马克带你用ABTB模型来解读甲壳虫文案

关于ABTB模型，之前早读会的文章里有写过详细介绍，不知道这个模型的可以看一下。读完文案创作完全手册，你只需了解一个ABTB模型

在解读VW汽车文案之前，我们要先知道VW汽车的时代背景。

1.VW甲壳虫是德国大众旗下的一款车型，甲壳虫刚面市的时候并不被接受，进入美国市

场十年期间，一直销售不佳。人们只是撇撇嘴角，不以为然地走过它身边：长得那么丑。

2.后来美国DDB公司接手甲壳虫的文案业务。为了让甲壳虫流行起来，文案们也是想破了脑袋。

当然，DDB公司的创始人伯恩巴克也是个牛逼人物。他是与大卫.奥格威齐名的文案大

师，他所创办的DDB公司也是当今世界十大知名广告公司之一。

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书中P111文案

修什么？有这些配件，我完全可以重装一辆。

VW轿车有5008种配件，达利.塔特尔先生那里有现货，也可以为你订货。（其他所有VW授权的经销商也是如此。）

你根本不必苦等VW的专业维修人员。塔特尔先生只用相同的配件，就能把VW老款车修好。

VW汽车配件价钱很划算，全新的前挡泥板只需21.75美元，汽缸盖只需19.95美元。

VW汽修服务快如风（引擎风扇在90分钟内就能更换完毕。）

如果你住在印度班加罗尔，订购VW汽车，我们不会卖给你的，因为那儿没有VW服务点。

VW汽车配件皆出自标准化生产线，规格如一，品质如一。

更有意思的是，这些配件还很少被用到。

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首先，A（　attractions）吸引力。

文案的开头标题，用反问句的形式，吸引读者的眼球。修什么？有这些配件，我完全可以重装一辆。客户会好奇，有哪些配件就能重装一辆车了？这是一个承诺➕好处的标题形式，所以标题运用了ABTB里面的A。

B（独特的利益）

B1 刺激需求：

痛点：你根本不必苦等VW的专业维修人员，塔特尔先生只用相同的配件，就能把VW老款车修好。VW汽修服务快如风（引擎风扇在90分钟内就能更换完毕。）

这一块内容直击汽车业的痛点，其他汽车如果要维修，要订购各种配件，还有耗费长时间修理，但是VW汽车根本不需要长时间等待，VW经销商那里都有现货。

B2 满足需求

VW的卖点：

1.VW汽车配件价钱很划算，全新的前挡泥板只需21.75美元，汽缸盖只需19.95美元。你可能找不到有这么便宜的配件服务了。和其它品牌汽车的价格昂贵形成对比。

2.VW轿车有5008种配件，运用数字化的方式，向用户展示VW汽车配件之多，但是它补了一句，其他所有VW授权的经销商都可以订货，让客户放心不怕没有配件。

3.文案最后一句提到，VW汽车配件皆出自标准化生产线，规格如一，品质如一。更有意思的是，这些配件还很少被用到。很少被用到，就是暗示用户，这些配件基本都不会坏，展现了VW汽车质量的可靠。

T（信任度）

1.VW汽车配件皆出自标准化生产线，规格如一，品质如一。

我们大家都知道德国向来已专注，做工精致著称，所以VW汽车作为德国大众汽车的一个系列，拥有品牌背书。而且规格如一，品质如一，也让客户能够产生信任。

2.文中说到，如果你住在印度班加罗尔，订购VW汽车，我们不会卖给你的，因为那儿没有VW服务点。

这一方面说出了VW汽车的专业性，就是说，他以顾客为中心，它的文案不是自嗨，因为班加罗尔没有VW服务点，所以它们就不卖汽车给那里的客户，给了其他客户信任。

其实这一点，是将VW弱的一部分，用不同的话来表达，反而产生了不一样的意思。

比如如果为换一个说法，那就是你们VW汽车连印度班加罗尔都没有服务点，车子卖不到那里，是不是意味着没有人喜欢。

B购买路径：

VW轿车有5008种配件，达利.塔特尔先生那里有现货，也可以为你订货。（其他所有VW授权的经销商也是如此。）

文案中明确指出，哪里可以购买到甲壳虫的配件。给了客户具体的路径。

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而且，甲壳虫的文案，都是针对于其他同类型汽车进行竞争的。虽然这则文案中没有讲出了具体和什么车比较，但是顾客都能知道。而它的其他文案有具体的指出来和竞争对手的区别在哪里。

甲壳虫文案不仅仅是一篇，它的经典也不仅仅是一篇，而是一整套。所以接下来的时间，我会每天进行文案的ABTB模型解析。