个CULT风格的品牌。你可以将CULT的意思理解为，对某种生活方式十分狂热，或者说顾客和品牌之间的情感关系犹如“宗教信仰”。

这种独特关系的产生，很大程度上来源于lululemon的长期发展策略，即KOC/KOL和消费者体验。
而影响和奠定这2大营销策略的核心人物是lululemon的创始人Chip Wilson和其瑜伽老师Fiona。1999年，lululemon在温哥华开设了第一家门店，当时Fiona因为找不到合适瑜伽练习室，Chip Wilson就将门店内的所有衣架底部装上了轮子，在非营业的时间，可以快速移动衣架，把位置空出来改成瑜伽练习室。
就这样lululemon的第一家门店成为了当地瑜伽爱好者的聚集地，并帮助品牌精准的吸引到第一批种子用户。
受此启发，lululemon每进入一个新市场，都不是以传统的大规模开店、促销、铺设广告等方式来拓展生意。而是先找到当地知名的瑜伽教练与之合作，开设体验展示店，邀请瑜伽爱好者一起来运动或者做一些小型聚会，通过专业人士的口碑影响消费者。
如今这些专业人士在lululemon被统称为“品牌大使”，并划分为了3大类：全球瑜伽大使、精英大使和门店大使。其中全球瑜伽由全球瑜伽领域的顶级大师组成，精英大使和门店大使，则分别由国际运动员和当地市场的体育达人以及企业家、艺术家等组成，并将他们聚集在一起，组成社群。

从数据来看，早在2016年时，lululemon的品牌大使数量就已经达到近1600名。
事实上，目前在新消费品牌中，“三顿半”也采用了类似作法，三顿半有一项“领航员计划”，按照官方介绍，领航员是给产品指明道路和方向的人。这些“领航员”有的从事设计、金融、媒体、医生，有的从事摄影师、插画家、甜品师，覆盖了不同行业中的专业人士。
三顿半会将产品寄给“领航员”，保持沟通，及时了解他们对咖啡的想法。一旦有几十个领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变。
lululemon也是如此，但不同的是，lululemon给了品牌大使更多的“专属感”。比如，会专门拍摄肖像宣传海报，在微博、微信等社交媒体，以及线下店内进行宣传；不定时进行团建；以及新品试穿收集反馈意见，享受产品折扣。在这些优待下，lululemon给予品牌大使的体验，如同品牌高级VIP，这种专属感让大使们与品牌之间的关系超越了单纯的商品买卖。
那么三顿半和lululemon是如何筛选KOC/KOL？
前者主要是从已用的用户中挖掘“KOC”，根据用户购买评论，或者在社交媒体上发布的产品信息等方式，从各个渠道发掘“预备领航员”。后者是由公司店员基于自己的关系网去寻找品牌大使，之后需要经由区域经理面见和总部批准，才能成为一位品牌大使。
实际上，与咖啡行业不同的是，在瑜伽健身行业消费者对于瑜伽教练、健身教练的信任度比较高，相比简单的物品交易，通常教练与消费者在互相沟通的过程中，建立的关系会更加紧密。
像一些健身馆，一旦教练离职，很大程度上会带走一批客户。因为消费者信任于他们而不是公司，所以他们对于消费者的购买决策的影响非常大。
故而，通过这些品牌大使lululemon可以做到，对内反映市场需求，对外传递品牌理念。同时基于“品牌大使”的影响，lululemon在小红书、微博等社区平台上也进行了大量内容种草，比如，课程活动介绍、穿搭指导等，进一步借助品牌大使的影响力将产品和文化传递给更多的消费者。

02 lululemon是如何做消费者体验？

除了品牌大使外，lululemon在做消费者体验上大致可以划分为3块：线下活动、服务和产品。
基于品牌创立的初期经验，lululemon保留了将门店作为“社区”的特点。
lululemon的门店主要有4类：普通门店、旗舰店、展示店和实验店。其中，旗舰店可以为消费者推荐附近的健身房和健身课程；展示店则继承了“社区”的特点，成为瑜伽爱好者的聚集地，其实展示店的作用，主要是与用户进行沟通、开展各种活动，诸如定期举办讲座、瑜伽课程等，向当地社区消费者传递“sweat life”（热汗美学）的生活方式；实验店类似于品牌设计工作室。

另一方面，lululemon将“社区”的概念延续到了线下活动。lululemon会在全球持续举办不同的线下活动赛事，以寻找到品牌受众，进行人群渗透。
比如，lululemon SeaWheeze半程马拉松赛，每一届都会制定一个不同的主题，设计独家限量版的产品，深受大家喜爱。今年8月份，lululemon还举办了SeaWheeze线上虚拟半程马拉松赛。并邀请到全球跑步大使Dayna Pidhoresky和Jordan Marie Daniel，专门录制了针对10公里、半马等不同跑步距离的线上视频培训计划。
据悉，在2019年，lululemon举办了4000多场赛事活动。像去深圳举办Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对，在北京举办瑜伽音乐盛会等。

在这些活动上，消费者可以寻找同好，lululemon可以借机宣传品牌理念和品牌产品。而除了社区文化外，在服务体验上lululemon也做的很好。
首先，lululemon在招聘店员筛选上要求比较高，店员自身大多都是运动达人，喜欢运动，热爱生活。这些店员在lululemon被称为“Educator”（产品教育家），他们是最了解lululemon运动装备的一群人，因为源于对品牌的认同和喜爱，Educator给消费者推荐产品时，都是经过自己的亲身体验后，真实的将产品特性分享给消费者，这种分享往往是有温度的。
当然，lululemon想要将这么一群人招募进来，并非易事。所以在管理上面非常注重员工福利和工作环境，还会鼓励你去参加并举办各种运动，工资待遇好等。
此外，在购物体验上，lululemon也做了很多小细节。在门店陈列上，lululemon是按照功能来而不是颜色，这样更方便顾客找到自己需要的商品；以及提供裁剪服务服务等。
其次，在产品体验上，lululemon很好的将运动需求和时尚元素结合在了一起。目前，lululemon有9大面料，分别是：Everlux、Nulu、Nulux、Luon、Luxtreme、Silverescent、Rulu、Swift、Natural Blend。
这9种面料的效果都不一样。比如，使用Nulux面料做出来的产品，面料柔软、光滑、速干；使用Luon面料做出来的产品，则绵软舒适，弹力和透气性高；Luxtreme面料则贴合度高，触感凉爽。此外，lululemon还开发了一系列舒适，适合通勤的服装。

总的来说，在体验营销和品牌大使的影响下，lululemon的用户十分认同其品牌理念，以及主张的生活方式，并愿意成为品牌价值主张的倡导者，而产品是他们展现自己态度的媒介。在lululemon的忠实用户看来，穿上lululemon的产品服饰展现的是自己爱生活、爱运动，独立自由的生活方式。
这也正如lululemon前首席执行官Laurent Potdevin所说，“我们不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系，告诉外界lululemon在做什么”。不管是品牌大使，还是消费者体验，它最终希望达成的效果就是与消费者制造情感联系，这是消费者愿意为lululemon品牌溢价买单的重要原因，也是lululemon增长的重要秘诀。

03 lululemon的下一步：业务多元化、 押注数字化、瞄准居家健身领域
如今，随着lululemon几十年的发展，其品牌布局也开始变得更加多元化。在2019年4月，lululemon发布了品牌5年增长计划“Power of Three”，将重点放在了产品创新、多渠道客户体验和市场扩张3大方向。
产品方面，lululemon正在尝试鞋类产品，并将重点放在男装系列。

多渠道客户体验则重点提及了线上业务，Lululemon首席执行官 Calvin McDonald表示，电商业务的发展，让原来仅在线下购买的客户开始转向线上。在今年，lululemon对品牌网站进行了优化，以提升网站的多功能性和支付能力。
海外市场将集中发展中国、亚洲地区其他市场和欧洲市场。lululemon曾预计，今年中国的门店数将增长1倍，到2023年，预计中国市场的收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。
另外，为了拓展业务，lululemon在今年6月份还花费了“5亿美元”，收购健身科技公司Mirror，瞄准宝居家健身行业，顺应疫情下消费者居家健身需求的高涨。同时为了进一步扩大lululemon的影响力，lululemon还表示将会在今年下半年增长在营销预算上的投入。
事实上，一直以来媒体报道lululemon时，称其不找代言人，不拍广告。其实不然，在中国市场，lululemon在2018年就签约姚晨成为品牌大使。在2019年还曾于辛芷蕾联合推出“亚洲特别系列”，以及签约男明星屈楚萧为中国区首位品牌代言人，扩大品牌受众。

而从增加营销预算，瞄准男装系列、居家健身场景等方面，可以窥见的是lululemon今年希望依旧能够实现业绩快速奔跑。
与此同时，随着资本市场对lululemon的看好，其所面对的压力和背负的财报业绩也越来越重。以今年第二季度财报为例，虽然在疫情下，lululemon的净营收依旧保持了增长的态势，达到9.03亿美元，同比增长2%，但在财报发出后，股价却随之下降。当然这也有可能是受其净利润下滑的影响，在该季度lululemon的净利润下滑了31%。