计算广告 （第二部分 产品逻辑）

第三章 在线广告产品概览

1. 产品形式的发展过程

• 合约广告产品：
  由线下广告衍生，可分为CPT/CPM形式，主要应用于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主；
• 竞价广告产品：
  以搜索广告为最重要的形式，是解决效果类广告需求的关键产品形式；

  当此类广告拓展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或用户标签竞价的产品形式，也就是ADN。

• 程序化交易广告产品：
  由竞价进一步发展催生，使需求方可以更灵活的划分和选择目标受众，从而更广泛的数据使用和交易，是以实时竞价为核心的一系列交易方式演变成程序化过程的产品；
• 原生广告产品：
  如搜索广告、社交网络信息流广告，目前在规模化、交易化方面探索，类似标准ADN的原生广告平台正在快速发展；

2. 商业产品设计原则

常见商业产品

• 互联网广告产品
• CRM 客户关系管理
• WA 网站分析
• DMP 数据管理平台

设计原则

• 不同于用户产品针对用户习惯演进的简单快捷，商业产品必须有一个明确的“商业目标”；

1. 相对于产品功能，要特别关注其中的策略部分。
   e.g. 竞价机制、冷启动时的数据探索、受众定向的标签体系。。。

• 2. 特别关注数据，将运营与产品优化形成闭环
     所有的产品特征、策略、新功能规划都要以洞察历史数据为基础，以数据得出结论决策；
• 3. 依然需要关注产品对用户的便捷友好

具体主要部分

1. 需求方 - 分层次管理
   广告层次：广告主 -1:n-> 广告(推广)计划campaign -1:n-> 广告(推广)组ad group -1:n-> 广告创意creative

• 广告计划：概念上对应 广告主的一次投放合同，包括预算、时间范围等；
• 广告组：对应 一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件、出价等；

  由于可以控制受众定向，因此是优化广告效果的关键层级；同时由于需要设置出价，但广告主很难有直接认识，往往需要提供建议出价；

• 广告创意：最终展示的素材，包括标题、描述、图片、不同尺寸的素材组合结果、创意预览等；

2. 供给方 - 媒体&广告位
   主要功能：对广告位的管理，查看各广告位的运营数据；

   主要用于一般的ADN/ADX，不适用于媒体需要深度参与的原生广告，具体参见$7。

思考

（待补充）

第四章 合约广告

1. 定义

以合同方式确定一次广告活动的投放总量+展示单价，售卖对象是广告位/+人群。（CPM为主）

2. 广告位合约

发展：普通CPT(橱窗效应) -> +频次控制（+受众定向） -> +轮播售卖（多用于广告位独占式售卖库存不够而广告主又需要确定的展现规则保证时使用）
e.g. 广告主要求每天2k展示量/12小时，而媒体流量达到2K/时可以采用轮播。

受众定向

考察方法：

1. 定向效果：与平均eCPM比；
2. 定向规模：这部分流量占整体广告库存流量的比例；
   -> 目标：追求效果好、规模大覆盖率高的定向方法。

定向方法概览

1. 如下图，常用定向方法与广告有效性模型结合的定性评估结果：

   
   
   

   常见受众定向方法一览

标签体系

• 结构化：一级下设二级，如旅行 - 欧洲/美洲/机票/住宿；
• 非结构化：Bluekai？ 或竞价的关键词

3. 展示量合约

基于受众定向，多个广告位打包对展示量进行售卖。（CPM）
关键问题点：流量预测&流量塑形&在线分配

思考

（待补充）

1. CPC？恶意点击监管难题+售卖定价预估困难+
2. 数据说话？

第五章 搜索与竞价广告

1. 竞价本质：

去除“量”的约束，仅通过“价高者得”的简单决策方案投放每次广告。

• 顺应定向广告 精细化发展趋势
• 为无法通过合约售卖的剩余流量找到可能的变现渠道
• 使中小广告主参与的可能性和积极性大大增强
• 使在线广告商业环境与传统广告产生本质区别

发展过程：
搜索广告 -> 上下文广告 -> 一般竞价广告
(展示量合约广告) -> 精准定向广告 -> 一般竞价广告

2. 相关概念

竞价的标的物：

1. 上下文页面中的关键词；（从搜索广告衍生）
2. 根据用户行为加工的兴趣标签；（从展示广告的定向逻辑发展而来）

标的物：
标的物是指当事人双方权利义务指向的对象。商业买卖合同中的特定名词，标的物指买卖合同中所指的物体或商品。举例说明，在房屋租赁中，标的是房屋租赁关系，而标的物是所租赁的房屋。标的和标的物并不是永远共存的，一个合同必须有标的，而不一定有标的物。在提供劳务的合同中，标的是当事人之间的劳务关系。而在劳务合同中，就没有标的物。

需求方的关键变化

1. 面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买
2. 不再对广告主在竞价环境中完成量的保证

5.1 搜索广告

产品形态

1. 竞价售卖+CPC结算
2. 展示区域可分为北、南、东区，基本样式是信息链接+“推广/ads”字样 -> 减少对广告不感兴趣的人误点击，从而降低广告主的无效消费+提升用户体验
3. 竞价标的物=关键词，将用户输入的查询query与关键词匹配决定触发广告，策略有精确匹配//查询扩展/...

产品技术特点

1. 变现能力高，eCPM远高于一般广告

   拿到用户输入的query，最直接的反映用户意图

2. 受众定向标签，即为上下文的搜索查询
3. 展示形式与自然结果相近，类似原生广告效果好

   同时，对结果相关性要求远超展示广告，需要精细的策略技术匹配；

广告创意新形势

1. 对创意本身的优化，如样式、功能、信息完整性
2. 弱相关广告形式 -> 泛化选择的相关性稍低的推广内容，如品牌形象构建的宣传创意；同类产品的泛化推广，如搜索携程，给出飞猪、去哪儿的广告；
   3.原生化探索 -> 通过展示样式、排序方式将广告与自然结果融合；或由关键词直达商品，称为“商品直达式广告”；

搜索广告产品策略

搜索广告决策过程：查询扩展 - 检索 - 排序 - 放置 - 定价

1. 查询扩展

• 精确匹配
• 短语匹配：字词拆分查询，较精准
• 广泛匹配：基于词义语义，虽然可获得较多流量，但准确性打折扣
• 否定匹配：反向设置不需要匹配的词，关停低效流量

2. 广告放置
   分区：北 南 东区

• 北区：黄金位置；广告位个数直接影响收入（RPM)，但会影响用户体验；需要设置广告条数上限；
  选择考虑点：广告相关性（为了用户体验）、RPM（为了高效利用展示位置）

  可根据用户行为偏好个性化设置不同的广告条数上限；

5.2 位置拍卖与机制设计

1. 定价策略

• GSP 广义第二高价：根据第二名出价计算计费；
• VCG ：通过计算一个广告主参加拍卖给别的广告者带来的损失之和来定价的。

  e.g.
  假设广告主A每次点击出价$10，广告主B每次点击出价$5，广告主C出价$1。现在只有两个广告位，第一个广告位平均每小时有 100次点击，第二个有50次点击。A得到第一个广告位，B得到第二个广告位。在广义二阶价格拍卖中，A要付费$500，B要付费$50，(忽略计算 0.01这个零头)。要使用VCG方式来定价，我们必须考虑如果A没有参与拍卖会发生什么，A没参与那么B会得到第1个广告位，会再多得到50次点击，并且B认为每次点击值$5，所以A的出现意味着B损失了$250，相同的，如果A不出现，C会得到50次点击，C认为每次点击值$1，A出现意味着C损失 了$50，所以根据VCG，A的付费应该是给B和C带来的损失之和，即$250+$50=$300。现在考虑B如果没有出现，A的位置不会受到影响，C即 因此每小时失去了50次点击，对C来说损失是$50，所以B的VCG付费应该是$50。

2. 市场保留价（底价）

市场保留价(Market Reserve Price, MRP)。目前的实践方式有：

• 为整个竞价市场设置同样的保留价格；
• 根据不同标的物特性设置不同价格；
• 为不同展示区域（如北/南）设置不同价格；

3. 价格挤压

eCPM = 点击率u * 出价bid 可微调为 eCPM = u^k * bid（k - 价格挤压squashing因子）
k为幂值，趋于无穷 时，相当于只根据点击率排序；趋于 0 时，只根据出价排序；

5.3 广告网络（针对 批量聚合的剩余流量）

产品来源：上下文广告/受众定向标签的发展。

产品特点

• 不做量的约定，按eCPM决定展示内容；
• 按人群售卖，不关注媒体+广告位；
• 商业角度：无需满足广告主品牌独占的要求；需要广告主先充值，改善广告网络运营商现金流；
• 主流结算CPC，因为媒体广告位不能预估评估，只根据实时竞价结算；

对于有特殊需求或特殊数据来源的媒体或媒体组合，有时希望直接从广告网络的广告库中挑选广告，并能够创造更多价值。
因此，广告网络会对一部分供给方开放广告库，这种运营模式成为联盟模式。

产品策略

广告决策过程：检索 - 排序 - 定价

1. 检索 - 关注算法
2. 排序 - 关注点击率预估技术

5.4 竞价广告需求方产品

需求分解出的两个基本问题：

1. 如何选人
2. 如何决定出价

• 搜索引擎营销SEM，如efficientfrontier，解决关键词选择+出价问题；

• 媒体购买平台，难点在ROI优化；

思考

1. ？

1. 北区topN的重现 2. 推广广告，因为关联性低也ok 3. 基于浏览历史

2.网址导航类产品的销售中，往往采取按月线下竞价然后签订广告位合约的模式，这属于合约广告还是竞价广告？

答：合约广告。虽然竞价售卖，但售卖广告位+时间，非CPC结算，更偏向合约类。

3. ？