三个月，家具如何做到毛利862万元

　　新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的3成以上，而现在，这个比例只有1成都不到。

　　按照以往的惯例，你迅速制定了若干个独立的营销组合方法:

　　第一、花20万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899元起”。

　　第二、作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。大约花费5万元。

　　第三，利用关系，你将一套起居室的家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在节目中亮相10次。

　　作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5万元。

　　当然，节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。但是在书写计划时，你就开始发现自己要面对好几个尖锐问题：

　　1、计划可以在本季实现多少销售额？

2、竞争对手此时会有哪些动作？

　　3、这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？

　　4、10次电视广告有意义吗？

　　5、竞争对手如果推广799元的产品怎么办……

　　或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。于是你的新计划有了全新地改变：

　　——向本市高级住宅区约2000户家庭邮寄目录册。

　　目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”。你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。

　　当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。

　　然后对于原来的三个计划你都做了些修改：

　　1、报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格。

　　2、展示活动中不断向中青年女性观众派发目录册；

3、30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。

　　调整之后，你所有的营销费用总和大约为70万元。

　　其中，实际印制的84000份目录册大约花去了20多万元。

　　三个月以后，当总结营销计划效果时，你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：

　　1、目录册总发放数量84000册，其中主动邮寄52000册，实际购买率为2%，产生了1040个定单，销售额250万元；

　　2、顾客索取32000册，实际购买率为14%，产生了4480个定单，销售额1100万元；

　　3、在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占25%，电视广告播出后热线电话收到的请求占35%，通过报纸回收的回执占40%；没有持目录册购物的销售额2100万元，总计销售额3450万元，毛利862万元。

　　扣除奖品和出租车费报销成本240万元，实际毛利为622万元，与营销费用投入的70万元相比，投入产生比达到了10倍左右。