Facebook广告表现仍不够好

因为高于分析师预期的10.9亿美元广告收入，以及占比达14%的移动端广告收入，Facebook公布第三季度财报后暴涨超过20%。在电话会议上，从CEO扎克伯克，到COO桑德伯格以及CFO大卫·伊博斯曼，乃至人投资人提问，最关心的问题都是“移动”。

自上市之后，Facebook最重要的发展重点有两点：移动与广告。Facebook之前在智能手机上的应用饱受批评，8月份推出新版之后，其iOS版在三个星期内从1.5星上升到4星；广告方面，有包括“赞助商故事”、视频广告、活动推广在内的大约九种广告形式。那么对Facebook而言，移动+广告则是当前业务的重中之重。

在移动端，“赞助商故事”效果最好。这很好理解，相比传统的CPM、CPC甚至展示广告而言，用户只需要对某一品牌点击“喜欢”，就会在动态消息（news feed）中生成一条与该品牌相关的赞助商内容，被朋友看到。而不必占用本已十分局促的部分屏幕面积来展示，或者链接到外部而影响用户体验。企业则需要为用户点击的“喜欢”付费。

但“赞助商故事”仍然不是足够好的广告形式。一方面，它在用户中面临比较大的争议。《纽约时报》曾报道过，“赞助商故事”推出之后曾遭用户集体诉讼。诉讼中，原告代理律师表示，Facebook在没有经过用户同意的情况下，在广告中展示用户的姓名和照片，“是一种不公平、欺诈性的做法”。迫于压力，Facebook为“赞助商故事”广告功能侵犯用户权利的诉讼案提出和解方案，涉及金额高达10亿美元。这差不多相当于第三季度季度全部广告收入。另一方面，在正常信息中夹杂着广告内容，对用户体验是一种损害。为了不招致用户过于反感（如前所述，它已经招致大批用户反感了），Facebook在广告投放频率上需要更加谨慎。

在电话会议上，有细心的投资人问到是否有误点广告的问题：“你们能够测算出有多少动态消息广告点击属于误点吗？”CFO大卫·伊博斯曼回避了这个问题：“每个平台都会出现误点情况，不仅仅Facebook会出现”。我曾在移动广告市场前景不乐观（或参见个人blog）一文中引用过一个数据，即：目前所有移动广告点击中有高达40%的比例是因为用户手指太粗误操作造成。而Facebook动态消息广告收入达到400万美元/天，其中3/4来自移动端，在每天300万美元移动消息动态广告收入中，很可能有超过100万美元属于误点。

此外，未来Facebook可挖掘的广告形式将十分有限。根据Facebook广告活动经营商AdParlor的统计，移动用户最喜欢的操作行为是点“喜欢”。浏览图片、看视频和点击链接的比例远小于点“喜欢”的用户。虽然不能100%肯定，但基本上对传统CPM、CPC、展示广告及视频广告这几种广告形式在移动端宣判了死刑。

Facebook移动广告在第三季表现突出，但桌面广告却较上一季略有下滑。根据Business Insider的估算，上一季桌面广告收入9.62亿美元，本季只有9.34亿美元。对桌面广告效率远高于移动广告效率的Facebook来说，并不是好现象。