万科x新裤子出神曲了？！房地产广告大翻身

一直以来，房地产广告都处于广告行业鄙视链的底端。
很多广告中除了膨胀、虚无的欲望，没有表达。假大空、没诚意，过去用这些形容房地产广告，一套一个准。 把偏远说成尽享静谧人生，把吵闹说成坐拥都市繁华，破砖瓦房也可以称之为巅峰住宅。 除了攒钱以外，买房人走过最长的路，一定是房地产广告的套路。而这些传统房地产广告的长期模式，难免给人带来房地产行业古板固化、不可沟通、难以信任的印象。 但就在近期，一些房地产商也开始寻求转变广告的格调。这次就来盘点近期“翻身”的房地产广告，一起看看他们的新花样。 万科集团推出的两支“一根筋”广告，立足在一个对当代年轻人的人群特质与社会洞察上，加入新潮的文化，让房地产广告一句脱离老派。 第一个创意是一系列的戏剧短片，用“一根筋”的角色去面对各种无厘头的困境和挑战， 由张之栋主演的一支硬核喜剧，戏仿了多个电影名场面。夸张、过于沙雕的表演下看出一个傻楞、头铁的青年形象，不走曲线，秉持原则、敢拼敢博，诠释”一根筋“的内涵，让年轻一代观众在笑岔气的同时产生对广告表现出的一根筋精神产生认可，“万事皆可，就是我们”这样一句品牌话语就拉近年轻群体与品牌的距离。 为了打动对象，进行了10001次求婚；汗蒸澡堂里不屈不挠，与壮汉比拼一口气；为了热爱精分演戏，一人分饰两千个人；面对甲方无理要求，头铁绝不改稿。万科的“一根筋”系列着实有梗。 第二支广告就是万科与新裤子乐队共同出品新歌《就是不妥协斯基》的奇妙MV 一根筋青年的执着、热血在现实世界中多易碰壁，为了生活更轻松，总被要求循规蹈矩。对”一根筋“的热血青年献礼，正是表达对新一代的年轻人执着、追求理想、不向现实弯腰等特质的认同。 万科认识到市场主体的逐渐变化，选择提前占位年轻人的认知。主动亲近95后，这样一首名为《就是不妥协斯基》的摇滚歌曲，就是为95后而准备的。摇滚精神与后现代美学，让这样一个无厘头的”剧场MV“全然成为一场视听的狂欢。 这首歌又被网友们认定为2020年度神曲预备役，歌词文案又一次点出“一根筋”的定位： “做一根筋，说一根筋，油盐不进，傻人傻劲。” “一根筋的真相，就是闯自己所想。”
最后打出万科的slogan与“筋厂”的趣名，好像向观众表达：出社会不包容的热血与执着，万科包容。
这样的设定迅速占位相关的概念，一根筋、筋厂和年轻态度， 在一众房地产商中领先一步。

万科作为一房地产公司，还打造出“万科筋厂”这个厂牌，在线下发展网红打卡地，将品牌宣传作为文化生产来对待。面对房地产行业的形势与市场的走向，万科也领着广告宣传走向更新的创意，意为着手长期准备，通过对新潮文化的紧跟不辍、新创意的输出，教育潜在消费人群。可以看出这家企业之远见与反思。
短片一开始就以极具形式感的影像与正在投入创作的人物打开的片子，继而是生活中极具艺术感的场景，就像有一个始终追寻着不寻常的人在镜头之后，用不同寻常的目光，打量着日常生活里的灵动和风雅。 这个视频切实可以带入许多在生活中不懈创作、沉浸于艺术的人。 不同的人可以把生活过成不同的精彩，并都是源于生活和创作的热爱。 但是地产发布这样一支极具艺术感的广告，或许是捕捉到了新生代对于“创作”、艺术与微小的生活趣事有不可小觑的喜爱。 依旧瞄准年轻人“热爱”这个点，时代中国地产正是使用属于艺术的浪漫视听语言，与这一个群体进行沟通。
文案的表达，在优美中自带有乐趣：
“爱颜色 斑斓的 近乎神谕的表达 颜色的嬉戏 喷洒抽象主义的激情 我爱音乐的张扬 那 锅碗瓢盆奇思妙想” 面对一群各自独特、热爱艺术和生活的人将成为市场主体，这只片子不失为契合时机的品牌表达。 片子先讲了几个奋斗的年轻人，有一起合作创业的三个朋友，有每日都为比赛而奋力训练的运动员。在奋斗的路上，他们都遇到了难以抵御的挫折——被怀疑、朋友离开、赛程延后...无数焦虑与彷徨都压在他们的心上，剪辑的节奏让人似乎感同身受。 在迷茫与挣扎后，他们一如既往的坚持下来，兄弟的回归、作品受到了喜爱让三个年轻人的创业之路更明朗了；运动员持续不懈的训练，也看到了质的飞跃。 视频又将这些年轻人的经历联系到国家经历之上，医护、建筑工人。安保人员，每一张充满希望的面孔都让人相信更美好的远方。龙湖这支片子既正能量，又让人忍不住泪目。每一个平凡的我们都可能有相同的彷徨与坚持，加上共同真实面对过2020年的各种难处，片子的成功唤起观众的共情。这份着眼现实的沟通态度，让龙湖品牌更具亲和力与公信力。
这次，碧桂园终于找对了广告走向。没有像宣传效果图那样夸大，而是将当下的迷幻风格与极为平凡的一天相结合，画面不再刻意高大上，没有掩盖生活里的犄角旮旯，城市、街道、工作，既令人焦虑，也带来微小惊喜。
视频中列出人在一天中可能要走过多少路，经过多少人，听到几种声音，经历怎样的事情....一天就像是一次远征，而有一个地方始终在等你。这支广告与房地产契合度的奇高，并且不再让人那么抗拒。并且杂糅后现代主义风格，以较低成本营造出魔幻现实的感受，颇为有趣。 作为面向中产以上人群的房地产商品，这支广告表现的生活也更具空间感、品质感，基调更为优雅，展现出对人群需求的洞见。延展的生活与工作空间，便利的商业结构，为有格调、从容不迫的生活提供了完美的答案。 旁白温暖的声音和视频中丰富的人文气息，描绘出一个个自在的生活场景，文案和画面同样传达着舒适感、艺术感与品位:
"在无人认识的地方，美食，会指引方向。” “以芬芳之心，与芬芳之人，不期而遇。” “独特在流行之前；品位在价值之前；感性在理性之前；美，在日常之前。” 没有夸大或虚荣，但在诗意里面构建了人们对理想居所的美好想象。 （一看就知道，买是买不起的 ）
总体上，这几家房地产广告都进入了“后现代”的领域中，将新生代的购房力量和将要来到的90、95后购房大军纳入其投放的目标人群中。它们开始抓取真实的人群痛点，洞察人们对生活、居所所寄予的期望和情感，沉下心认真的进行沟通。这些房地产广告也反应着这个“膨胀”的行业，也在逐步打破固旧的模式，与整个社会经济与文化生态相链接。
看过这些房地产广告漂亮转型，摒除了以往套路，头条君再也不能以“地产广告太浮夸”为理由不买房了。
诚实点，我就是没钱~

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