时届大雪，似乎连身处印度的中国手机厂商们亦感受到了一丝寒意。
上周，由于亏损不断扩大以及本地市场竞争日益激烈，OPPO印度董事总经理Yi Wang已经辞职。
根据公司注册处（RoC）的最新文件，受PC业务推动，联想印度在18财年的营收为671.8亿卢比，而在上一财年，这一数字是1200.4亿卢比。因为全球重组，联想印度在2017年4月退出了智能手机业务。
要知道，在印度智能手机市场，联想一度排名第二。就在2017年，它仍在前五之列。
几乎与此同时，另一家中国手机厂商卡美欧（Comio）也被曝退出了印度市场。该公司2017年5月宣布进入印度市场，根据Counterpoint的数据，它和诺基亚等新进入者，是2017年印度发展最快的智能手机品牌。一年之后，却成为继HTC之后第二个退出印度的智能手机品牌。
但零和游戏之中，有人哭就有人笑。甲之砒霜，就意味着乙之蜜糖。
在印度仅仅运营了4个年头，小米印度2017-18财年的营收就达到了近2300亿卢比（约229.7亿人民币），使其成为印度消费电子产品领域有史以来增长最快的公司。小米目前已经成为印度第一手机品牌，在电视机市场也拿下了可观份额。
根据Counterpoint的数据，第三季度vivo以10%的份额紧跟小米和三星的步伐，位居印度市场第三位。在截至2018年3月的财年，vivo的印度收入激增78%。最近vivo还表示，计划在印度投资400多亿卢比，包括建立一个新工厂。
在接受采访时，小米印度董事总经理Manu Kumar Jain称，印度是世界第二大智能手机市场。其互联网用户数量也位居全球第二。在这里，小米取得了中国之外的首次重大成功。印度的增长空间仍然巨大。
在董事总经理离职一天后，OPPO印度总裁Charles Wong表示，印度是OPPO全球增长战略的“中心”，正在对印度“密集投资”。
马太效应
最先跨越1000亿卢比里程碑的， 是步步高家族的双子星。
根据公司注册处（RoC）的监管文件，18财年OPPO印度的总收入增长了49％，达到1199.43亿卢比，vivo印度的总收入则增长了78％，达到1117.93亿卢比。步步高电子旗下两大品牌在印度的总收入为2317.3亿卢比。与此相对应的是，印度最大的手机制造商三星公布的2017财年的销售收入为3426.1亿卢比。
在进入印度市场4年后，步步高电子凭借OPPO和vivo两大品牌的销售额，巩固了其印度市场第二大智能手机制造商的地位。
在17财年，步步高品牌手机在印度的销售额累计达到1434.3亿卢比，力压联想、苹果，成为印度第二大手机厂商。也是从彼时起，苹果和联想从市场追踪机构排名的前5中消失，被归入Others。
更为可怕的是，18财年步步高的优势地位可能还会进一步增强——步步高旗下的一加，目前尚未公布其印度收入，因此还没有被计入。
印度是OPPO和vivo在中国以外的最大市场，同时也是一加全球最大的市场，贡献了一加全球收入的约30%。一加此前曾表示，2017年的全球收入为14亿美元。
今年第2季度，在印度3万卢比（约合400美金以上）以上价格区间，一加豪夺40%的市场份额，力压三星和苹果，首次在高端智能手机市场领跑。而在苹果发布年度旗舰产品的3季度，一加仍然坚挺，以30%的份额力保高端榜首位置。
同样是用了4年，小米更是以一人之力，达到了OPPO和vivo两家的营收总和。
Canalys的数据显示，第三季度小米在印度市场同比增长 31%，位居第一。印度是小米增长最快的市场。由于印度和欧洲销售强劲，小米在第三季度实现了净利润，超过了分析师的预期。截至2018年第三季度，小米已连续四个季度在印度市场手机出货量居首。
同时小米发布的Q3 财报显示，其海外互联网服务已开始变现，尽管占比仅为4.4%，但无疑是令人振奋的突破。变现的基础当然非硬件持有量莫属。这之中，海外市场尤其是印度市场，居功至伟。
为了应对小米的攻势，今年5月，OPPO在印度推出了主打线上的子品牌Realme，在15000卢比（约1429元人民币）以下的品类中，与红米系列正面硬刚，抢夺用户基数。
在10月9日到11月8日的排灯节促销期间，印度智能手机销量同比增长26%，创下历史新高。这其中，前三大智能手机品牌——小米、三星和OPPO旗下的独立品牌Realme，占据了销售总量的57%。作为一个新品牌，Realme节日促销的业绩也创下记录。Counterpoint的数据显示，Realme占据了节日促销期间9%的市场份额，跃居第三位，并且以18%的份额成为线上领域的第二名。
头部厂商的优势越发明显，在赢者通吃的市场，大开杀戒鲸吞蚕食，给其他玩家留下的空间日益逼仄。
小而不美：步履维艰的跟随者
卡美欧是广东惠州的一家手机代工企业，本来是在印度为其他品牌代工生产，见识到印度市场的火爆之后，于2017年5月宣布进入印度市场。因为对印度市场非常熟悉，在推出了多款低价手机后，一开始销量也还不错，甚至一度对小米造成了威胁，并宣布2018年到2019年将在印度市场投资7亿美元，期盼3年内抢下印度5%的市占率。
但11月底的一则新闻传达出了与其雄心壮志相反的音符——鼎智通讯（TopWise Communications NSE，拥有卡美欧品牌）印度的首席执行官Sanjay Kumar Kalirona表示，卡美欧正在退出印度，因为它没有获得预期利润，中国的发起人也没有注入资金。
在11月26日发给零售商的电子邮件中，Kalirona说，中国团队成员突然在2018年11月的第一周离开了印度，并在中国要求“我们立即关闭业务”。
随着小米、OPPO和vivo大举进入，华为也以双品牌在印度加大了营销力度，在这些体量巨大的老对手面前，小品牌丧失了还手之力。运营费用日益高企，但销量却越来越少，入不敷出的无奈，使它们不得不作出抉择。
不只是这些没有技术、只想投机赚快钱的手机厂商感受到了压力。事实上， HTC之前已经宣布退出印度市场，金立也已经卖掉了在印度的业务。
在印度曾经位列榜眼的联想，也进行了全球重组。2017年4月，联想印度退出了智能手机业务，现在转而专注于PC业务。智能手机则完全交给了摩托罗拉品牌。
由于亏损日益扩大以及本地市场竞争激烈，在小米登顶印度近一年的同时，OPPO却没有获得预期结果，其管理层对印度团队施加了压力，OPPO印度董事总经理Yi Wang已经辞职。
根据公司注册处的文件，OPPO的净亏损从1年前的4.2亿卢比，扩大到2017-18财年的35.8亿卢比。报告还显示，截至2018年9月30日的半年，净亏损已达77.8亿卢比。
行业分析师将这些亏损主要归因于公司的巨大营销支出。IDC的研究副主任Navkendar Singh表示，造成亏损的主因是尚未形成回报的巨额成本，“而另一方面，vivo和一加都表现很好，因此改朝换代是难免的。现在vivo在产品方面的定位更加年轻，在过去的3-5个月里，其营销支出超过了OPPO，他们正在获得回报。”
vivo印度从去年开始进行了贸易渠道调整，减少了专卖店的数量，控制了盲目扩张，并决定将重点放在在线销售上。业内高管表示，vivo目前正将其印度团队本地化，并计划推出一个专供线上的新品牌，就像OPPO的Realme、小米的POCO那样，进一步推动其印度的销售。
根据IDC数据，OPPO第三季度的出货量为290万台，下降了7.1%。但它仍然是第五大品牌，市场份额为6.7%。业内人士表示，Realme可能会取代OPPO，成为2018年四季度的第五大独立品牌。
本地化、供应链和市场定位
幸福的人都是相似的，观察头部厂商，他们的策略也有相似之处。
重中之重是本地化，这又包括硬件和软件两方面。做手机最大的难点在于供应链，这几乎是业内的共识。对供应链的把控能力，是决定手机品牌竞争力的关键要素。罗永浩甚至曾经如此说道，“手机厂商都是供应链整合商”。
本土零部件制造和采购，可以帮这些手机厂商管控好供应链，在印度缩短上市时间，并降低产品价格。
vivo印度品牌战略总监玛亚（Nipun Marya）最近表示，vivo计划在“印度制造”二期阶段投资400多亿卢比，包括建立一个新工厂。通过这项投资，vivo在印度的智能手机生产基地规模，将与其中国两家工厂同样大，并跻身印度最大工厂之一。
vivo之所以要投下如许巨资，直接目的就是为了缓解产能压力，它在印度现有的工厂已经全负荷运转，但仍未能满足所有需求。玛亚表示，“第一阶段的生产能力将几乎翻番，达到每年2500万台。我们还希望深化零部件制造。”
想深化本地零部件制造的不只vivo一家。11月28日，小米全球副总裁、印度公司董事总经理Manu Kumar Jain接受采访时称，小米正与两个新的零部件合作伙伴进行积极磋商，来建立工厂，支持其不断增长的印度业务。
事实上，小米一直试图采取措施，将整个零部件生态系统伙伴引入印度。今年早些时候，它曾经召集了中国和台湾地区的50多个供应链合作伙伴，来到印度评估建立当地工厂的机会。小米当时表示，未来几年，这些企业有可能在印度总计投资25亿美元（1500亿卢比），并创造50000个就业机会。
小米在印度已经拥有6家智能手机制造工厂，还有一个分布在安得拉邦、泰米尔纳德邦和诺伊达的移动电源部门。它最近还与富士康合作，开办了其印度首家SMT（表面贴装技术）工厂，开始在泰米尔纳德工业园组装印刷电路板（PCB）。
要想在激烈竞争中拔得头筹，除了加强供应链，让消费者“买得到”，更要提升软件体验，让消费者“用得爽”。为此中国厂商们也毫不犹豫地一掷千金在所不惜。
本周，一加就宣布，计划在海得拉巴建立其首家印度研发机构，并会在三年内将其发展为全球最大的研发中心。通过这个研发中心，一加将开发其产品的人工智能和机器学习软件，从而推动本地化创新。在此前的10月份，OPPO也曾宣布，在海得拉巴建立其印度的首个研发中心。
此外，要想在竞争中存活乃至发展图强，跳出原有的市场设限和舒适区，不断壮大抢占更多的用户心智和市场份额，也是必须解答的难题。在长久的市场搏杀中，各手机品牌都形成了相对固定的市场定位，拥有不同的目标用户。通过子品牌抱团，就可以通过多品牌战略覆盖更多的细分市场，乃至于全区间无死角布局。对华为这样在手机技术研发上投入巨大的公司而言，多品牌战术还能平摊研发成本、提升运营效率。
Canalys追踪中国智能手机厂商的Mo Jia就曾表示，小米要想销售更昂贵的设备，需要改变其品牌认知度，“小米仍然很难改变低端设备制造商的通行看法，因为其大部分智能手机出货量都来源于红米系列。”
因此小米一直在为智能手机产品组合添加新品牌，来瞄准利基消费者。今年早些时候，它推出了面向游戏玩家的黑鲨品牌，并专门针对印度的高端市场推出了POCO。本月早些时候，小米还在在英国发布了旗舰机型小米8 Pro。
效果立竿见影。财报显示，截至2018年第三季度末，小米8系列出货量接近600万部，以小米MIX系列、小米8、印度POCO为代表的高端手机收入占比达31%。高端品牌POCO，也拉高了印度市场乃至海外市场的平均价格。小米CFO周受资表示，“第三季度中国区小米手机均价同比增长了16%，环比增长4%。海外同比增长18%，环比增长18%左右。”
11 月 19 日，小米宣布了与美图公司的战略合作协议。这标志着中国智能手机市场进入到新一轮洗牌期，不仅贴牌厂商无法生存，就连那些颇具个性和实力的小众厂商也过得非常艰难。
不够大，就会倒。在印度，新一轮洗牌也已拉开序幕。
作者：邵世明
本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。
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