上海人为什么这么爱喝光明牛奶？

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作者|Likely
编辑|豌豆
如果说评选最能体现地域情结的事物，那其中一定有牛奶。
北京的老少爷们喝的最多的就是三元，土生土长的新疆人爱喝的是西域春、天润等新疆奶，东北人喜欢完达山，西北人民爱喝夏进，而要是说到上海人心里的最爱——那绝对是光明牛奶。
据说，一个纯正的上海人，在选择牛奶这件事上，要么是光明，要么是进口奶。 上海人对光明的感情，只有上海人才懂。

魔都囡的最爱
身为一个外地人，你永远不会知道，清晨打开奶箱，取出一瓶带着湿润水汽的光明牛奶吨吨吨灌下去这件事，在上海人的一天中占有什么样的位置。
他们不但小时候喝，长大了也要喝；不但在家喝，在外地也要喝，光明牛奶，大概是乡愁一般的存在。
上海人可能把所有的彩虹屁语句都用在了吃上面，当赞美对象是从小喝到大的光明牛奶时， “奶中新垣结衣” 这样的称号都可以毫不犹豫冠名给光明牛奶。
△感受一下上海人对光明牛奶的彩虹屁

就连光明家的送奶小哥，都对自己的工作有着极强的骄傲和认可——别叫我送奶工， 叫我光明使者！
△真的不是光明左使杨逍？
他们甚至还发明了新的玩法——买光明牛奶，那不叫购物，那叫收集。一口气集齐不同款式的几盒，那欧神降临带来的快感宛如盲盒抽到了限量，或者十连爆出三个SSR。
除了光明的生鲜牛奶外，光明奶砖也是上海人童年难以忘怀的存在。郑重提示，这是冰淇淋，不是雪糕，所以里面是没有棒儿的，四四方方一小块，放在碗里用勺子挖着吃，白雪冰砖口味清爽，白熊冰砖奶味更浓，这是属于上海人的童年夏天。
△奶砖刚开始化开时，是最佳品尝时间段

长大后的上海人不但对这口儿念念不忘，还开发了很多花式吃法：比如把光明牛奶和白雪冰砖放在一起用搅拌机打碎就是香草味奶昔；冰砖放在咖啡上，就成了雪顶咖啡；还有更邪教的吃法，加雪碧、加啤酒、加跳跳糖的大有人在，至于味道，咳咳，大家可以自行实验体会。
△奶砖+雪碧=柠檬味洗发水|来源：杭州大学生公社

一些秉持着情怀主义的上海人连买股票都要买光明。 喝着光明牛奶，买着光明股票——
什么，绿了？不怕，继续买。
不涨？买两盒支持一下。
涨了？买一箱庆祝一下。

来自上海的光明

上海人对光明牛奶的热爱，有一定的情怀分。在食物匮乏的年代，光明牛奶代表的是上海人童年的味道。
而人是一种格外相信自身经验的动物，比起不断尝试新鲜事物，很多人都会对从小喝到大的东西更加信任，从而认为光明就是优质牛奶的代表。

“光明”这个品牌于1952年确立，存续时间远超现在市场上的大多数牛奶品牌，是个历史悠久的民族品牌。
新中国成立后，生产棒冰、冰砖等冷饮的美商海宁洋行，改名为“益民食品一厂”，为了区别于此前海宁洋行的的“美女”牌，推出了“光明”的品牌名。
因此光明其实是先有的冰砖、冰淇淋，然后才逐渐拓展到牛奶、饮料等其他领域，如今的“梅林午餐肉”、“冠生园蜂蜜”、“大白兔奶糖”其实也都是光明集团旗下的产品。（光明：没想到吧 ）
光明诞生之初，为了宣传这个新的民族品牌，当时的光明还颇有今天的事件营销意识，改装了一辆汽车。前面是“光明问世”的大字和火炬形的商标，上面装上大喇叭不断广播，车上是光明的女工向路人宣传，一路走过上海的繁华路段，一举打出名气。

△光明诞生之初的宣传车

在近现代中国很长的一段时间里，大多数人都没有喝牛奶这种奢侈的习惯，而相比其他城市，上海人接受外来文化和思想相对更早。
早在二十世纪初，荷兰黑白花奶牛就被外国商人引入上海。这种奶牛产奶量很高，外国商人在沪杭周边建了很多牧场，掀起了上海乳业近代的一个小高潮。
为了促进消费，民国时牛奶商人打出了 “多饮牛奶，养成壮健国民，发扬民族精神” 的广告词，把喝牛奶与爱国主义进行挂钩。
△1933年《良友》杂志上的牛奶广告
上海人喝牛奶这件事，在三年自然灾害时期出现了断层，困难时期过去后，光明乳业的前身上海牛奶（集团）公司为了落实上海市政府的“菜篮子工程”，解决人民“喝奶难”的问题，承担了解决上海市民的饮奶需求的任务， 光明牛奶的分销网点一度覆盖了整个上海市区。

这一举措让上海人的饮奶习惯逐渐恢复，也让光明这个品牌在上海人心里打下了永远的烙印。

改革开放以后，中国的牛奶消费逐步开始普及。弄堂口的铁皮奶箱，凌晨的自行车铃声，穿着解放布制服的送奶工人……这一切构成了老上海人关于牛奶的共同记忆。

光明失宠了吗

即便是在常温奶占据国内大部分市场的当下，如今的上海人还是习惯于巴氏杀菌的低温奶，很难一下子接受常温奶的口感，因此直到现在，低温奶仍然是上海鲜奶市场的主流。

所谓用户粘性是双向选择的产物，在常温奶的攻城略地下，上海人对光明低温奶的认可是独一份的。
可这种认可也是局限，成也低温奶，败也是低温奶，由于冷链运输的限制以及奶源地距离等问题，光明的低温奶无法大范围推行，全国其他地区的消费者也并不太买它的账。
况且，牛奶市场的竞争，一向激烈。
在液态奶领域，内蒙古的两大龙头就不说了，北京三元，天津海河，山西古城，河北君乐宝，东北有龙丹和完达山、辉山……
即便是在光明的业务辐射范围江浙沪一带，也有安徽益益，江苏双喜，浙江李子园……这些本地企业在常温奶、低温奶市场上都会与光明分一杯羹。
2019年度消费者指数发布调研数据显示，以全国内地4万户家庭为样本，全国新鲜巴氏乳市场中，光明乳业份额稳居第一，但在整体液态奶市场上，光明乳业仅占市场份额的6.5%，远不及蒙牛、伊利。
△2018年乳制品公司市占率情况
面对这种市场低迷情况，光明其实也在做着各种努力，这点从这几年开展的联名和跨界就能看出来。

比如与大白兔联名甜牛奶，联名潮牌服饰，开甜品店，跟乐乐茶做跨界快闪。

但即便这样，也没有拦住光明近几年不断走低的颓势。今年前半年，受疫情影响，光明乳业在一季度营收下滑5.84%，归母净利暴跌45.35%，一度有文章喊出了“救救光明”的口号。

光明牛奶的品类一直不算多，有影响力的明星产品更是少之又少，明星单品莫里斯安酸奶，自2009年推出以来，曾连续5年双位数增长。但在2016年收入开始呈现两位数下滑，即使后来调整品牌战略，请明星代言也无济于事。
当更多对品牌没有情怀加成的年轻消费者成长起来之时，光明想要赢得新上海人的喜爱，或许没那么容易。但无论如何，这样一个陪伴几代人成长的牛奶品牌，会是上海人心头永远的白月光。
你的童年里，也有这样一款牛奶吗？

[1]上海"光明"牌冰砖的由来.[EB/OL].东方网.2014-04-10

[2]低温奶市场硝烟起，光明牛奶路在何方.[EB/OL].虎嗅.2020-8-25 [3]被蒙牛伊利远远甩在身后，光明乳业已不是上海人心中的那个光明.[EB/OL].搜狐财经.2019-10-29 [5]知乎.为什么在上海，光明牛奶市场占有率这么高？

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