一、电商直播正当时节，珠宝行业风起云涌
1.1.强大的交互性和高性价比提高了实况购物的转化率，并提高了网购的比例
网络直播的规模高速增长，疫情催化加速。直播电商总成交额在2018/19年度达到1502/4513亿元，较上年大幅增长618%/200%。受到疫情影响，直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大，越来越多的农产品、汽车、房产等传统企业加入到直播电商中来。另外，央视主持人变主播带货，广交会改由在线举办，从一个侧面反映出官方对直播电商领域的认可，预计未来国内直播电商业将继续保持高增长态势。据 CNNIC第45届中国互联网发展报告显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达到2.65亿，占网民总数的29.3%，但对应于2019年直播电商用户规模仅占网购总用户规模的4.5%，未来客单价仍有很大提升空间。据艾瑞咨询在《中国直播电商生态研究报告》(2020)中的估算，预计国内直播电商交易规模将从2019年的4513亿人民币继续上升到2022年的28548亿人民币；直播电商在网上购物中的比重将从2022年的4.5%上升到20.3%。
1.2.珠宝实况带状高频高毛利饰品市场的开拓，有望进一步扩大品牌曝光
1.2.1.传统珠宝商定位高低频，布局直播能开拓低价高频率的新市场
在中国消费者中，饰品消费以轻奢为主，价格集中在500-5000元之间。据 iiMediaResearch的数据显示，在2019年，有20.7%的中国消费者会在501-1000元之间选择珠宝，20.4%的人会在2001-5000元之间选择珠宝，16.1%的人会在1001-2000元之间选择珠宝，而有11.1%的人在5000元以上选择珠宝。目前，中国消费者在装饰方面的消费仍以轻奢消费为主(300美元左右)，也就是2000元人民币左右。
金刚石消费以婚恋需求为主，消费频率较低。与服饰、化妆品相比，珠宝首饰的消费频率较低。据 DeBeers公布的数据显示，28%的消费者购买珠宝作为求婚或婚戒，30%的消费者购买婚纱作为纪念日礼品。自娱自乐的比率为27%，而作为其他礼物的比率为16%，因此，钻石珠宝的消费动机合计约相当于婚恋需求的58%(结婚+示爱)，消费频率仍然相对较低。
实况电商具有强互动+大流量+高性价比等特点，可以显著提高珠宝线上销售的购物转化率，开拓珠宝销售新市场。首饰产品的标准化程度不高，客单价较高，缺乏直观感受，这些都制约着首饰产品的在线销售。而且在线电商的兴起解决了消费者不能直观地看到产品全貌的痛点，同时基于良好的互动，以“价格优惠”为亮点，吸引了消费者的关注，从而打开了珠宝网上市场。据艾媒咨询发布的2020年3-4月在线电商销售数据显示，从具体类别来看，珠宝类进入了在线销售TOP5。据“淘宝2020新经济直播报道”，珠宝品类收视率排名第六，线上渠道已经开启了传统珠宝新市场。
线上珠宝产品以黄金、 K金、珍珠、银等饰品为主，客源单价相对较低，但毛利率较高。据淘数据，目前网上销售的珠宝产品种类主要为黄金、珍珠和 K金首饰，平均价格较低，价格范围在200-300元之间。据2010-2013年潮宏基各产品的经营毛利率(均为自营模式)可知， K金、白金、珍珠等比足金、钻石等产品的毛利率要高，分别达到50%和28%，而目前销售较好的现场带货银饰品的毛利率在70%以上(根据环球珠宝网数据)。另外，据阮仕珍珠的招股书数据显示，其珍珠首饰的毛利率高达70%。
1.2.2.头部主播可以提高品牌曝光，并有望转变为品牌私有流量，从而提高长期销量
当前珠宝电商的直播主要有垂直主播带入商品、头部主播带入商品和店铺自播三种模式。直播间主播直播商品：主要集中在四会、瑞丽、诸暨、镇平等珠宝玉石专业市场，直播间主播直播间直播间直播间直播间销售的大量珠宝类商品，具有丰富的珠宝专业知识，商品以市场上廉价和工艺普通的商品为主。实况转播频率高，品类专，主要靠主播专业化实现销售；2)头部主播合作带货：主要针对珠宝品牌企业，产品以1000元以下 K金或200元以下银饰品等低价位、时尚度高的产品为主。珠宝定期逐场销售，主要依靠主播流量优势结合珠宝品牌实现销售。三、店铺自播：目前各大珠宝品牌都在淘宝上开设了品牌直播间，由于店铺自播的受众大多是已经认识或认可了该品牌的消费者，所以店铺自播更多地用于新产品宣传、尾货清仓以及日常粉丝维护。
头号主播拥有巨大的流量基础，在直播商品带货的同时可以帮助品牌增加曝光。据小葫芦大数平台发布的部分主播直播带货数据显示，头部主播辛巴、张庭、薇娅、李佳琦等拥有庞大的粉丝群，直播每场销售额高达数亿元，且备受媒体关注。品牌寻找主播带入商品，有助于增加品牌曝光度。
主持人进行实况带状交易将主播流量池转化为品牌私域流量，也可望通过线上联接线下的形式，实现在线下门店流量。实况带货打破了传统电商的“人找货”的固有模式，利用“货找人”的模式化，寻找主播粉丝中有潜在商品需求的消费者，利用“价格优惠”这个亮点触发购买转化，并有望将主播粉丝转化为品牌粉丝，通过线上消费同时赠送店外绑定活动优惠等方式，积累品牌方的私域流量，并以复购的形式帮助品牌提升长期销量。
二、传统珠宝品牌设计+现场营销，规模+利润大增空间
我们认为，在产品、客群和营销模式三个维度上，直播电商可以为珠宝品牌在线上销售和品牌曝光两个方面打开发展新机遇：
一、低成本高频高毛利开拓饰品新市场，直播电商发展潜力大，与线下差异化定位的分散性小。与传统金饰相比，对标时尚珠宝品牌，整体定价在1000-2000元之间，原材料成本较低，设计溢价较高，毛利率较高。与此同时，时尚珠宝作为日常穿搭的配饰，样式和风格多样化，具有较强的悦己性，不受特殊场景的限制，消费者购买频率较传统珠宝(以投资为主，结婚需求)提升空间大。当前珠宝品牌开展电商直播销售时，以白银、 K金等材质产品为主，定位时尚珠宝(设计感强，价格低，高频)，线上发展潜力巨大；同时，电商直播销售的珠宝首饰与线下专卖店主要销售黄金、钻石等高低频产品形成差异，对线下分流影响有限。
二是珠宝品牌以电商直播的形式进入年轻消费者市场，拓展90后和00后新的客群。以投资和婚恋为目的的传统珠宝，消费者的年龄结构偏大，据 CBNData数据显示，2018年黄金珠宝消费者95后人数占12.9%，消费金额占8.7%。与此同时，网络直播的受众主要是35岁以下的年轻人，他们所占比例高达80-90%，其中95后占40-50%。通过在线电子手段，珠宝品牌以较低的价格和较有设计感的产品和较年轻的品牌形象触碰年轻消费者，加深年轻人对品牌和产品的认知，帮助品牌拓展95乃至00后的客群。
三是建立点击率+正常化的直播电商营销新模式，提升品牌曝光度和粉丝维护能力。现有珠宝品牌参与直播商品带入方式主要有大主播带入和店播自播两种，通过创增量、稳存量的方式，扩大潜在消费者规模，提高购买转化率。
1、因为大主播拥有较大的流量池，珠宝品牌与之相结合，实则是进行品牌集中曝光。通过“优惠价格”激活珠宝产品的潜在消费者转化为实际购买力，通过“热销”情景，为那些对该品牌还没有建立认识的受众建立正面的品牌认知，建立受欢迎的品牌形象，有望将这部分消费者转化为潜在顾客，快速积累流量，为品牌打开增量市场。2、店播观众主要是已对该品牌有一定认同的品牌粉丝，或近几期有购买需求的顾客。因为大型店内直播的观众人数较少，所以珠宝品牌自有店内直播的观众可以更详尽地向直播的观众讲解产品细节，与粉丝、潜在的消费者进行即时沟通，更接近于线下店内购物体验中与导购员沟通的环节，消费者在了解商品详情后作出购买决定。现在主要珠宝品牌的店播直播呈现出常态化趋势，几乎每天都能实现，店播直播作为一种常规的营销模式，通过直播形式来保持与粉丝的互动，极大地提高了品牌对存量粉丝的维护力。3、珠宝品牌在线下有较多门店，在实体店中通过发放优惠卷等形式，有望将线上消费者转化为线下消费者，购买客单价较高的黄金、钻石产品，实现线下引流。
2.1.传统珠宝品牌：促进设计的年轻化，并利用现场带子开发新市场(略)
周大生：积极布局实拍商品，高性价比饰品开拓新市场
|周大福：迎合年轻消费者完善的多品牌布局，积极推进线上线下全渠道销售
清明庙金：打造国潮新产品+强力直播带货，2019年线上收入超5亿
2.2.时尚珠宝品牌：根据年轻消费者的需要，定位和现场带入扩大线上发展潜力(略)
时装首饰设计溢价高，材料成本低，毛利率也高。在产品设计上，时尚珠宝品牌大多采用较便宜的原材料，如 Pandora、 HEFANG等产品的主要用料都是银、施华洛世奇等水晶，但产品价格都在1000-2000元之间，其溢价主要来自设计和品牌价值。时装珠宝品牌注重对产品设计的投入，积极开展品牌营销，提升消费者对品牌的认知和认同。
年轻人对产品的设计和款式更重视，时尚珠宝需求也随之产生。时至今日，80、90后成了消费者的主力军，他们的自我打扮、意识和时尚品味都有了明显的提升，愿意在珠宝上多花点心思。与此同时，这些新兴的消费者更注重产品的设计，而非一味追求大品牌。与更频繁地消费相比，对待价格更理性。这样的消费心理使得国内新兴时尚珠宝品牌迅速发展。据 Passage大数据中心分析，年轻消费者对打扮自己的意识比以前更加强烈，更加舍得花钱，他们信奉美即正义，也懂得时髦，热衷于全方位塑造自己的形象。据埃森哲《全球消费者脉搏研究报》，78%的受访者认为品牌忠诚度下降，千禧一代热衷于刺激消费，不只是品牌是从，重视产品本身，更多的是“求新而易变”。
产品设计的独特性+更高的购买频率，定位年轻消费者，在线开发空间大
施华洛世奇：低成本的原材料+重新设计和营销，布局直播曝光更多品牌
《HEFANG (何方)珠宝》：快速时尚模式打造年轻珠宝设计师品牌
3.珠宝现场带入的增量空间有多大？
短期或带来100-170亿新市场直播带货日趋成熟针对目前直播带货的市场格局，我们将黄金珠宝整体市场划分为主播带货和店内带货两大板块，其中主播带货又分为两大类：1)混播：即在一次直播中，主播会销售不同品牌的产品；2)专播：主播会选择单一品牌或单一品类进行直播带货。
现场带货估算短期或可为金饰企业带来100-170亿元的在线销售市场(不含翡翠、玉等产品)。一、店铺自播：目前黄金珠宝店铺直播主要集中在淘宝平台上，因此我们在淘宝直播平台上对每日黄金珠宝店铺直播销售数据的基础上，对店铺自播进行了关键数据假设和总体规模测算。二、主播带货：根据小葫芦大数据平台发布的主播带货数据，我们发了多达3000多万的销售额