苹果隐私十年史：变与不变（2）营销与产品

作者 | 刘洪善 华为云产品经理

营销续论：扎扎实实围绕隐私特性做营销

在篇章一中，我们已说过，苹果隐私品牌的营销内容是“4段”，营销手段是普通的事件营销、PR等。

有人会问：“苹果向来以营销著称，《1984》如此伟大，怎么可能现在的营销都是普通的手段？”其他产品领域的营销，我们且不论，单就我们熟悉的隐私领域而言，营销内容和手段确实都比较普通。这里，我们分别从苹果10年间和2020年主要的隐私营销事件，做一番考察。

10年隐私营销事件

如下表所示，我们列举了10年间，苹果在业界包括安全业界产生了较大、较正面影响的15个营销事件。

 

（10年间苹果主要隐私营销事件）

观察上表，可看出这些营销事件可分为3类：

1.  突发社会事件营销

共2个，分别是2015年和2020年苹果与FBI就是否解锁罪犯的iPhone手机的争论，因包含科技巨头、FBI、犯罪、隐私等令人瞩目的元素，使得这2个事件引起了大众的热烈关注。但我们前面也指出过，这类突发重大社会事件的发生是不可预见的（总不能去创造一个枪击灾难），因此苹果不可能是有组织有准备的去营销这样的事件的，而是因为事件本身自带许多引人瞩目的元素，才引起这样大的影响。

2015年苹果与FBI的争论尤引人关注，因为这是苹果第一次公开与FBI“硬刚”。苹果与FBI公开的不合作，实在是当时的必然：首先，2014年，苹果连续陷入了“后门门”和“定位门”2个重大隐私丑闻；其次，在2015年年中的WWDC上，苹果刚提出“隐私是基本人权”的理念并将隐私上升为苹果的核心价值观。在这2个大背景下，在苹果已树立了必须重视和保护用户隐私的“人设”的情况下，苹果有可能公开帮助FBI开发后门以解锁iPhone吗？完全不可能。

因此，FBI事件，绝不可能是苹果刻意营销出来的，而只能是苹果在隐私丑闻（定位门和后门门）、新树立的隐私人设（隐私价值观）和突发社会事件（枪击事件）碰撞的结果。这类事件是谁也不愿意看到的，不能认为是苹果隐私营销能力的体现。

2.  防广告追踪营销

共6个，核心是防止如Facebook等依赖用户数据的广告商追踪苹果的用户，避免苹果被集体诉讼。显而易见，这类隐私措施会极大影响广告商们的收入，因此每次该类举措的推出，都会引起一轮科技巨头间的舆论战，引发广泛关注，从而增强苹果保护用户隐私的人设。

比如苹果将在2021年实行的ATT计划，会对Facebook的广告收入造成很大影响（其高管估计是50%，但显然夸大了）。去年12月，Facebook买下了《纽约时报》等媒体的整个版面，赫然写着：“为了各地的小公司，我们决定站到苹果的对立面”，指责苹果通过自己的平台搞垄断，削弱广大中小企业的广告投放效果，增加企业成本。两个巨头之间的舆论战，无形中增加了苹果的隐私品牌美誉。

由此也可见，苹果作为霸主，想推动生态适配其隐私政策都如此困难，其他厂商就更不用说了，生态本质上是利益的博弈。但也可见，苹果在隐私保护上的棱角是十分分明的，为保护用户隐私，不惜与巨头开战，这里面多少是真诚的隐私保护多少是商业利益，值得玩味。

3.  其他隐私举措营销

共7个，是除了防追踪外的其他隐私保护举措，这些举措或是隐私理念或是隐私技术或是隐私特性。其营销并没有脱离事件营销、官网呈现、PR等已很普遍的营销手段。这是因为：

（1）科技巨头间已普遍具备了较平均的用户隐私保护意识和技术能力，虽然投入参差不齐，但做一些类似的隐私特性是没有问题的。

（2）在目前的技术下，互联网营销很难再创造新的营销手段，营销理论、实践和人才在巨头间的流动，更带来了较平均的营销水平。

而防追踪和其他隐私举措实际上都是隐私特性营销，占了13个，可见苹果隐私营销的核心和基本面就是隐私特性。

2020年隐私营销事件

通过考察苹果2020年8个主要的隐私营销事件，我们可发现其是10年隐私营销的缩小版，非常类似，同样可分为上述3类。其中，突发社会事件1个，防追踪3个，其他隐私举措3个。唯一不同的是，爆发了隐私丑闻1个。核心还是隐私特性的营销。

（2020年苹果主要隐私营销事件）

总之，苹果的隐私营销，主要内容还是“4段论”，核心是苹果的隐私特性。除掉突发社会事件，还是普通的产品（特性）营销，并没有什么特别的。但苹果对其发布的每个隐私特性都会进行营销，这一点值得我们做隐私营销的人学习。因为营销人总习惯于“高举高打”，这固然不错的，把资源集中在一点以取得传播高峰是应该的。但安全营销还有其特殊性，要在一个庞大的体系里“碰到”一个能解决用户隐私问题又用户感知特别强的特性是不太容易的，而且任何一个单点拎出来都构不成隐私保护体系，但我们又要连续性、系统性的去做营销，这时候就要习惯“低举低打”：每个隐私特性，只要对用户或者某一部分用户有价值，就应在隐私理念和体下下宣传出去，让更多用户知道，不要嫌弃其小，不要总想着“一夜暴富”，要知道即使是苹果的特性营销，也是统一在隐私价值观和隐私体系下的，而不是孤立的去做营销，单点的特性，并不足以能触动广大用户。

隐私特性：遵循安全原理，注重防应用和防追踪

营销是苹果说的，特性则是苹果做的，分析完怎么说的，再分析怎么做的，我们对苹果的隐私体系的认识就能更进一步了。

调研了10年间WWDC发布的65个主要隐私特性（实际共有大小隐私特性共200个，但这65个具有代表性），我们知道苹果确实构建了一套由隐私特性组成的隐私体系。

隐私体系之所以存在，那是因为应用必须获取某些特定用户数据才能提供服务。假设应用无须获取这些数据就能正常运行，那么还需要构建一套隐私体系么？显然不需要。只需做好安全防护特别是数据保护即可。

10年间，苹果发布的主要是隐私特性，也发布了少量安全特性。为方便分析，我们可将其分成3个层层递进的类别，特别是四防：防应用、防追踪、防他人、防自己。

（苹果隐私特性四防）

第一类：从技术维度看，可分为安全体系与隐私体系

从苹果发布的近10万字的《苹果平台安全性指南》，我们可以看出，由于是终端业务，苹果侧重端侧的防护，云侧的防护则由苹果选择的AWS等顶级的云供应商来提供防护。

在端侧，苹果的安全体系是构建得非常牢固的，遵循木桶原理和纵深防御原理，从芯片到固件到系统到应用，层层构建信任链，打造了一个完整的以保护用户数据为核心的安全防护体系。

但安全体系很难为一般用户所感知，因为其更像运行在苹果手机、电脑等终端上的后台机制，用户认为这是苹果的本职工作，做得好是正常的，做不好才不正常，当然用户也很难判断有没有做好了，信任苹果产品则等于信任了这套安全体系，只要不发生重大安全事件导致用户损失，则用户无法感知也无必要感知这个安全体系的存在。

但隐私体系就不一样，基于安全防护特别是数据保护体系构建的隐私体系，是用户敏感且希望加强控制的，这也是苹果在用户可感知的系统弹窗、营销等层面重点讲的，也是我们重点考察的。

（以端侧安全体系为基础构建隐私体系）

第二类：从应用维度看，隐私特性又可分为系统特性与应用服务特性

所谓系统隐私特性，是关乎用户终端能否正常获取服务的系统级的隐私特性，比如WiFi、蓝牙、SVN、SSL等网络连接的隐私防护特性；所谓应用服务隐私特性，是指应用需要某些用户数据才能提供服务、苹果为保护这些数据而设计的保护特性，一般表现为用户可感知可控制的权限授权，比如照片权限、拍摄权限、录音权限、通讯录权限等。在WWDC上，系统隐私特性一共发布了5个/65个，剩下的都是应用服务隐私特性。

（系统服务隐私特性）

第三类：从用户感知维度看，应用服务隐私特性又可分为防应用、防自己、防他人、防追踪

防应用。顾名思义，即防止应用，包括苹果和第三方的应用，获取和滥用用户数据特别是敏感的隐私数据，占了29个/65个，是苹果隐私发布的大户，是隐私特性核心中的核心。

防应用特性的目标是让用户对自己的敏感数据可感知可控制，即前文的苹果隐私四原则之一的“透明和控制”，对包括地理位置、麦克风、摄像头、联系人、照片、运动健康等用户最敏感的数据构建权限，供用户感知和控制。应用沙盒保障了应用数据流动的可控，则苹果接下来需要做的就是识别出哪些是用户最关心、最容易出问题的数据类别，并加上用户感知和控制措施即可，典型的如照片用户授权、应用调用麦克风提示、剪贴板读取提示等。

（防应用特性集中在敏感数据隐私权限的管控）

由上表，我们也可知道，苹果特别注重用户可感知可控制的隐私特性，特别是隐私数据的权限管控：2011年推出了“应用沙盒”，使得应用只能运行在沙盒这个自己的“房间”里，无法读取别的应用的数据，公共数据则只能通过苹果提供的公共API来调用，并且需要用户授权；2012年，基于沙盒，构建了对用户的地理位置、通讯录、日历、提醒、照片5项重要权限的数据隔离，并推出了用户控制的隐私权限新UI，也就是今天我们看到的各类权限授权弹框；此后直到2021年，苹果关注的用户隐私数据范围逐步扩大，在用户层面可见的有17个。

（隐私权限逐步扩大到2021年17个）

从这里我们也可以看出，所谓某项“隐私数据”，只是一个方便用户理解和延续传统的叫法，每一项“隐私数据”打开又有很多项“元数据”，哪些才是真正需要保护的数据项呢？比如“照片”这个隐私数据，用户看到、想到的可能只是拍摄和存储的一张张图片，但除了保护好这张图片外，里面还含有诸如拍摄者、拍摄位置、拍摄时间等数据，可能一样是用户关心的。因此，我们可以肯定，苹果会围绕用户关心的敏感数据，把授权做得越来越精细。

防追踪。其实也是防应用里的一类，只是其核心是防应用追踪用户，其重要度特别高，因此单独分类：一来因为用户特别关注，没有用户希望说了一句话、搜了一个东西，就到处都是相关的广告；二来这类防追踪特性往往会在互联网巨头那，特别是依赖广告业务的巨头那掀起巨大风波，关注度非常高；三来其出现频率也颇高，占了14个/65个。

从2011年到2020年，10年间，苹果几乎每年都会推出（1）或旨在禁止应用能够唯一识别和追踪用户的各种标识符的管控、隐私算法；（2）或在系统默认浏览器Safari上加强防追踪特性，减少第三方应用和广告商的追踪。

从前面的分析，可以知道，之所以苹果特别注重防追踪功能的演进，跟2011年以来爆发的多起安全事件和集体诉讼有直接关系。

（几乎每年都加强防追踪特性）

防他人。意即防止身边的人偷窥，比如屏幕锁定时不显示通知详情、备忘录加密等，占了6个/65个，数量不多，存在感也不强。

（防他人特性较少）

防自己，则是用差分隐私等数据保护技术，力图“自证清白”、“苹果也看不到拿不到”，只发布了3个/65个。其中，2个是差分隐私的应用场景，1个是随机标识符。虽然发布得少，但几乎在每个隐私特性的宣传描述中都会提及苹果看不到拿不到，广泛出现在官网、白皮书、PR稿中。

（到处存在的“防自己”）

当然，上述分类只能说基本确切，有的特性既然属于防应用也属于防自己也属于防追踪，比如差分隐私，三防的作用都起了，但大致按这样分类是比较贴切的。

从上述的分类过程中，我们已可感到苹果在构建隐私体系时的侧重，这里再总结一二：首先，特别注重构建用户可感知可控制的隐私特性，特别是防止应用获取和滥用用户数据的隐私特性。注重防应用除了避免集体诉讼的考虑，作为用户最常用的应用生态，其良好的隐私管控决定了用户的感知。其次，特别注重增强应用和浏览器的防追踪特性。

第一期：苹果隐私十年史：变与不变（1）突变与营销

下期预告：苹果隐私十年史：变与不变（3）产品与常识

 

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