小众从来就有，小众站在舞台中央的现象过去也有，但通常是小众变成了大众流行之后。
小众直接站在舞台中央，则是现在才有的事。
最近频繁地提及小众和小众营销，因为基于亚文化的小众，在中产崛起后能够形成商业规模，更因为社交平台给了小众表演的舞台。
在小众崛起的过程中，小众的粉与黑交替呈现，而社交平台放大了小众粉与黑的冲突。甚至可以说，在目前阶段，小众天然就是招黑体质，哪一个小众在社交平台上没有被黑过？
无论粉与黑，都是传播，都放大了传播。所以在社交平台上，小众或许比大众更有传播能量。
一些规模不大的企业，如喜茶、江小白，获得了远超其规模的影响力，已经站在了舞台的中央，成为互联网时代的社交货币。
一些曾经的小众，如小米，已经跨界成为大众。
当然，有些小众仍然只是小众，比如锤子手机。
总之，小众借助社交平台登场了，抢了过去只有行业巨头和行业领袖才有的风头。
借助互联网传播，小众被放大了，有机会站在舞台的中央。
在商业上，这是一个机会。
小众是大众的对立面
首先纠正一个观点。受过细分思想影响的营销人，很容易认为小众是大众的细分，或者说小众披着细分的 “马甲” 。
这种观点认为，大众是全集，小众是子集。
其实，小众是大众的对立面，小众与大众并列，大众和小众都是全集的子集。
差异在于，大众基于主流文化，小众基于亚文化。文化认同是小众联结的纽带，也是小众有力量的原因。
小众，人数少是表象，亚文化是本质。按照百科上的说法，小众是 “只被少数人接受的事情和爱好” 。这句话太平淡。
站在商业角度，小众是否成立，要看对爱好的 “偏执程度” 和 “一致化程度” 两个维度。
小众的偏执化程度，决定了小众对风格的坚持，愿意付出的代价和对大众的排斥程度。因此，小众通常特立独行，虽千万人我独往矣。在商业上，愿意为爱好买单。
喜茶、江小白的粉丝，就与主流茶和白酒的消费者差异巨大，有主流质疑，甚至 “不屑一顾” ，但他们仍然坚持自己的价值观。这就是偏执化程度。
小众的 “一致化程度” ，决定了小众在语言风格、行为风格上的相似性。这些相似性决定了小众的自我存在感，团体的归属感。
正因为小众对 “偏执” 的坚持，有文化纽带，有团体归属感，所以容易聚集形成巨大的能量。
因为偏执性，所以，小众在文化上表现为 “叛逆性” ，在行为上表现为特立独行，在商业风格上表现为前卫。
小众，更有 “组织”
小众，传统时代靠线下隐秘的圈子聚集；互联网时代则有了自己的组织，如 A 站、B 站，小众 APP；现在则有了更大的平台——移动社交平台，更容易形成超级社群。
小众 “组织” 的进化，方便了成员聚集，也让小众跨界变得更容易，封闭性更差了。
社群把社交结构迁移到线上，并且扩大了社交结构。这为小众聚集提供了技术平台，让小众更有组织性。
小众越是聚集，小众的独行性越容易得到强化，偏执特性越容易得到组织认同。
在传统线下时代，小众聚集在相同的时间、空间，成本巨大。小众，与其说人数少，不如说是密度低。密度低，则组织成本高。
吴声在《超级IP》中说：互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题，使得每个人都可以十分容易地找到 “组织” 。
互联网新场景，本质上是对 “时间的占有” ，因为可以通过移动互联在 “不同的空间” ，聚集在 “相同的时间” 。吴声说，几乎所有网游玩家都是一群 “没见过面” 的好友，他们因游戏而相识、结群、战斗、恋爱，共同的二次元经历让他们成为不同于传统意义上的朋友。
社群提供了小众交流的场所，他们碰撞、交流、自传播，形成亚文化的 “组织” ，成为亚文化生存、发酵的土壤。
因为社交平台提供了聚集的空间，所以，小众的偏执化程度和一致化程度都容易得到强化。
小众形成 “组织” ，小众的亚文化就容易得到彰显，传播也容易放大。
被放大的小众
腾讯在 2018 年新媒体报告中提到了两个关键词：圈层性、情绪性。
这两个词好像为小众量身定做似的。
小众天然是强圈层，小众天然是强情绪。因此，小众天然有强传播性。
社交平台让低密度的小众，更容易在平台上 “相聚” ，相互之间的黏性本来就比大众强；小众之间的 “风格一致性” ，让社交平台的分享内容更容易得到发酵、传播；小众的亚文化天然带情绪，而情绪本来就容易得到传播。
一篇分析华为、OPPO 和小米传播流量的文章说，小米粉丝对流量贡献大，每 100 次阅读中就有 25 次是小米粉丝贡献的。这再一次证明，粉丝是支持者、传播者。
一致的语言风格，自我的存在感，团体的归属感，遇上 “同义反复” 的传播内容，传播引爆并不难，只要达到引爆临界点即可。
小众相对大众，本来就偏执。而社交平台恰恰是：越偏执，越传播。
大众媒体时代，小众的声音被大众媒体淹没，小众如果没有对 “偏执” 的坚持，发声很难。
社交平台时代，小众的圈层性和情绪性，被社交平台快速放大了，甚至比大众更容易聚集传播势能。
大众传播，依靠大众媒体的付费传播，一句广告语可以用好多年。
小众传播，内容生产是关键。分享式传播，意味着 “没有相同的两篇传播内容” ，而传播内容的 “同义反复” ，情绪语言的同义表达是最佳方式。因此，小众的情绪，成为内容生产源源不断的创作源泉。
小众产品
小众文化天然存在，层出不穷。过去的摇滚，现在的嘻哈。
小众亚文化与商业结合，就形成了小众产品。如 “文艺青年” 催生了 “清新系” 互联网产品，“二次元” 催生了 “脑洞系” 互联网产品。
方刚老师说：大众是功能满足，小众是精神认同；大众是强品牌，小众是强IP；大众通吃，小众偏食。
小众购买的不是简单的功能性产品，而是充溢文化价值，满足的是用户精神层面的体验。
这里面，既有对产品功能本身的不同需求，也有精神体验的呈现形式。既弱化了大众的强需求，也强化了大众的弱需求。
你之蜜糖，可能恰是我之毒药。
小众化产品，天然会形成一个区隔于大众的标志化风格，并且因不妥协大众才受追捧。所以，大众总以为喜茶的排队现象有 “操作的痕迹” ，总以为喝江小白是因为文案，而不能理解小众的产品逻辑。所以，大众才会有 “成于营销，败于产品” 的固有认知。
小众的粉与黑
小众，应该是小圈子的事，何以大众都在关注小众？甚至吴声说超级 IP 崛起于小众。
由于小众是精神认同，所以小众 “聚粉” 有天然优势。粉丝，在互联网时代就是支持者、传播者，甚至不一定是用户。
在传统时代，小众与大众可以相安无事，尽管小众天然带有叛逆性。
在互联网时代，小众传播不跨界，很难，很难。
跨界了，而且引爆了，不关注，同样很难。
小米手机，为粉丝而生，初期是小众。如果是大众，充其量不买就是了。
但是，既然引爆了，怎么能不关注呢？
关注了，不喜欢，但看到粉丝那个疯狂劲，就容易走向反方向，成为黑。
江小白虽然是传统工艺，但口感风格不同于传统白酒。不是江小白的消费者，不喝也罢。关键是，江小白成名了，哪怕原来是喝茅台的，也买来尝了尝。不习惯，就走向了粉丝的反面。
辅导过多家白酒的营销专家张学军老师，喝惯了传统白酒，他对江小白创始人陶石泉说：我不是江小白的粉丝，但是老陶的粉丝。
这句话有两层意思。一是说我喝惯了传统白酒，个人适应不了江小白的新风格；二是说对陶石泉针对目前消费群的认知和营销是认同的。
张老师是营销专家，能够把两者分开，但普通人做不到。
我不是小米的目标用户，但在小米引爆后，我也买了一部小米手机，目的是体验。我无法像小米的粉丝那样疯狂，但我从来不否定小米，包括它的产品、营销，这是基于我的专业判断。
小众引爆后，粉与黑交替，短期内可能无法避免。甚至可以说，目前的小众就是招黑体质。
粉与黑，同时存在，轮番上阵。高峰时，粉丝占优势；低谷时，黑占优势。
当然，粉与黑同时存在也加大了传播。正所谓 “无冲突，不传播” ，小众与大众的冲突，传播被放大。
小众跨界流行成大众
有的小众永远是小众，有的小众会跨界流行成为大众。
美国的嘻皮士，多数后来成为雅皮士。
流行，发端于小众，引爆后就是大众。
社交分享时代，小众的跨界流行，既有产品的跨界成为大众，也有传播的跨界。
小众跨界，从精神角度讲，要么是亚文化变成了大众文化，要么是大众变化认同了亚文化。总之，意味着亚文化特征的消失。
服装的流行往往就是小众走向大众的过程。当小众大众化后，当初的小众群体通常会选择放弃。
1950 年，大卫·雷斯曼（David Riesman）提出大众和亚文化的差别，并且将亚文化诠释为具有颠覆精神。大众是 “消极地接受了商业所给予的风格和价值” 的人，而亚文化则 “积极地寻求一种小众的风格（在当时为热爵士乐）” 。于是 “听众……操控了产品（因此也操控了生产者），就如同产品操控了听众一般” 。
小众是 “积极地寻找” ，大众是 “消极地接受” 。这句话，除了表明小众有更强的动能外，还说明从小众到大众的过程，其实是 “征服” 的过程。
大众表现看，表现为 “高度的一致化” ，但对一致化的 “坚持” 是不够的，容易随波逐流。
小众是通过小众获取身份差异化识别，大众是通过大众获取一致化身份认同。
移动互联时代的小众大众化，吴声提供了一套方法论：亚文化根基；与名人连接；社群；限量；跨界。有兴趣可以看《超级IP》。
转载自：微信公众号《刘老师论坛》（ID:liuchunxiong1964）
作者：刘春雄，郑州大学副教授、《销售与市场》杂志社高级研究员、《农资与市场》杂志社首席专家