中小企业新品开发，慎走小众路线

产品创新，是企业产品竞争力提升的一个手段，但并不是所有的创新都可以解决企业产品乏力问题。从另一个层面看，企业产品创新终极目的是为了盈利，而过于追求小众的产品创新，是进入产品创新的误区。浸淫食品营销多年，见证众多企业新品开发成败，我给中小企业新品开发一个忠告：新品开发，慎走小众路线。

第一，小众市场容量小。河南地方饮料品牌淼雨苹果醋，小趣苏打水，作为行业细分品类第一，但只有几千万的销售规模是其进入小众市场必然的结果。同样近几年开始大起步的河北养元饮品，进入植物蛋白饮品大行业后，深度挖掘送礼市场机会，早已突破十亿大关。

第二，小众市场教育费用高。小众产品由于品类空间小、消费基础差，企业往往需要投入大量的市场费用来进行前期市场教育，而能否推广成功、何时推广成功又是个未知数。小众产品，推广费用高，成功几率小，比如速冻巨头思念曾经投入大量资源进行推广的煎饺、飞饼等，截止目前该品类依然停留在千万徘徊。

对中小企业来说，小众产品即使做成大众产品，市场维护费用也很高。往往，小企业开发的产品由于缺乏渠道资源及推广能力被具有强大营销资源大企业轻易超越，沦为二流、三流品牌。比如休闲食品中的三辉麦风作为法式面包前期涉足者，后期市场基础培育好后，反被盼盼强力超越，速冻食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品运作多年教育市场，思念公司介入后迅速将两个产品销量发展到亿元的销售规模。

企业经营本质是盈利，盈利前提是有销量，有规模前提是做“大市场”，小众适合做技术壁垒行业，或者做品牌奢侈行业；食品行业，没有技术壁垒，也没有奢侈品牌，所以食品业一般不适合做小众。很多民企看到红牛成功，看到王老吉成功，觉得小众也可以成为大众，殊不知红牛与王老吉的成功是建立在数十亿的投入和数年的积淀以及强大的推广力量才换来的江湖地位。如果你实力不够，千万不要去玩小众。对于大多数销售额几千万的企业，若想活到大发展那天，更多的时候还是考虑自己实力，去做些主流产品吧。

作为中小企业，因为资本压力，人才压力，渠道压力，不适合操作小众，如果要做产品创新，适合在成熟品类基础上的产品创新成功率较高。还是说六个核桃，植物蛋白饮料市场经过承德露露多年的市场培育已经形成了广泛的消费群体，河北养元六个核桃在这样一个成熟品类基础上通过产品定位创新（节庆送礼）一举超越承德露露，成为植物蛋白饮料市场第一品牌。

如果该品类是小众，但未来前景比较好，要做这样的小众市场，中小企业适合借力创新——借大众的力做小众。华夫饼作为西式糕点，该品类在国内还属于小众，品类认知极低，如果花大力气去培育市场，很有可能被后来的巨头通过资本实力直接吞并（例如盼盼法式面包，哇哈哈helloc的成功）。河南休闲企业喜盈盈，10年做华夫饼时候找到我们（当时华夫饼第一品牌丹夫也就2亿元规模），如何做活华夫饼，如何做大华夫饼？我们提出：跳出华夫做华夫，紧贴糕点大品类，重新定义华夫饼为“高蛋高”，定位为“成熟品类面包、蛋黄派的升级代餐食品“，通过系统营销后，成功突围华夫饼（上市三个月实现单月销售500万），为喜盈盈带来骄人业绩。

做为中小企业，若做产品创新，可以选择那些具有一定市场基础、正处在快速上升时期、同时又没有被大企业充分关注的产品，比如速冻行业中的春卷、馄饨、火锅料、调理类产品等。这些产品经过多年的市场积淀已经形成了一定的市场基础，但上升空间很大，而思念、三全等大企业无暇顾及，或者心有余而力不足；

同时，还可以考虑在成熟品类中的微小创新，比如泡吧小脆，利用饼干成熟技术做薯片的跨界创新，但品类依然是大品类-薯片。一个单品，成就海新食品多年突破瓶颈，成为福建军团第一梯队。

中小企业，产品创新靠的是技术，是专业，如果纯粹为了创新而创新，最后换来的无外乎是劳民伤财或者为他人做嫁衣。中小企业，不是新品开发试验田，也不是山寨产品制造商。

如何真正运用好技术力量做功能创新，真正用好营销专业做市场创新，是中小企业面临的最大挑战。在没有解决好这些课题之前，我还是劝你：慎重介入小众市场。