消费触发

12月31日，阴。

阅读书目:《顾客为什么购买》。

作者:帕科﹒昂德希尔是知名消费者行为咨询公司Envirosell的创始人和CEO。昂德希尔带领着它的团队，在世界范围内研究消费者的购买行为，凭借着自己敏锐的观察力和执着的行动力，为商家总结了众多可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供了很多应对这些消费行为的对策和良方，他也因此被称为“零售业的福尔摩斯”。

图片发自App

金句:

1.这些技巧乍看之下都非常地普通，但是“大道至简”，最深刻的道理往往都埋藏在那些容易被我们忽略的地方。

2.比如在门口摆放一些鲜花，设置一些打折的广告提示，如果还有保安的话，就让保安热情地打一声招呼。这些举动的目的都是为了提醒顾客：你已经来到了新的地方，这里是购物的世界，请尽情享受吧。

3.男人开始学着购买日常生活用品、厨房用品，有时则是帮助女性购买化妆品甚至是内衣内裤，这种变化对于男人来说是一个极大的挑战。

4.这些即将步入老年生活的消费者，和我们上一辈人最大的不同就在于，他们手上有自己的积蓄，愿意为了高品质的老年生活买单，这对于零售业来说是一个非常难得的机会。

5.感官包括了视觉、触觉、嗅觉、味觉和听觉，人们在购买一种商品前，假如在这些方面感受到了某种程度的愉悦，那么他们就会觉得这个产品值得信赖，会感到踏实和安心，内心潜在的购物欲望就会被激发出来，最终促使他们做出购买行为。

6.很多互联网巨头也都看到了实体店的这种不可替代性和内在的生命力，在保持线上优势的同时，也在努力往线下发展。

记录与感悟:作者通过二十多年来对消费者在各种消费场景，包括购物中心、快餐店、连锁超市的跟踪调查，深入研究了消费者和销售环境之间的互动情况，指出了触发人们产生购买行为的各种要素，并在此基础上，对商场的运营提出了许多改进的建议。阅读本书，你会了解到商场的设计都遵循了哪些方面的原理，又是怎样一步一步诱导顾客做出购买决定的。

一、实体商店如何根据人们的生理特点来促进销售？

人的生理结构决定了我们在购物时的一些特点，比如需要一些缓冲时间，我们只有两双手，我们习惯往右走往前看等。在了解这些生理结构的基础上，合理利用一些小技巧，就可以有效促进销售。

1.设置缓冲区

不要在过渡区放置重要的商品或者安排重要的活动，因为顾客根本没有心思观看。同时，我们还可以通过一些方法去缩短这种过渡的时间。比如在门口摆放一些鲜花，设置一些打折的广告提示，如果还有保安的话，就让保安热情地打一声招呼。这些举动的目的都是为了提醒顾客：你已经来到了新的地方，这里是购物的世界，请尽情享受吧。

2.解放顾客的双手

这个技巧是基于购物的两个特性而做出的，第一就是，商场里的购物很多时候是随机发生的，而不是一开始就想好的。第二是，人只有两双手，容纳物品的能力是有限的，当我们手上拿满了东西时，便会失去继续购物的欲望。

3.根据购物者的行走路线和视觉特征去设计店内环境

人的行走有两个特点，一是大部分人都习惯往右走，这就要求商家在设计店面时，应该把重要的东西陈列在右侧。二是人们总是往前走，因此，任何对于重要商品的展示都应该是直接呈现在眼前的。人的视觉特征也有两个特点，一是人最容易看见的范围——比眼睛高一点的位置到膝盖，太高或者太低的东西都不容易看见，这就要求我们要在最容易看见的范围内陈列重点商品。人的视觉的第二个特点是，人们往往比较容易被一些特殊的包装或者色彩所吸引。因此，橱窗展示的物品以及一眼就能看到的前台位置，一定要好好装扮，使其足够吸引人。

二、男人、女人、老人和孩子各有哪些消费特点？

男人购物热情相对女人来说不怎么高，目的性更强，但他们很愿意通过付款来显示男子气概。同时，男性也开始购买居家用品，商家应该注意这一点变化。女人会享受购物的过程，需要较长的时间进行挑选，商店要努力避免拥挤对于女性消费者带来的不适，由销售单一的商品过渡到销售一种生活方式，尽力延长女性的购物时间。养老是一个巨大的产业，要注意老年人视力的变化以及行动上的不便，尽可能为他们提供便利。孩子现在也是消费的主力，所以商家应该不断提供高品质的服务和商品。对于实体商店而言，应该把商品放在孩子看得见，摸得着的地方，同时，要设立专门的儿童活动区。

三、触觉、嗅觉和味觉等感官刺激是如何影响购买欲望的？

感官包括了视觉、触觉、嗅觉、味觉和听觉，人们在购买一种商品前，假如在这些方面感受到了某种程度的愉悦，那么他们就会觉得这个产品值得信赖，会感到踏实和安心，内心潜在的购物欲望就会被激发出来，最终促使他们做出购买行为。

1.触觉

触觉可以说是购物中最常见，也是最重要的一种感官刺激。我们去商店买毛巾，买床单或者买衣服时，一定会用手进行触摸，感受它们的柔软程度，舒适程度，确保这个手感在你可以接受的范围之内。这也就是为什么优衣库、ZARA等品牌服装店，以及像宜家这样的家居商场会鼓励我们进行试穿或试用的原因。事实上，能否触摸一件商品已经成为了网络购物和实体店购物最大的区别之一，这也是实体店最为核心的竞争力所在。

2.嗅觉

气味已经成为市场营销的一个前沿阵地，这个现象在食品领域尤为明显，大街上现烤现卖的烤串，面包店刚出炉的烘焙蛋糕，咖啡店里现做的美式咖啡等等，都在暗暗地激发我们的购买欲望。那些售卖食品制作工具，比如烤面包机、微波炉、煎锅的地方，还有那些售卖食物原料，比如牛羊肉或者生鲜的地方，都应该善于利用香味这一有力工具去吸引顾客。

3.视觉

人是视觉动物，这句话一点不假。一件商品要是没能给我们留下良好的视觉印象，我们就无法对它产生兴趣。这也就是一件商品的外观设计如此重要的原因。作者在书里，还特别强调了一下试衣间的重要性。试衣间要足够宽敞，镜子要明亮且足够大，能够让人完整地看到自己的样子，同时，外观要显得高档次一些，不能让人感觉就是一块简单的玻璃。在灯光的运用上，也要精心打磨，最好可以让消费者看到想买的衣服在不同灯光下的显示效果，让他们对产品有更好的了解。

四、互联网和传统零售行业是如何碰撞并走向融合的？

在网络购物的冲击下，传统零售行业不断引进先进的智能技术，完善供应链管理，努力削减成本，并提供更加优良的购物体验。同时，实体商店也在往多元化、社区化方向发展，希望将自己融入人们的日常生活。

很多互联网巨头也都看到了实体店的这种不可替代性和内在的生命力，在保持线上优势的同时，也在努力往线下发展。线上线下相互融合已经成为这些公司的战略抉择。苹果公司在这方面做得比较早，效果也非常好，一旦有新品发布，实体商店里常常都挤满了人。国内OPPO、VIVO这两家手机公司之所以能在国内手机销量中排行前三四位，二三线城市里大量的实体商店起了非常大的作用。小米公司也看到了这一趋势，开始大力发展小米之家实体体验店，力图使自家的智能产品走进人们的日常生活。

知识有力量，本书是对这句话很好的诠释，通过对人性的诠释，把握触发消费的各要素，极大地提升商家销售量。人性是亘古不变的，精准的剖析和把控是消费触发的基础。俗话说:世上最难的两件事，一是把思想装进别人的大脑，二是把别人的钱装进自己的口袋。本书告诉我们，拥有知识，其实也没那么难。