【营销杂谈13】组织市场与组织购买者行为

作为一个企业来说，客户可能是个人，也可能是一个组织，比如一个广告公司，在提案的时候，所要完成的就是让客户为自己的创意或策略来买单，这里涉及的就是组织者的购买行为。

概念定义

组织购买者行为（business buyers behavior）：指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。它也包括零售和批发企业的购买行为，他们购买产品和服务是未来转售或出租给其他人谋利。

组织市场与消费者市场的差别

组织市场非常巨大，涉及的销售金额和产品项目远远大于消费者市场。组织市场在许多方面与消费者市场存在区别。

组织购买者行为模型

市场营销者希望了解组织购买者对不同的市场营销刺激会怎样作出反应。图6-1展示了一个组织购买者行为模型。在这个模型中，市场营销和其他刺激影响买方组织并引起购买者产生特定的反应。为使这些刺激进入组织后转化为对企业有利的买者反应，B2B市场营销者必须理解组织中会发生什么，进而设计优秀的市场营销战略。

购买情况的主要类型

新购

重新购买

调整的购买

不同的购买类型所要经历的阶段会有很大的差别。

购买过程的主要参与者

买方组织的决策制定单位被称为采购中心（buying center）——在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位。采购中心包括在购买决策过程中发挥以下五种左右作用中的任何一种的所有组织成员。

使用者---影响者---购买者---决策者---守门者

对于这五类人群我们都要考虑到。

影响组织购买者的主要因素

在制定购买决策时，组织购买者会受到许多因素的影响。既有经济的，也有人性的、社会的。图6-2列示了对组织购买者有影响的各类因素——环境、组织、人际关系和个人因素。

组织购买过程

下图列出了组织购买过程的八个阶段。面对新购情况的购买者通常会经历购买过程的所有阶段。进行调整的重购或直接重购的购买者可能略过其中的某些阶段。

E-采购：网上购买

信息技术的进步改变了B-TO-B市场营销的面貌。电子采购，通常被称为E-采购（e-procurement），近年来发展迅猛。

优点：为买卖双方消减了交易成本，提高采购效率；缩短订购与交货之间的时间距离；将采购人员从繁琐的采购事务中解放出来，从而将精力集中在更具战略性的问题。

缺点：电子采购的迅速推广出现一些问题；潜在的安全隐患。

本节的观察思考

1、组织的背后是更多的人，所以想要组织买单，就要更全面的了解购买背景及所有影响购买的人；

2、表面没有参与购买的人有时更为重要：很多时候采购会的本身并没有那么重要，如果背后的决策人员点了头，有时采购会可能只是走个过场，所以营销不能只做表面，还要看到背后的要素；

3、组织购买也是购买：也是基于良好的供求关系，所以要想持续的发展，企业能够提供有效的价值是基础，要不是很难持久的；

4、组织者的购买关系往往会更为持久：因为组织者之间的购买关系花费的时间和精力都很大，所以作为买方，如果能保持比较好的供应关系，也不想额外再花费精力去采购新的供应商，所以服务好现有客户很重要；

5、推动买家之间的推荐：一般组织购买者的类型会比较类似，而企业也往往是讲究圈子的，所以如果我们能服务好一个组织，那么这个组织就很容易推荐类似的组织来采购我们的产品或服务，所以我们在做好服务的基础上，也可以通过一些策略来推动对方的推荐，比如给予对方一些合理的福利；

6、打造自身网络口碑：往往别人主动找比自己硬性的推销效果要好很多，所以对于我们自身的形象要有意识的打造，特别是在网络平台的一些打造上，通过开设官网或与权威第三方行业平台的合作等来打造企业的口碑，这方面花费的成本并不高，却可以起到很明显的效果；

7、考虑对方利益，帮助对方解决问题：作为一个采购方，最好的供应商应该是能帮助自己解决问题的人，如果能站在采购方的角度去思考，解决对方的问题，就可以换来更多的信任，也更容易被采纳；

8、长期维护：一般一些大的客户采购需要长期的了解和磨合的过程，所以对于一些重点潜在客户，我们日常也要进行必要的关系维护，这样有机会的时候才能成为他们的备选对象。