搭建真正有用的用户激励体系——课程笔记

讲课人，36氪高级产品经理申悦

一、走进用户激励的世界

什么是用户激励体系？

概念：在一定诱因驱使下，通过设定一系列奖惩规则，让用户自愿做产品期望他们做的事，通过不断反馈是这些行为固化为习惯的机制。

概念中的关键词：诱因驱使、奖惩规则、自愿原则、反馈机制、习惯化
公式：目标+规则+反馈系统+自愿参与

案例：
1、知乎的赞赏激励
2、网易新闻的等级体系
3、网易新闻的签到功能
4、直播的送礼系统

善用 8 大驱动力，抓住用户心理

1、使命感：让用户认为自己做的事情，其意义比事情本身更重要，或者说是上天赐予他的使命。

案例：
维基百科：人们自愿投入大量时间参与编辑维基百科，并不是为了赚钱，因为他们觉得自己在保护人类的知识。
支付宝蚂蚁森林种树：让用户觉得自己在为国家绿化做贡献。
发起直播努力求礼物的行为：比如说亦凡人家族&南国小卖部，是为了家族而战。
注意：需要考虑保证使命达成的可信度，否则会引起舆论巨大反弹。
优点：自我驱动性强，无需额外的刺激，达成的效果能引起正向的循环。
缺点：缺乏紧迫感，使命离自己太远，用户参与的意愿并没有那么强烈。

2、发展&成就：让用户通过完成任务，客服困难，取得进展，学习技能，赢得奖励，获得勋章和各种身份。挑战尤为重要，要让用户产生进步，激发成就感。
案例：积分、排行榜、等级等机制
得到里持续学习，就能获得特定的勋章
NIKE+ 通过跑步提升等级
外外的任务中心，完成任务获得抽奖机会
注意：要以用户感受为主，小心谨慎，灵活变动，不要拘泥于具体的激励模式。

3、创造&反馈：能驱使用户全身心地投入创造性的过程，不断找出新事物并尝试不同组合，用户不仅需要表达创造力的途径，还要能看到创造力的结果，获得反馈并及时调整。
具体体现：通过自由度较高的产品机制，激发用户的炫耀感、满足感和自我认同感。
案例：
有脸萌：可以通过自由定制头像的功能，来激励用户创造力
极客：定制自己的追踪机器人
凤凰新闻：通过截屏后，可以打上自己喜欢的标签，进行分享

4、拥有感&占有感：是指用户感到他们拥有和控制某样东西，因而受到激励。
具体体现在产品上：很多具有收集要素的产品，都具有这一特性
案例
开心农场
百度地图对个人特权的积累收集
虚拟宠物
网易新闻的小黄鸡

5、社交影响&联系：激励人们所有社交因素的集合体，包括师徒关系，社会认同，社交反馈，伙伴关系，甚至是竞争和嫉妒心。
具体体现于产品：组队系统，团购，竞争排行榜，邀请机制，社交分享机制等
案例：
小黄车的邀请好友注册功能
三节课、拼多多的邀请好友帮忙砍价功能
还有各种优惠、活动等等

6、稀有&无耐性：想要获得某样东西的原因是因为它比较罕见，或者无法立即获得，通过限制、紧迫性、稀缺性营造紧张氛围，吊人胃口。用户无法立即获得奖励，会激励他们一有机会就回到产品。
具体体现于产品：限时打折，稀有装备，唯一机会，多少分钟之后领取，满多少人之后价格上调。
案例：
京东淘宝的秒杀和限时抢购
知乎、JM咖啡的邀请
王者荣耀的各种稀有皮肤，特殊道具等等

7、未知&好奇心：人们一直被吸引是因为，接下来不知道会发生什么。当某样东西超出了你的日常识别，你的大脑就立即有意识的开始关注这一突如其来的事物。
具体于产品：抽奖，开宝箱，看电影
案例：
百度地图的砸金蛋活动
什么值得买的抽奖活动

8、恐惧&害怕失去：不希望坏事发生，不希望之前的付出白费，害怕失去
具体于产品：正在消失的机会
案例：
百度糯米的连续签到活动，积分的获取是要连续签到才能获取，中间断签就要从头开始。
微博的明星势力榜，粉丝为了避免明星排位降低，疯狂刷榜。
网易蜗牛阅读的限时免费读的功能

二、3 大激励体系，区分产品功能
荣誉激励
情感激励
利益激励