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我国农村建材市场的营销策略 专业文档
2018-09-29 2页 4.8分 中国学术期刊网 用App查看
江苏商论2011.6
·商业经济·
[基金项目]广东省软科学资助项目(项目编号:2009B070300145);广东省自然科学基金资助项目(项目编号:06029809)[作者简介]费明胜(1965-),男,安徽全椒人,五邑大学经济管理学院教授,博士,硕士生导师,研究方向为零售营销与营销管理;侯磊(1986-),男,安徽宿州人,五邑大学经济管理学院,研究方向为零售营销与营销管理。
我国农村建材市场的营销策略研究
费明胜,侯
磊
(五邑大学经济管理学院,广东江门529020)
[关键词]农村;建材市场;营销策略[摘
要]我国农村建材市场需求潜力巨大,与城市市场相比,农村市场有着自身的特点。
本文在分析农村建材市场需求特点的基础上,提出了企业开拓农村建材市场的营销策略。
[文献标识码]A
[文章编号]1009-0061(2011)06-0015-02
2010年初“中央一号文件”明确提出,把支持农
民建房作为扩大内需的重要举措,采取有效措施推动建材下乡,鼓励农民依法依规建设自用住房。因此,抢占需求潜力巨大的农村市场将必然成为建材企业拓展新的市场空间的重要举措。
一、农村建材市场需求特点
与城市市场不同,农村建材市场有其自身的需求特点,可以归结为以下四个方面:
1、农村建材消费的分散性。一方面在地域上,
我国农村呈现出分布广,但较分散的特点;另一方面是购买力的分散。从总体上讲,我国农村市场消费潜力巨大,但平均购买水平却极其有限。此外,农民收入的季节性造成了购买力在时间上的分散。
2、农村建材消费的差异性。一方面,我国区域经
济发展不平衡。东部、中部、西部三地区农村市场的购买力差异较大,对建材产品的需求也各有自身特点;另一方面,我国疆域辽阔,地理跨度较大,使得我国地质地貌情况较丰富,地区间消费环境的差异十分明显。与城市相比,农村居民比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民新建住房时,强调建材价格便宜,质量过关从而保证建成的房屋牢固可靠。
3、农村建材消费的示范效应。消费是一种社会
行为,具有一定的示范效应。农民在作出购买决策时,不仅仅考虑自身的需求,同样也受别人消费行
为的影响。住房是一个人安身立命的重要场所,新建住房一次性投入十分巨大,农村消费者对建材消费的态度也十分谨慎,当某户人家的房屋建设美观漂亮,而成本又及其合理时,很快就能带动一大批的建材消费者,产生巨大的示范效应。
二、开拓农村建材市场的营销策略
1、产品策略。一是保证产品质量,强化产品基
本功能。建材产品的质量是农村消费者关注的首要问题,新建住房消费支出一次性投入巨大,甚至会花费农民大半辈子的辛苦积蓄,并且住房要长期使用,因此,农村消费者对建材产品的质量要求严格。很多农民表示“房子是安家立命的场所,建材质量不好,再便宜也不买。”二是建材产品要以节能、环保的绿色建材为主。绿色经济已成为时代的主题,绿色建材将是今后农村建材市场的主打产品,这符合了社会主义新农村建设的主旨和要求。国家为推动“建材下乡”所草拟的产品准入原则中,着重强调了建材产品要绿色、节能、环保,高污染、高能耗的劣质建材坚决不准下乡。三是树立产品品牌。农村消费者的品牌意识越来越强,一个好的品牌对于企业开拓农村市场至关重要。企业要根据农民消费心理,选择适当广告策略,强化品牌对农民的影响力。
2、价格策略。一是实行差异化价格策略。可以
根据收入水平的不同把农村消费者划分为三类:温饱型农民、小康型农民以及处于前两者之间的过渡
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型农民。其中温饱型和过渡型农民是我国农村市场的主体,他们对价格较为敏感,对于这部分群体,建材企业应该采取低价格策略,当然,低价的前提是保证产品的质量。对于小康型农民,这部分群体收入较高,主要集中在我国东部沿海地区,在购买建材的过程中不仅仅考虑价格,同时也关注品牌、“时尚”、“潮流”等要素。对此,企业应该采取中、高价位的定价策略。二是实行赊销策略。我国农村金融市场发展水平低,农村消费信贷业发展缓慢,再加上农民消费观念保守,像“贷款消费”、“提前消费”这样的消费方式在农村不多见。建材企业在开拓农村市场时,不能只盯着有购买力的消费者,同时也要看到那些建房愿望强烈,但囊中羞涩的消费群体。通过赊销策略,把这部分群体的潜在需求转化为现实的购买力,实现企业和消费者之间的双赢。
3、渠道策略。一是根据市场需求的不同,制定差异化的销售渠道。由于农村市场的分散性、差异性特点,建材企业面对不同的市场,不可采取相同的渠道策略。在东部地区除了原有的摊位制建材市场外,还要建立建材连锁超市、建材专卖店、大型建材购物中心等多种业态模式,以满足东部市场的需求。而在西部农村市场,摊位制建材市场就可以很好地适应这一群体的需求。二是优化现有渠道的功能。目前,我国建材市场呈现多元化格局,包括传统的摊位制市场、建材超市、专卖店及专业建材市场、大型建材购物中心几种主要业态。其中摊位制大市场是国内建材流通的主要渠道,一般情况下家居装饰装修需要的各种档次建材商品都会在这里出现,可以说,这种模式能够满足不同档次、不同品质以及“一站式”购物的初步需要。但其也有不足之处:如经营分散、管理落后、信誉低、假冒伪劣现象严重、配送功能落后等。农村摊位制建材市场应该加强管理、保证产品质量,朝着专业化的方向发展,充分展示其在农村建材市场的功能。三是借用家电企业的农村分销网络。在国外,家电业与建材渠道的合作十分紧密,建材市场早已进入家电零售业态。随着我国“家电下乡”深入开展,建材企业同样可以选择性地借用农村市场家电销售渠道,这既可以省下大笔的渠道建设费用,同时也有利于实现建材产品的顺利销售。
4、促销策略。一是谨慎选择媒体和传播内容。农村消费者获取信息的渠道较为有限,电视是其中最主要方式。建材企业在拓展农村市场时要充分发挥电视广告的作用。但在广告内容的选择上,要注意和城市市场加以区别,广告中应当避免“高档”、“时尚”、“豪华”等“空洞”口号,而应该重点强调建材产品的质量、性能、价格优势等实实在在的价值;另外,随着手机在农村的普及,手机广告在农村市场信息传播中的作用也越来越强大,建材企业可以通过手机短信的方式,发布产品信息,刺激农民的消费欲望。对于偏远地区,由于交通、通讯等基础设施不甚完善,当电视、手机等媒体效果不明显时,可以尝试墙体广告宣传、横幅条幅宣传等方式。
二是提升口碑传播和示范效应的价值。在广大农村消费者的购买行为中,从众心理表现得尤为明显。建材企业在开拓农村市场时要注重发挥口碑效应和示范效应的强大作用。比如,可以在当地收视率极高的电视节目时段做广告,选择农民中的“领袖”人物,让他(她)就某一建材产品的质量、性能、价格等信息现身说法,通过这种以点代面的方式来打开销售局面。同时建材企业也可以直接深入到农村繁华的集市,开展产品推广活动,帮助农民了解一些建材产品的实用信息,加强企业与农民之间的沟通和联系,赢得好的口碑,间接地推动产品销售。
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