【对话】一汽-大众董修惠：全面拥抱数字化、构建下一赛段竞争优势 | 经观汽车
摘要：“数字化技术手段最终是为达到满足客户需求的目的。“董修惠说，在他看来，后疫情时代催生了企业的变革，转型收获了经验，积累建成了体系。“这种进步的速度远远超过了你们的想象。”
优秀的产品和企业从来不缺乏关注。在2020年的北京车展，一汽-大众大众品牌展台上的人头攒动，大众作为中国关注度最高的汽车品牌魅力不减。不过，在众多的车型之中，一辆紧凑型两厢轿车被放置在了全场的C位上，吸引了众多目光。不光是媒体和专业观众，不少竞争对手也前来观摩，展台上一直熙熙攘攘。这辆车就是第八代高尔夫，一汽-大众大众品牌将之称为“全新数字高尔夫”。
“这是一个真正的数字化的车型”。一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠这样向经济观察网记者解释高尔夫如此命名的原因。数字化是第八代高尔夫的关键特点，这也是大众MQB Evo上诞生的第一款车型。作为大众MQB平台升级版，MQB evo这个新架构在安全性、智能化和电气化三个方面进行改革，更符合未来汽车对电气化和智能化的需求。
第八代高尔夫ADAS（高级驾驶辅助系统）以及车载信息娱乐系统的功能得到全面提升，实现全数字化驾乘体验以及更加便捷的人机交互。比如在第八代高尔夫上增加了两个重要配置：L2级辅助驾驶系统和Car2X多车互联系统。新架构需要有更高速的总线设计，这样才可以为目前L2级、未来更高级自动驾驶的搭载保驾护航。在全新一代高尔夫上，ACC系统的最高巡航速度可达210km/h。
这一系列的升级让MQB架构进化到了全新的高度，真正做到了面向未来。但第八代高尔夫的意义不仅仅是在产品层面上性能提升和对智能互联科技的更多实现，而更在于作为大众汽车当家产品之一，其拉开了大众汽车全面向数字化时代进击的序幕。“作为一款划时代的重磅产品，全新数字高尔夫将开启大众品牌的互联汽车时代。”董修惠表示，第八代高尔夫真正做到了产品全生命周期的数字赋能，也全面开启了一汽-大众的产品数字化时代。
一汽-大众第八代高尔夫（企业供图）
此前，大众汽车已经宣布要在2025年之前在所有新车型上搭载VW.OS汽车操作系统，结合云服务的后台支持，实现全面转向数字化的目标。这意味着从第八代高尔夫开始，来自MQB Evo平台的产品将逐步更提到一汽-大众的产品阵营中。软件正在重新定义汽车，其中电子电气架构在功能实现中的作用至关重要，在MQB Evo带来新架构的同时，国内同等架构的产品将在明后年才会有上市，毫无疑问在新赛段一汽-大众大众品牌已经在市场上取得领先地位。
第八代高尔夫是一汽-大众数字化的里程碑，也是最直接的落点，但它数字转型布局早已经开始。
数字化成转型重大使命
“数字化的转型首先就是产品，另外就是营销服务上，同时还有运营上，这些方面一揽子的规划非常清晰的，数字化的转型期是一个长期过程。“董修惠说。实际上，在第八代高尔夫下线的广东佛山工厂就是一汽-大众在生产制造上数字化的典型代表，该工厂是全球第一个满足MQB平台生产需求的工厂，是“智慧工厂”的项目样板。
但数字化转型是一个涵盖多方面的体系再造工程。在一汽-大众，数字化俨然已成为公司级的重大使命，董修惠对记者表示，为积极响应数字化战略，近年来，不论是在品牌层面，还是产品层面，或是服务层面，甚至人才队伍建设层面，一汽-大众都在积极地推动数字化转型，并落地了一系列的数字化项目。
首先是在品牌层面，大众汽车换装了全新设计的标徽，新的标徽风格更加清晰、简明，且更易辨识。整体效果更具观感与调性，彰显了大众以人为本、开怀自信、专注执着的品牌DNA。“新的品牌形象更适合数字化、移动化的传播，更年轻化。”董修惠表示。而从2020年起，大众品牌全新形象展厅设计已全面应用于新渠道建设，并计划在年内实施100家现有渠道的焕新升级。
伴随着品牌数字化和品牌焕新的开展，在渠道层面的数字也在迅速展开。一汽-大众大众品牌全新的形象展厅是运用数字化技术驱动传统经销商4S店模式的变革创新，从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变。经销商展厅一改往日“高冷”模样，整体配色明亮、多样，不仅配有时尚、舒适的家具系统，还可提供数字化、智能化的购车服务。让消费者在舒适、放松的品牌体验空间里，充分享受到轻松选车、购车的乐趣。
一汽-大众大众品牌的数字化展厅（企业供图）
除此之外，一汽-大众大众品牌还专门打造了数字化零售店。在2019年12月，一汽-大众大众品牌位于广州的首家数字化零售店Volkswagen Space正式开业。区别于传统的“4S”模式，一汽-大众大众品牌的广州数字化零售店深度融合零售模式、品牌体验与沉浸互动三种模式，在城市核心商圈中给用户打造了一个有温度的社区。以用户思维驱动，全方位地提升用户全使用周期的数字化体验。
数字化零售店是一汽-大众大众品牌数字化营销的尝试。董修惠认为，数字化是要增加与消费者的直接触点。而在增加触点上，一汽-大众大众品牌还发布了超级APP，这是面向用户从购车到用车的线上需求，为用户打造了一站式车生活平台。这也是运用大众新品牌“以用户为核心”的理论，倾力打造的数字化产品。这也改变了一汽-大众大众品牌用户的服务体验，进入新的阶段。
在关键的数字化人才培养层面，4月14日，一汽-大众成立VAD数字化委员会，作为公司战略任务的决策机构，肩负推动战略任务落地执行的责任，提升一汽大众产品和管理的数字化水平。从制定战略，到构建机制，再到统一思想，提升公司数字化决策与管理水平，一汽-大众在数字化人才方面已经做了充分的储备，助力公司实现数字化转型。
从制定战略，到构建机制，再到统一思想，一汽-大众提升公司数字化决策与管理水平，为数字数字化转型已经大步伐开始转型。
数字化加持营销持续发力
而在营销端，经验丰富的董修惠早已经感受到消费的变化，在中国汽车市场从业三十年的董修惠观察到，今年消费端呈现出三个新的变化：第一，消费者更愿意选择那些早已被市场反复印证过的优质品牌，头部效应愈发突出；第二，汽车市场进入普及期后，消费者的许多新的个性化需求被进一步激发；第三、消费升级趋势没有变化。
“千人千面的营销时代，数字化转型势在必行，疫情加速了这一改变的到来。”董修惠说，本该温和回升的中国乘用车市场前景又变得“晦暗不明”。在这样一个严酷背景下，市场营销必须不断突破和创新，积极拥抱营销变革，树立用户思维，赋能数据，线上潜客转换是汽车行业的营销大趋势。
一汽-大众在业内率先开启了营销的数字化全面转型，着力为客户建立丰富的触点矩阵，如官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部等诸多形式。今年，一汽-大众更是在数字化转型方面按下“加速键”。一汽-大众大众品牌品牌不仅在3月份开展“66天团”创新性直播，4月份还正式启动大众品牌直播中心，以每周五场定时直播活动、沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系以及专业的汽车内容呈现，让更多消费者感受到更具温度的大众品牌。
“过去的大半年市场出了很大的变化，疫情影响下今年我认为是车企2C的元年。”董修惠说。除了直播，一汽-大众大众品牌还通过短视频、直播、云看车等多种数字化的方式，不断丰富消费者的数字化触点。在线下，则有超级宠粉展厅等活动，通过线上、线下的集合，一汽-大众大众品牌实现客户的深度运营，并能够在直达客户的沟通中实现包括数据价值、销售价值、口碑价值等多重价值挖掘，转化为企业进一步发展的动力。
一汽-大众大众品牌高管在直播中（企业供图）
一汽-大众的数字营销变革获得了母公司一汽集团的点赞。今年5月，一汽集团总经理奚国华调研一汽-大众数字化营销取得的阶段性成果时，特意指出希望一汽-大众能够加强探索，勇于创新，努力将直播效果转化为销量成果，坚决发挥好“压舱石”作用。
“数字化技术手段最终是为达到满足客户需求的目的。“董修惠说，在他看来，后疫情时代催生了企业的变革，转型收获了经验，积累建成了体系。“这种进步的速度远远超过了你们的想象。”
不断地主动拥抱变革，以积极的态度去适应市场的变化，这是一汽-大众大众品牌在一直稳居中国汽车市场头部企业的秘诀。今年1-8月份，乘用车总市场销量1137.8万辆，同比增长-14.9%。但在1-8月，一汽-大众蝉联乘用车市场销量冠军，市场份额达到10.8%，其中一汽-大众大众品牌终端销量722435辆，继续稳居行业第一的位置。
