谁将是市场渠道下沉中的大品牌？（二）

特约撰稿人/谢锐标（现任卡乐芙全国营销总监）

这几年卖场的扩张非常迅速，仅2011这一年，总人口230万的辽宁铁岭市就增加了10万平方米的卖场面积。迅速增加的卖场面积，使得供给超过了需求，并导致门店、卖场的大量倒闭。同年，沈阳共有五个卖场倒闭。

一二线城市的过度竞争，使得很多经销商不堪重负。同质化严重，价格战激烈的板式家具，首先被洗出一二线市场，只能往县城下沉。而在一二线城市完成布点，发展到了瓶颈期的沙发，床垫品牌，也将触角伸向了广大的县城市场。

顾家、左右等大品牌到县城成“哑炮”？

在一二线城市呼风唤雨，畅销无比的大品牌，到了县城却不少成了哑炮的，这是为什么呢？是购买力不够？是品牌认知低？是营销推广跟不上？

从下面的个案中可以了解一二：

2013年10月，北京密云县美日美家，面积7000平方米的独立店开业，总经理是90后首次创业的李强。入驻的品牌有芝华士、左右、顾家、年年红等。在开业的前期，李总在微博上私信跟我聊家具经营的事情，并希望我能帮他做开业方案。今年4月份，我到北京出差期间，也一并拜访了这位年轻的家具经销商。整个卖场的氛围和产品组合，已经跟二线城市的卖场有得一比。但同时也存在两个问题：一是房子本身结构的问题，入门的地方比较小，更别说中庭了，让顾客有压抑的感觉；二是品类区域划分有问题，没明确的品类区域，沙发是地下一层有，一楼有，二楼也有。

2011年4月开业的顾家辽宁锦州义县店，与同期开业的皇朝家私在独立店的二楼，而一楼是雅宝和地摊货销售区。走进一条小巷，然后拐进一个卖家具的商场，进门是密密麻麻的香河低端板式床，密到脚是插不进去的，只能在走廊上远眺这些板式床。而万一真有土豪的消费者绕过低端杂乱的一楼，坚持走到二楼，看到装修得金碧辉煌的顾家家居店、现代时尚的皇朝家私店时，能否还有心情欣赏？

2011年底，顾家进驻锦州黑山，又是独立店的形式，选址在建材街附近，地理位置可谓得天独厚。这个独立店一楼卖办公家具，一进门就是各种办公室的隔断，二楼是软床区，是各种无品牌的软床，自成风格地摆放着。而在你不经意间，会在某个位置看到一个装修得非常显档次的沙发店，简直是鹤立鸡群。哦，对了，那就是顾家店。在顾家开业期间，我也在黑山做活动，竟然没收到任何顾家店开业的信息，而这么好地段的独立店，外立面竟然没顾家的广告招牌。而早在2010年，左右已经抢先进入黑山县，有两个店，一个和澳玛在一起，门头写着“澳玛、左右”。另一个和欧瑞在一起，门头写着“欧瑞、左右”。而欧瑞和左右在一起的的那家独立店，已经消失了。你懂的。

2011年同年开业的顾家朝阳市建平店，就不用说了，大致跟上面的情况接近。

终端销售成关键 位置为王 优化店面形象

大品牌进驻县城，最大的问题是销售终端的问题。在一二线城市，无论是当地的大卖场，还是红星居然这样的连锁卖场，顾家，左右，皇朝，曲美都会占据最好的位置，品牌形象和销售机会已经得到最大的保障，位置为王。

一个好位置，让一个大品牌也成为了销售的领先者。再加上一二线城市，上面提到的这些品牌，还会采用一场多店，甚至是多场多店的模式，形成了巨大的品牌包围圈。

而在县城，更多的是独立店，而且大多数经销商都是经营低端产品起家，整个独立店的形象、销售礼仪、购物体验都非常地糟糕。三四线市场大品牌能否成功，关键看能否截留本来要去一二线城市购物的消费者。而这需要，提供给消费者更好的购物环境和服务。

下面讲讲县城门店的形象提升建议：密云县美日美家，一楼作为沙发区域，减少实墙隔断，采用通透的玻璃隔断，实墙隔断进行控制在1.2米以下。

2011年7月23日，上面提到的义县独立店举行了一场厂家签售会，据说是整个商场第一次正式的活动。一楼入口，换成了较矮的鞋柜，一楼其他区域换成沙发特价区。这次活动，提前十天开始宣传，采用地毯式派发宣传单，同时出动四辆宣传车，车身做成了活动主题喷绘，并采用喇叭到处宣传。活动当天，皇朝店的销售相当于过去几个月的总和。而在活动开始的上午，我跟经销商打赌，皇朝销售超过十万，我就喝掉四瓶啤酒，结果真的悲催了。更关键的是，整个商场的销售，一直都保持较好的业绩。

2011年11月27日开业的锦州黑山皇朝店，整个独立店的外立面都是皇朝总部设计的形象。一楼、二楼是皇朝的产品，三楼是其他品牌的产品。这种做法很常见，在江苏浙江地区，经常会看到富得宝家具城，而其实里面还有其他的品牌。而曲美也是推荐经销商在独立店还有其他品牌的情况下，外立面树曲美的形象的，这对厂家品牌的宣传，对独立店的形象都有帮助。这个门店开业初期，就确定了要把服务和销售礼仪做到最好的目标，安装工会穿着鞋套进客户家里，门店统一的服装，统一的迎宾语。2014年4月，有机会去到这个门店，感觉已经接近一二线城市卖场的购物氛围了，而销售也很一线。

厂家精力跟不上三四线节奏？伙伴合力促共赢

三四线市场，大家想到的都是较低的租金和人工、宣传成本，这个不假，比如2011年我到义县时，店员的工资是600元/月。而锦州北镇家具卖场的租金是10多元/平方米，甚至还有7元平方米。

而大家的顾虑，则是三四线的购买力有限，经销商的理念跟不上，厂家业务的精力顾不到三四线市场。以上这些顾虑都是对的，三四线市场经常是开业了，厂家还没来过人，导购员没经过培训不知道这么介绍产品。

这个问题在一二线城市也很严重，家具厂家的服务水平，整体还停留在给货给支持费用的阶段。购买力这一块，看看县城的房地产如火如荼的房地产开发，看看县城很多涌到市区买好家具的人群，基本可以解决大家对购买力的顾虑。还有就是经销商理念，县城的经销商只要做到市区经销商购物体验和服务的60%－80%，已经能够满足消费者的需求。

三四线市场和一二线市场最大的差异是在销售终端。这要求厂家筛选最优质的、有成长性的经销商，尤其是年轻的经销商作为合作伙伴。同时，提供品牌宣传，促销活动的协助，引导经销商提升购物体验，做好销售礼仪和售后服务，并驱动经销商多到别的区域参观样板店及促销活动。

在上次出差中，有个地级市的经销商告诉我，他很久没看到他经营的品牌的厂家业务了，其中甚至还有某个品牌三年没来过一个业务员了。广东，浙江，北京高大上的一线品牌大佬们，进攻三四线市场，你们真做好准备了吗？