网站数据分析：数据驱动的网站管理、优化和运营
第一章 何谓网站分析
1.1 网站分析不神秘
网站分析归根结底：对客户的分析，也就是如何以客户为中心进行网站设计。
1.1.1 网站分析的必要性
对网站的实际运营情况进行监控、分析，看看是否达到预期目标，并对不完善的进行优化，调整。
常态化的监控、分析和持续改进应是网站建设和运营的重要组成部分。
调整分析：
① 调整重心：目前是精力全部在外部的alexa，百度等一些数据监测上，但是对于网站本身第一手数据却没有监测统计。
② 调整重点：要监测的东西很多，总结出哪些是有价值的重点监测
③ 调整人员：需要有钻研和总结能力专做，目前这做完过的方式效果不大
1.1.2 网站分析的内容
1、流量分析
每天多少人光顾我们的网站，光顾网站的客户群体是如何组成，通过什么途径知道，哪种广告方式更吸引消费者，回访用户比例
问题：目前主要以搜索引擎来源；来源单一，流量比较小，可适当做推广
2、布局分析
用户操作习惯，视觉审美，导航清晰，搜索准确
让用户在最短的时间，最短的路径找到想要的内容
3、商业运营分析
转化率是重要指标，此外网站信誉度，外在经济环境影响因素，竞争对手影响等也可作为网站分析的内容。
分析：转化率没有系统统计，经济环境对网站有一定的影响，竞争对手目前影响不大
1.1.3 网站分析秘笈
网站分析需要具备：网站的基本度量，其他学科知识，数据分析工具，流程分析思维方式
网站的分析基于事实和数据等分析。如：IP，访问量，停留页面时间等
1、分析工具：MINITAB,SPSS Statistics，AWStats等
2、网站的基本度量：访问量，页面浏览量等
3、流程分析的思维方式：不能仅仅是一个分析报告，而要发现问题，现状测量，分析问题原因，确定优化措施，监控改进后的效果
问题：分析能力弱，看得比较浅，网站很多问题，难点未找到原因。
4、其他学科知识
优化不能简单的只是调整网站的内容，可能要涉及一些其他知识，如知识，社会，品味，时尚等。
网站的分析以数据为基础，但绝对不能是纯数据分析，而是要结合业务方面的各种因素，透过数据看本质。
1.2 网站分析的流程
网站分析如果没有规范的分析流程很容易导致分析结果逻辑混乱或偏离最初的目标。
1.2.1 什么是六西格玛质量管理
定义：以不合格率和差错率分6个级别
1—6，6是最高级别，几乎为0差错
水平 不合格率/差错率 含义
6 3.4失误/百万机会 卓越
5 230失误/百万机会 优秀
4 6210失误/百万机会 较好
3 66800失误/百万机会 一般
2 308000失误/百万机会 三分之一在浪费
1 690000失误/百万机会 三分之二在差错，企业无法生存
流程管理的内容包含：流程优化，流程改进，流程标准化，流程创新，流程再造等，其核心内容基本一致，都是以客户为中心，对满足客户需求的流程进行优化，改造，标准化或重新设计。
建议：可以结合实际制定个自己的质量级别标准
1.2.2 六西格玛改进模型
以一个环形结构来描述五个阶段
阶段 主要工作
定义 界定产品流程存在的问题，设定流程改进目标和范围；绘制高阶流程图初步了解流程现状；收集客户的需求信息，确定关键质量特性
测量 从过程和数据两个角度来理解流程现状，绘制详细流程图，收集反应流程现状的数据和信息，度量流程缺陷或波动，评估流程现状和目标之间的距离，确定改进机会，从而为查找原因提供线索和数据支持
分析 基于数据和过程的分析，识别影响问题产生的潜在原因，辨明少数关键的根本原因并进行验证，为寻找潜在的改进方案提供依据
改进 针对导致问题产生的根本原因提出解决方案，通过评估和试运营，选择最佳的方案并执行
控制 对改进后的流程进行标准化，实施流程控制计划，并持续坚持流程稳定性，巩固改进成果，建立持续的改进机制
该理论很有借鉴性，建议把现在所有的模块功能都整理出它的操作流程和控制点，进一步才能提出简化流程和改进方案。
1.2.3 六西格玛在网站分析中的应用
网站分析就是发现问题、分析问题和解决问题的过程。
1、定义阶段：确定网站分析要解决的问题
2、测量阶段：收集获取数据的过程
3、分析阶段：采用流程和数据分析结合的方法来寻找导致问题产生的潜在原因
4、改进阶段：找到优化网站的最优解决方案，并制定实施方案
5、控制阶段：监测解决方案的执行情况，看是否达到预期目标
1.3 使用Excel进行数据分析
1.3.1 数据记录
制作EXCEL
1.3.2 数据计算
EXCEL函数计算
1.3.3 数据分析
EXCEL排序分析、统计
1.3.4 数据图表
柱形图、饼图等
1.3.5 协同工作
1.3.6 编程开发
EXCEL支持VBA变成语言开发满足统计需求
1.4 本章小结
第2章 分析师必备的数据知识 该章说的是EXCEL里的使用
2.1 数据类型
2.1.1 数值类型
2.1.2 文本类型
2.1.3 日期和时间类型
2.1.4 公式类型
2.1.5 错误值类型
2.1.6 逻辑值类型
2.1.7 数组类型
2.2 数字格式
2.2.1 可用的数字格式
2.2.2 自定义数字格式设置
2.3 数据类型与数字格式
2.3.1 如何定义数据类型
2.3.2 如何判断数据类型
2.3.3 数据类型的转换
2.4 公式与函数
2.4.1 运算符与优先级
2.4.2 单元格的引用方式
2.4.3 函数
2.4.4 数组公式
2.4.5 定义名称
2.5 本章小结
第3章 如何查找网站存在的问题
目标是否切合实际？
网页设计，产品布局是否符合消费者习惯，能否吸引人？
市场推广方式是否有用？
转化率低是产品问题还是市场竞争因素？
3.1 获取问题的途径
3.1.1 外部客户之声
客服定期回访机制，通过投诉、回访等直接听客户的声音
目前已经在做此事，要更细化总结怎么回访，听到真实的声音
3.1.2 内部用户之声
网站各级参与者对网站运行状态的感受、看法和意见的集中反映。
1、获取内部用户之声的方法
建立日常流量监测，分析机制。如：流量变动，哪些页面浏览最大，哪个页面的转化率较高，竞争对手的网站现状等。
推出新项目时，建立评估机制，看看效果是否达到预期，未达的原因是什么。
网站分析不仅是网站分析师的事情，人人都应该是分析师
分析不该仅仅关注流量分析，必须充分与网站的业务相结合
2、内部用户之声与客户之声的关系
外部客户是站在自己的立场感受产品和服务的，他们并不了解网站的内部规则，因此在获取问题建议的过程中，仅仅关注外部客户是远远不够的。
如何在客户需求和网站建设搭建一座桥梁？从客户需求转化为客户价值？
必须依托内部用户，将外部客户的声音转化为网站优化，流程改进的声音，从客户的感受、看法、意见和建议中发现机会、分析问题、辨别原因，总结经验，提出创造性的解决方案。
需要客服从客户那收集更多的一手声音。这方面还不够重视
3.2 确定工作任务
3.2.1 二八定律
最重要的只占少部分，约为20%，80%花在能出关键效率的20%方面，而这20%又能带动其余80%的发展。
学会抓问题的主要矛盾，而不是面面俱到的话费大量的时间和精力解决所有的问题。
3.2.2 确定需解决的问题
1、辨清问题
·问题涉及哪些部门和哪些产品？
·同行业竞争者存在这样的问题吗？如果有，她们现状怎样？
·问题是否当前政策，法规，技术条件约束造成的？
·问题是否存在改进的可能？
之所以辨清问题，主要是考虑：
·解决这些问题，如果影响其他产品，会不会“捡了芝麻丢了西瓜”？
·某些问题可能不是真的问题，有可能只是客户的自身感受。
·某些问题可能存在，但是受政策约束或技术条件约束，无法实施
2、描述问题
问题描述要求
·简明扼要，但要回答是谁、什么问题、什么地点、什么时间、什么影响等关键
·使用现有数据说话
·描述问题现状与理想的差距。
·切勿臆测问题的根源或问题的解决办法，后面会利用六西格玛质量管理的技术手段来查找问题的根源和解决的办法。
3、界定问题的原则
·对网站运营绩效的影响程度：越大越要及时处理
·对网站战略目标的影响程度：长远发展目标
3.2.3 确定改进目标
改进遵循SMART原则
S-Specific（明确性），即目标必须具体和明确
M-Measurable（可衡量性），目标可量化
A-Attainable（可达成性），目标切合实际
R-Relevant（相关性），目标要与问题相关
T-Time-bound（时限性），目标的实现要有一个时间限制
3.2.4 确定改进范围
当问题比较复杂，又无法一次全部解决时，需要定义问题的范围，明确先做什么，暂时不做什么，对网站优化涉及的客户、产品、人员、系统等进行清晰的定义，集中精力解决关键问题。
第一步明确问题涉及的流程、客户、产品、人员和系统，哪些不在改进分为内
第二步在上述基础上绘制粗略的流程图，确定流程的边界，起点和终点
第三步确定是否有必须遵循的约束条件
建议：把现在所有业务系统，每项关系，流程列清楚，才能合并安排清除，不遗留，才能提出精简建议，虽然对现在大的框子熟悉，但是每项小的处理细节都不清楚了，所以没有思路
3.3 收集客户需求
优化措施应该以满足客户需求为最终目标。收集用户需求是进行网站优化的基础和前提。
3.3.1 识别目标客户
1、客户细分：
企业：行业、规模、区域、信用级别等
个人：姓名、性别、年龄、爱好、信用度等
共同：消费频率、消费额、付款方式
只有对客户细分才能建立自己的客户等级评价体系
2、确定目标客户
按照重要性程度对客户群进行分类、以决定哪些群体的需求优先考虑。但不代表不考虑。
3.3.2 客户需求调查
1、方式：直接收集、间接收集和第三方收集
直接 1、客户访谈
2、焦点小组讨论
3、问卷调查
4、头脑风暴
5、直接观察
间接 1、客户投诉
2、客户代表
3、销售代表
第三方 1、行业协会
2、行业专家访谈
3、竞争对手数据或市场调研
间接和第三方都有滞后性，可采用直接方式
1、客户访谈
·了解哪些需求对客户比较重要
·就已经了解的一些需求进行优先排序
·就问题改进建议的初步想法与客户进行讨论
优点：
·面对面，更加灵活
·适用面广
缺点：
·成本高，耗时长
·调查人的观点有可能影响或误导客户的观点
2、焦点小组讨论
注意事项：
·人员不能太多，7--13人
·就话题而言，参与者应该具有相同的特征；
·讨论时间控制在2-4小时
·为保证话题能深入讨论，准备的话题不能过多。
3、头脑风暴
用于内部用户的需求征集、分析。在网站优化过程中用于分析原因和查找问题解决方案。
组织讨论的关键环节
确定议题 明确需要解决什么问题，同时不要限制解决方案范围。
会前准备 收集一些资料预先给大家参考
确认人选 8-12人，激发思维
明确分工 1名主持，1-2记录员
规定纪律
掌握时间
归纳整理
3.3.3 客户需求整理
3.4 确定关键质量特性
3.4.1 设置规格限
3.4.2 确定主要关键质量特性
3.5 利益相关者分析
3.5.1 分析的内容及作用
3.5.2 确定关键利益相关者
3.6 本章小结
以上与网站无关，都是实体的一些例子，所以不摘录
第4章 如何测量问题现状
4.1 如何详细描述流程
最佳方法：绘制流程图
4.1.1 流程图的作用
作用：将复杂的逻辑关系和流程环节清晰的展示出来
4.1.2 流程图的分类
分类：基础流程图和细化流程图
4.1.3 绘制流程图
SIPOC模型绘制基础流程图
1、基础流程图
登录 - 选择 - 提交 - 离开
2、活动流程图
提交订单 - 判断是否登录
- 是 -
- 否 -
....
3、展开流程图
在活动的基础上，增加职责和依赖关系等。
也就是所说的权限控制
4.2 如何进行流程测量
4.2.1 确定测量指标
以客户为中心的服务理念进行流程测量。
在确定测量指标时，还要注意连续数据和离散数据的区别。
4.2.2 确定测量对象
4.3 流程现状与差距分析
4.3.1 平均值与标准差
4.3.2 西格玛水平
水平越高，差错率越低
计算公式：
每百万次机会的不合格率 = (不合格数/(机会个数x单位个数)) x 1000000
4.3.3 流通合格率
4.3.4 差距分析
4.4 网站常用度量指标
4.4.1 唯一IP
IP：24小时内相同的IP只被记算1次。
4.4.2 唯一访问者
UV：访问某个网站或点击某信息的自然人
1、通过网页请求信息的识别
2、通过Cookie识别
3、注册用户
4.4.3 页面浏览量与唯一页面浏览量
PV：页面被打开的次数。刷新也计算
UPV：页面被刷新，次数也不会增加，仍旧是1。
不能简单通过浏览数字来判断一个页面的好坏。如：不同时段，热点、突发事件等。
4.4.4 页面驻留时间与网站驻留时间
网站驻留时间是用户从开始访问网站到离开网站的时间，是网页驻留时间的和。
4.4.5 跳出率
对于网站营销，跳出率是非常重要的指标，判断网站访问者的浏览兴趣。
目前网站的跳出率是非常高的
4.4.6 广告显示数、点击数和点击率
4.4.7 转换率
4.4.8 回访者比率
4.4.9 积极访问者比率
4.4.10 忠实访问者比率
4.5 本章小结
第5章 数据输入技巧（讲解的是EXCEL的基础操作）
5.1 数据录入前奏
5.1.1 格式化窗口显示
5.1.2 格式化单元格显示
5.1.3 设置数字格式与数据类型
5.2 基本数据输入技巧
5.2.1 自动输入小数点
5.2.2 输入分数
5.2.3 输入日期和时间
5.2.4 输入指数
5.2.5 强制换行操作
5.2.6 改变回车移动方向
5.2.7 使用记录单输入数据
5.3 规律数据输入技巧
5.3.1 多单元格同时输入相同数据
5.3.2 序列自动填充
5.3.3 记忆式输入
5.3.4 使用列表选择
5.4 数据有效性
5.4.1 数据有效性的设置内容
5.4.2 设置数值允许范围
5.4.3 设置日期和时间允许范围
5.4.4 设置文本长度允许范围
5.4.5 设置允许的序列值
5.4.6 自定义有效性设置
5.4.7 定位、复制和删除数据有效性
5.5 复制、剪切与粘贴
5.5.1 复制与剪切操作
5.5.2 粘贴操作
5.5.3 使用Office剪贴板简化操作
5.6 本章小结
第6章 基本数据处理（讲解的是EXCEL的计算函数操作）
6.1 数据修正
6.1.1 文本联接
6.1.2 文本分列
6.1.3 文本截取
6.1.4 文本规范
6.1.5 数字格式化
6.1.6 精确比较文本
6.1.7 字符代码转换
6.1.8 数据的行列转换
6.2 数据标准化
6.2.1 数据缩放处理
6.2.2 指标方向调整
6.2.3 设置指标权重
6.3 数据检索与组合
6.3.1 使用VLOOKUP检索
6.3.2 使用HLOOKUP检索
6.3.3 使用MATCH检索
6.4 数据分组
6.5 数据排序
6.5.1 按列排序
6.5.2 按行排序及排序选项
6.5.3 按自定义序列排序
6.6 重复数据处理
6.6.1 使用函数识别重复数据
6.6.2 使用条件格式标识重复数据
6.6.3 使用筛选剔除重复数据
6.6.4 直接删除重复数据
6.7 数据筛选
6.7.1 自动筛选
6.7.2 高级筛选
6.8 数据抽样
6.8.1 使用“抽样”工具抽样
6.8.2 使用RAND函数抽样
6.9 数据计算
6.9.1 计数
6.9.2 求和
6.9.3 计算平均值
6.9.4 计算频率
6.9.5 计算极值
6.9.6 计算排名
6.10 数据分类汇总
6.10.1 SUBTOTAL函数
6.10.2 分类汇总工具
6.11 本章小结
第7章 使用数据透视表进行数据处理（讲解的是EXCEL的透视图数据分析）
7.1 创建数据透视表
7.1.1 创建基本数据透视表
7.1.2 创建动态数据透视表
7.1.3 以其他工作簿数据创建数据透视表
7.1.4 以文本文件数据创建数据透视表
7.2 布局数据透视表
7.2.1 推迟布局更新
7.2.2 改变字段名称
7.2.3 汇总字段显示设置
7.3 刷新数据
7.3.1 使用Excel数据源时自动刷新
7.3.2 引用外部数据源时自动刷新
7.3.3 链接数据透视表的刷新
7.4 数据筛选
7.4.1 了解筛选
7.4.2 手动筛选
7.4.3 使用行标签筛选
7.4.4 使用值筛选
7.4.5 使用切片器筛选
7.5 数据排序
7.5.1 手动排序
7.5.2 自动排序
7.6 项目组合
7.6.1 组合指定项
7.6.2 组合数字项
7.6.3 组合时间项
7.6.4 取消组合
7.7 数据计算
7.7.1 改变字段的汇总方式
7.7.2 插入计算字段和计算项
7.8 创建基于多表的数据透视表
7.8.1 添加“数据透视表和数据透视图向导”按钮到快速访问工具栏
7.8.2 创建基于单页字段的数据透视表
7.8.3 创建基于自定义页字段的数据透视表
7.9 本章小结
第8章 使用SQL查询进行数据处理（讲解的是SQL基础查询语句）
8.1 获取外部数据
8.1.1 获取Excel工作表数据
在做统计的时候，可以把定期的监测，看怎么结合SQL查询统计
8.1.2 获取Access表格数据
8.1.3 获取网站表格数据
8.1.4 使用OLEDB方式连接数据库
8.1.5 使用ODBC方式连接数据库
8.1.6 获取XML文件中的数据
8.1.7 获取文本文件中的数据
8.2 基本的SELECT语句
8.2.1 SELECT语句的结构
8.2.2 表的引用规则
8.3 使用选择列表和表别名
8.3.1 选择所有列
8.3.2 选择特定列
8.3.3 在选择列表中使用常量、函数和表达式
8.3.4 使用表别名
8.4 使用WHERE子句筛选行
8.4.1 使用比较搜索条件
8.4.2 使用范围搜索条件
8.4.3 使用列表搜索条件
8.4.4 使用模式匹配搜索条件
8.4.5 使用NULL比较搜索条件
8.5 使用GROUP BY子句和聚合函数进行分组计算
8.6 使用HAVING子句从分组后结果中筛选行
8.7 使用ORDER BY子句进行排序
8.7.1 指定排序列
8.7.2 指定排序顺序
8.8 使用TOP子句限制结果集
8.9 使用DISTINCT消除重复行
8.10 使用子查询
8.10.1 在选择列表中使用子查询
8.10.2 含有IN和EXISTS的子查询
8.10.3 含有比较运算符的子查询
8.10.4 使用ANY、SOME或ALL关键字
8.10.5 使用多层嵌套子查询
8.11 使用联接查询
8.11.1 联接的语法格式
8.11.2 列名限定和选择列表的使用
8.11.3 联接条件设定
8.12 使用交叉联接
8.12.1 交叉联接的语法格式
8.12.2 使用交叉联接提高查询效率
8.12.3 为交叉联接添加WHERE子句
8.13 使用内部联接
8.13.1 内部联接的语法格式
8.13.2 等值内部联接
8.13.3 不等值联接
8.14 外部联接
8.14.1 外部联接的语法格式
8.14.2 左外部联接
8.14.3 右外部联接
8.14.4 完全外部联接
8.15 使用自联接
8.15.1 使用不同列实现自联接
8.15.2 使用同一列实现自联接
8.16 合并结果集
8.16.1 使用UNION与UNION ALL进行结果集合并
8.16.2 使用ORDER BY子句对合并结果集排序
8.16.3 结果集的合并顺序
8.17 本章小结
第9章 过程与数据分析
9.1 过程分析
9.1.1 绘制详细流程图
绘制流程图包括以下几点：
·了解流程中的详细步骤和流向。
·确定每个步骤的输入输出。描述对流程有重大影响的变量。
·在流程图中标注具体的活动及实施细节
·在绘制完后，要与实际过程进行对照检验。如果有出入要修改流程图。
把网站整理一个系统的流程图，新人接手提升效率。
9.1.2 逻辑树分析法
逻辑数分析法又是问题树或分解树。是深层次剖析单纯、不需要发散思维的问题，它将问题的所有子问题分层罗列，从最高层开始，并逐步向下扩展。主要作用是帮助你理清思路，不进行重复和无关的思考。
绘制方法：把一个已知的问题当成树干，然后开始考虑这个问题和哪些问题。
如：
宣传不到位 ....
....
页面设计缺少吸引力 ....
网站转化率低
商品问题
其他问题
9.1.3 杜邦分析法（讲解的实体存在物流仓库检验等）
9.2 减少流程中的浪费
9.2.1 精益六西格玛与传统六西格玛的区别
9.2.1 区分增值和非增值活动
9.3 劣质成本分析
9.3.1 劣质成本分析的作用
9.3.2 劣质成本的构成
9.3.3 劣质成本分析流程
9.3.4 劣质成本分析的注意事项
9.4 流通合格率分析
9.4.1 流通合格率分析的作用
9.4.2 流通合格率的计算方法
9.5 统计图表分析
9.5.1 正确选择统计图表
9.5.2 统计图表的结构与调整
9.5.3 直方图（频率分布）分析
9.5.4 箱线图（数据分布）分析
9.5.5 时间序列图（趋势）分析
9.5.6 散点图（相关性及数据分布）分析
9.5.7 对比图分析（差异分析）
9.5.8 算术平均分析（差异分析）
9.5.9 移动平均分析（趋势分析）
9.5.10 漏斗图分析（差异分析）
9.6 本章小结
第10章 查找问题根本原因
10.1 广泛寻找问题原因
10.1.1 鱼骨图分析
1、鱼骨图定义
鱼骨图又较因果图，是一种用于识别导致问题发生的根本原因。
2、鱼骨图的使用方法
首先要画出鱼头，即团队要确定一个讨论主题，这个主题通常是产品/服务的流程中存在的主要问题或缺陷。
接下来是画出鱼骨，讨论造成问题的主要原因。
最后就是画鱼刺。不断问“为什么？”找出可能的原因。
3、鱼骨图的注意事项
10.1.2 5W2H分析
1、定义：是提问式的查找问题原因和解决措施的方法。
WHEN 时间 哪个时期下降？
WHERE 地点 哪些客户不满意？有没有地域特点？
WHO 人物 谁不满意？是都不满意还是群体？
WHAT 做什么 不满意内容有哪些？
WHY 为什么 为什么不满意？
HOW 如何做 如何才能让客户满意？
HOW MUCH 做多少 做到什么程度客户才能满意？
同样网站目前一些问题也可以这样的思路列出讨论
10.2 识别问题根本原因
10.2.1 帕累托图分析
10.2.2 因果矩阵分析
10.2.3 5个为什么分析
10.3 本章小结
第11章 分析结果展现
11.1 表格展现策略
11.1.1 使用突出显示
11.1.2 使用数据条
11.1.3 使用色阶
11.1.4 使用图标集
11.1.5 使用迷你图
11.2 图表展现策略
11.2.1 信息全面
11.2.2 适度简约
11.2.3 字体统一
11.2.4 颜色协调
11.2.5 重点突出
11.2.6 顾全大局
11.3 数据分析报告
11.3.1 撰写要求
11.3.2 结构与内容
11.4 本章小结
第12章 确定解决方案
12.1 提出解决方案
12.2 评估解决方案
12.2.1 资格标准评估
12.2.2 参考标准评估
12.3 执行解决方案
12.3.1 失效模式及后果分析
12.3.2 制定沟通计划
12.3.3 培训及试运行
12.4 本章小结
第13章 监控改进后的内容
13.1 建立控制计划
13.2 使用控制图监控改进效果
13.2.1 控制图的样式
13.2.2 控制图的类型
13.2.3 常规异常判断原则
13.2.4 p图——监测客户转化率
13.2.5 X-MR图——监测客单投递时长
13.3 流程标准化建设
13.3.1 标准化建设的作用
13.3.2 良好标准的制定要求
13.3.3 标准的制定步骤
13.3.4 标准作业程序的格式
13.4 本章小结
附录A Google Analytics简介
附录B Minitab简介
附录C Microsoft Visio简介
附录D 网站分析案例——客户价值分析
2016.5.5