你会带哪4部影片去火星？

“如果你被选中参加一次火星之旅，要在宇宙飞船上待6个月，你会带上哪4部影片作为你的旅行伴侣？”

这是斯科特·麦克凯恩在《一切行业都是娱乐业》第一章所提出的问题，但是对他而言，这个问题的答案根本无关紧要，只要读者开始认真思考这个问题，他的目的就达到了。为什么这么说呢？这是因为只要你开始认真思考这个问题，其实也就意味着你默认了有这4部影片，能陪伴你度过漫长的6个月，而这些影片之所以能做到这点，无疑是因为它们能带给你极致的用户体验，能让你反复感受到喜悦、悲伤、愤怒、恐惧等等。

于是在这个简单的问题里，麦克凯恩就让他的读者（有意识或无意识地）将娱乐业与极致的用户体验划上了等号，接下来他只要进一步强化这种意识，再搭配上“一切行业都要打造极致的用户体验”这个早已流行于世的观点，就可以顺理成章地让读者接受他的理念——一切行业都是娱乐业！

也许读到这里，有人会对麦克凯恩的这本书表示不屑了，因为这不就是”新瓶装旧酒“吗？讲来讲去还是用户体验那点事，能不能有点新的思想。但是思想上实质性的创新其实是很难的，恐怕只有少数天才能达到，那些看不上“新瓶装旧酒”式创新的人可能认为自己就是这种天才，但到头来他们终究会和我一样，经过很长时间后痛苦地发现，自己不是天才。所以从这个意义上讲，麦克凯恩的这本书反而更有价值，因为它揭示了一条普通人也能实现的创新之路，现在就让我们来看看这条路具体是如何展开的吧。

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      为什么娱乐业=极致的用户体验？

麦克凯恩认为，娱乐绝不仅仅只是肤浅的大笑和流行的歌曲，而是只有“当娱乐和观众建立起一种情感关联时，它才能真正成功。这种关联越强，它的成功便越彻底。”所以娱乐业的本质特征在于，它要和观众建立起一种强有力的情感关联，从而打造出极致的用户体验。

当我看到这个观点的时候，脑子里很快浮现出了一个场景、一个胖子。

那是在我上大学那会，应该是2012年。某一天去上课，突然惊奇地发现边上的胖同学眼圈红红的，满脸涕泗横流，哭得像个二百斤的孩子。我急忙问他这是怎么了呀，挂科了还是失恋了？他默默地擤了擤鼻涕，然后用嘶哑的声音回答说，昨晚刚去看了3D重映版的《泰坦尼克号》。我表示不解，这不是早就上映过的老电影吗？他对我的不解表示不解，然后说了句我至今印象深刻的话，“那可是泰坦尼克呀！”

现在让我们对我这位同学的例子做下分析，无疑地，他最后说的那句“那可是泰坦尼克呀！”，揭示的正是他痛哭流涕的原因。那么“那可是泰坦尼克呀！”又到底表达了什么呢？反正我当时是理解不了，觉得这也能构成一个成年人哭泣的充分必要条件吗，但我又确实感受到了他话语中的真诚和笃定，所以这句话一直让我念念不忘、印象深刻。

如今借助麦克凯恩对于娱乐业本质的观点，我终于理解到，原来《泰坦尼克号》早就与我的这位同学成功建立了强烈的情感联系，“那可是泰坦尼克呀！”正是这种情感联系的表达，所以哪怕是重映的、哪怕是已经看过了很多遍，《泰坦尼克号》这部影片还是能给予他极致的用户体验，还是能一次次地让他痛哭流涕。

                            02

为什么一切行业都要打造极致用户体验？

首先，是因为需求。麦克凯恩认为，如今娱乐业早已风靡全球，人们持续不断地被”娱乐“狂轰滥炸，以至”我们已经创造出了这样一种用户文化，我们的用户无论在何时何地，都期待着能得到一段激动人心的体验“；

其次，是因为商业目的。在这里麦克凯恩借鉴了管理学大师彼得·德鲁克的观点，认为商业活动的目的除了通过产品或服务获取用户外，还在于以一种保证利益的方式留存用户。而只有当你打造了极致的用户体验，即与用户建立起情感联系时，他们才会”成为你的忠诚用户，并且想要一再地重复那种体验“。

为了论证以上两个理由的有效性，麦克凯恩在书中讲述了一些个人经历，还给出了一些调查研究的结论。但个人经历未必是具有普遍性的，而他给出的调研结论甚至连来自哪个调研机构都没说明，其有效性自然也要打个问号。不过鉴于”打造用户体验“这个口号早就烂大街了，估计读者在这一部分也不会思考太多，所以也不必太过较真（我暗自揣测麦克凯恩当时可能是这么想的，不喜勿喷，哈哈……）

                            03

          如何打造极致的用户体验？

前提1：一切行业都要打造极致的用户体验；

前提2：娱乐业是打造极致用户体验的典范（娱乐业=极致用户体验）；

结论：在其他行业中，使用娱乐业法则来打造极致的用户体验。

我在文章开始时就说过，这本书的创新主要是“新瓶装旧酒”式的，所以聪明的读者大概也猜到了，所谓的“娱乐业法则”大致上也就是其他商业法则换个名称而已。比如在其他行业里叫“公司使命”，在娱乐业里就叫“主题设定”；在其他行业里叫“品牌经营”，在娱乐业里就叫“故事讲述与形象经营”；在其他行业里就“用户路径”，在娱乐业里就叫“事业三幕”……（我想，如果麦克凯恩看到这样的评价，估计会想打我吧）

最后，我再分享一下我对这本书的整体感受吧。我原本打算花5天时间来读完这本书，但到第3天的时候就提前读完了，并不是因为这本书薄，而是因为它在思想层面的确没有让我看到太多独特的观点。但这本书的一个核心观点其实很有启发性，它就是：商业或用户体验，本质上就是要和用户建立起情感关联。

另外作者的营销包装能力的确很强，仅仅一个独特观点，也没有太多强有力的论证，就能成功打造出一本畅销书籍。这虽然不是个值得赞扬的学术行为，但这本书本身也足以被看作一个经典的营销学案例了。