有这样一个魔法奇迹：20余年，一个系列小说，被翻译成 73 种语言，售出超过 5 亿册，销售额近80 亿美元，名列世界上最畅销小说系列； 被改编成8部电影，票房总计收入超 75 亿美元；在全球俘获数亿狂热粉丝……创造如此魔法奇迹的，便是J.K罗琳笔下的魔法代言人：哈利波特！
每个哈迷都对哈利波特有着深深的迷恋，它不仅是一本书，一部电影，更是伴随着哈迷成长的印记。哈利波特带着每个孩子进入了一个神奇的魔法学校霍格沃兹，让大气磅礴的魔法世界展现在我们之前。相信很多哈迷，一直在期待着某一天，一只口衔信封的猫头鹰会送来霍格沃茨魔法学校的录取通知书。能够穿过9¾站台，搭上那列霍格沃茨特快；跟着海格的脚步，去对角巷采购你的魔法用品；在霍格沃茨魔法学校上一堂有趣的飞天扫帚课；在霍格沃茨大礼堂尽情地享用魔法晚宴......
而今天，小爱小翼为大家送来了“霍格沃茨”学院的录取通知书。我们将一起前往the making of Harry Potter——伦敦华纳兄弟哈利波特制片工场，哈利波特电影拍摄地，这绝对是一个让哈迷们无比兴奋的朝圣地、热泪盈眶的精神家园！接下来，让我们一起开启这趟魔法之旅，共同探索7大魔法体验，揭开文旅项目长盛不衰的5大奥秘！
1、九又四分之三站台（PLATFORM 9¾）
九又四分之三站台是通往霍格沃茨魔法学校的一个站台，在普通人眼中就是一堵墙。只有真正的魔法师才能穿墙而过，到达九又四分之三车站，然后坐上5972火车，开往霍格沃茨魔法学校。这是哈利波特第一次迈向梦想的地方，也是在这里，哈利遇到了他最好的兄弟，那个红头发男孩——罗恩。做好准备了么魔法师们？让我们鼓起勇气，一起穿墙而过吧！
2、对角巷（DIAGON ALLEY）
对角巷隐藏于英国伦敦麻瓜无法看见的破釜酒吧（Leaky Cauldron）后的小天井中，通过用魔杖敲打垃圾箱边上特定的墙砖可以进入。对角巷是一条鹅卵石铺成的长街，里面可以找到各种古怪和刺激的商店和饭馆，一般小巫师要到霍格沃茨入学前，都会到此购买学习用具。身为哈迷，你最想冲进哪个店里淘宝呢？
3、霍格沃茨大礼堂(GREAT HALL)
终于要来到霍格沃茨大礼堂了，这是让哈迷们最印象深刻的场景之一！在电影中，一些重大事件常在霍格沃茨礼堂中发生：每学年的分院仪式都在这里举行；伏地魔也在这里被打败，结束了霍格沃茨大战和第二次巫师战争；同时这也是霍格沃茨学生的用餐区、还能在这接收猫头鹰送来的邮件和包裹、以及学校举办特殊活动的场所。在大礼堂里摆放了四张长桌，分别代表四个学院，餐厅前端的台子上另摆着一张长桌，是教师席。在大礼堂半空中飘浮着成千上万支蜡烛；屋顶被施了魔法，看起来跟外边的天空一样。来到这里，想必哈迷们早已把自己当成霍格沃茨学院的学员了，正像哈利波特第一次到这里一样，开始四处打量，寻找记忆里的魔法场景。
4、禁林（FORBIDDEN FOREST）
位于霍格沃茨城堡的西面，是一大片阴森的树林。按照学校规定，学生不得进入禁林。禁林内长满又密又高的树木，将整片天空都遮盖着。禁林内有各种怪兽和神奇生物，例如：狼人、马人、巨蜘蛛等，非常危险。但也有吉祥的魔法生物，比如独角兽；还有鲁伯·海格的好朋友巴克比克也生活其中。正是由于禁林里有许多危险的神奇动物，少数学生就更想进去一探究竟了，相信你也是其中一个，是不是已经抑制不住心中的好奇
5、其他魔法场景
阅读原著小说的哈迷心中，对每一个场景，都有属于自己的想象。但哈迷是幸福的，他们想象的每一个魔法场景，投入的每一份情感，都让电影完美的呈现出来。更幸福的是，如今他们还能身临其境，当心中想象的场景、电影呈现的场景与出现在眼前的场景产生碰撞，前所未有的共鸣感足以让追随哈利波特近20年的情感瞬间爆发，因此你在这个片场常常会看到满腔热泪的哈迷！
1、魔杖（Wand）
大多数魔法师在他们十一岁入学前购买第一支魔杖。这是魔法师必备魔法工具，配合咒语施展魔法之用，有各种不同材质、尺寸和配饰之分。哈利波特使用的是冬青木和凤凰羽毛制成的11英寸长的魔杖，魔力传导性高且耐用。魔杖是有灵性的，魔杖选择巫师并且忠于自己的主人。你最心仪的魔杖是哪一种呢？
2、飞天扫帚（BROOMSTICK ）
飞天扫帚是巫师们最常使用的交通工具，也被用于魔法世界的运动比赛，比如魁地奇。在这里你可以制作自己的专属飞天视频，带你遨游伦敦魔法上空。
3、魔药 (POTIONS CLASSROOM)
魔药课教室是位于霍格沃茨城堡地牢中的一个大地下教室。这里能够容纳至少二十名学生在这里上课，墙上摆满了950多个各种浸泡着动物标本的玻璃罐。这里摆放着一个储藏柜，里面存放着学生在制作魔药时可能会用到的各种原料。在这里你可以尝试调出自己的神奇魔药。
4、隐形斗篷（INVISIBILITY CLOAK）
隐形斗篷，是死亡圣器之一，穿上可以隐身。哈利波特经常穿着它，偷跑出霍格沃茨魔法学校，进行各种调查。
5、吐吐糖（PUKING PASTILLES）
吐吐糖是一种神奇的甜点，食用者在食用后的数秒内呕吐。橙色的末端会使食用者呕吐，紫色的末端会让使用者呕吐。
6、其他魔法道具
哈利波特里这些神奇的魔法道具让人惊叹不已，魔法道具帮助主人公们完成了很多不可思议的任务，因此这些道具也成为了哈迷梦想得到的东西，甚至对每个道具的使用咒语都烂记于心。当在片场中与这些魔法道具面对面的时候，自己内心的神奇魔法被唤醒了，似乎与这些无比熟悉的魔法道具产生了某种感应，自己就是使用他们的魔法师。所以在片场中经常可以看到，哈迷们在一个道具上停留许久，其实他们已经进入了魔法世界，在跟伏地魔决斗。
1、密室之门（CHAMBER OF SECRETS DOOR）
密室是数百年前萨拉查·斯莱特林建造的，供蛇怪藏匿的据点，用以消灭麻瓜出身的学生，而密室之门，必须使用蛇佬腔才能打开。想要开门，你得先学会蛇佬腔？
2、记忆柜（MEMORY CABINET）
用来保存头脑中的想法和记忆的不可思议的工具，一共有将近900个带有特殊设计的标签小瓶，存放在邓布利多校长的办公室中。向里面添加新的记忆的时候，把魔杖尖对准太阳穴附近，从脑袋里去除一些闪光的银色记忆就可以放进瓶子中。你是不是也有很多不想存在脑子里的记忆想保存在这里呢？
3、打人柳（WHOMPING WILLOW）
打人柳是一棵不喜欢被人靠近的树；如果有人靠近，它就会向人发动攻击。不过，树上有个节疤，只要按一下，打人柳就会停止活动，让你能安全通过在其树根部下的通道。其实，校长阿不思·邓布利多便种植了打人柳，用来守卫一条通往霍格莫德村尖叫棚屋的秘密通道。
4、乌姆里奇教授挂饰（PROFESSOR UMBRIDGE'S OFFICE）
多洛雷斯·乌姆里奇教授是让哈利波特都感到害怕的反派。随着年龄的增长，多洛雷斯愈发苛刻，在魔法部的地位也逐步提升。她的审美开始愈发明显地趋向于少女化：办公室里满是艳丽的蕾丝花边，并且喜欢任何以猫咪装饰的东西（虽然她觉得真正的猫咪肮脏且麻烦）。
5、其他魔法装置
在魔法世界中，每个场景都有稀奇古怪的魔法装置。魔法装置在场景中起到画龙点睛的作用，他们可以制作精美、可以能量强大，它可以是阻碍主角前进的装置，也可以是主角可以运用的它更好完成任务的装置。因此魔法装置丰富了魔法场景的互动性、趣味性以及故事性，让粉丝们可以更好的与场景产生互动，形成更加紧密的情感链接。
1、蛇怪（BASILISK）
蛇怪是霍格沃茨学校建设初期萨拉查·斯莱特林所养的，一直在密室中生存了千年历史。从电影中可以看到蛇怪它庞大的身子，一个巨型的龙头，又长又粗的身子/尾巴。其实它是数字动画及仿真模型弄出来的，在这里你就可以看到蛇怪的“原型”。
2、巴克比克（BUCKBEAK）
巴克比克身为一只鹰头马身有翼兽，是一种比较骄傲的生物，不喜欢别人的侮辱。海格曾经说过：“如果你惹怒了它，那很可能是你做过的最后一件事了。”如果要接近它，必须先向它鞠一躬（必须真诚），当他再向你鞠躬时，你可以上前摸摸它，然后就可以骑上它了，但不能拔它的毛，它会不高兴。
3、地精（GOBLIN HEADS）
地精在对角巷的Gringotts银行担任银行官员和柜员。每只地精都具有独特的个性，可以用他们独特的耳朵，下巴和鼻子来感知东西。
4、阿拉戈格（ARAGOG）
阿拉戈格是居住在霍格华兹禁忌森林的八眼巨蛛，是海格在霍格沃茨就学时夹带八眼巨蛛卵在校内孵化饲养。在海格被开除后，他将阿拉戈养在禁忌森林，并替他找了个老婆生下无数后代。
除了魔法师和麻瓜之外的魔法生物，在哈利波特魔法世界中也起到重要的作用。他们有些是魔法师的朋友、有些是反派，犹如现实世界般人类与各种生物共存，大大延伸了哈利波特的世界观，而且还能在这些魔法生物中找到现实生物的影子，让真实与魔幻在思想中共存，让粉丝们更加沉迷于不是完全脱离现实的魔法世界。
霍格沃茨城堡
霍格沃茨城堡位于山崖之上，城堡连地下室共有九层，另有五座塔楼。无论是白天还是黑夜，霍格沃茨城堡总能给人一种神秘而气势磅礴的感觉。然而在电影中霍格沃茨城堡的外观场景，都是从这个模型中拍摄而来的，精心打造的模型与数字效果相结合，创造出了让影迷们难忘的逼真画面
拥有一支魔杖和光轮2000(也就是飞天扫帚)是所有哈迷的终极梦想。现在机会来了！除了电影里的经典场景，制片工场里的纪念品商店还可以买到很多您想要的东西，比如怪味豆、魔法棒、飞天扫帚、巧克力蛙、纪念衫等。大家还可以品尝到在第三部电影中出现的“黄油啤酒和冰激凌”。在这里，可以把魔法记忆带到现实！
英国伦敦格鲁吉亚别墅酒店（The Georgian House in London, England）—永远预订不上的酒店
单单看制片工场可能还不过瘾，在伦敦格鲁吉亚别墅酒店还为哈利波特迷们提供了一个体验“魔法师”生活的机会，该酒店将一些客房仿制成“霍格沃兹魔法学校”的卧室，氛围十分逼真。主题房的装潢是以怀旧英伦风为主，昏黄的灯光加上灰色的石砖墙，为房间增添魔幻的感觉，房间的用色也是以沉色为主，充满神秘感。而Wizard Chamber更在床头加上格来芬多学院的logo，感觉就像去了电影中格来芬多的宿舍一样！酒店连摆设的细节也不放过，主题客房里有复古大床、“魔法书”、巫师用的坩埚以及各种“魔药瓶”，猫头鹰木雕、鹿角装饰、金属烛台，每一样都是会在魔法世界出现的经典摆设，营造出魔法气氛！酒店还承诺每位旅客都可享用全英式早餐以及哈利波特怪味豆。
上述7大魔法体验，涵盖了：魔法场景、魔法道具、魔法装置、魔法生物、魔法建筑、魔法商店、魔法酒店，从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉给予游客们全方位的体验，犹如置身哈利波特魔法世界。
在哈迷们的脑海中早已将哈利波特魔法之旅体验了无数遍，所以这次制片工场之旅更像是哈迷们的旧地重游。虽然随着年龄的长大，哈迷们渐渐明白并不得不接受自己是一个麻瓜的事实，但哈利波特制片工场又似乎实现了每个哈迷心中的魔法梦想，让霍格沃兹、哈利波特从只停留在幻想中，变成了有幸参与其中，似乎此刻心中的某种魔法也在涌动！同样身为哈迷的小爱小翼，在这趟魔法之旅后感悟深刻。接下来，小爱小翼为大家分享我们的感悟：
一、文旅项目IP形象创作只是起点，持续的人格化内容输出才是核心
IP开发一方面要塑造具有强视觉辨识力标志。如哈利波特这个穿着巫师袍，留着齐刘海，带着圆眼镜，拿着魔杖、骑着飞天扫帚的少年形象家喻户晓，辨识度奇高，浑身上下都是符号；另一方面核心在于持续的IP人格化内容输出。IP是动态的持续运营，而不是静态的一劳永逸！应注重IP背后人格化的塑造，才能与受众产生情感共鸣，同时不断输出人格化的内容，与粉丝建立情感联系，形成长远的IP影响力。因此通过外在标志性符号＋人格化的内容输出结合才能打造具有长久市场生命力的IP。
目前，国内众多的文旅IP生命周期很短，尽管推出时花了很多的推广费用，得到很高的关注度，但常常会陷入以一次性投入替代长久投入运营的误区，因此热度过后，缺乏持续的内容更新，使用户注意力发生转移，导致IP的持续运营、价值变现越来越难。殊不知强大如哈利波特也是经历了近7部作品的原创小说内容+8部电影的更新才形成今天的魔法世界。所以要打造真正的超级文旅IP，是一件持续性的事情，需要持续的人格化内容输出，才能实现其长久的生命力。
二、文旅项目IP的打造要具备人类最朴素的情感诉求
友情与成长是哈利波特系列电影重要表达的内涵。在刚开始的时候，小说传达出了温暖而友善的情感，被普遍认为是一个儿童文学作品。但是随着剧情的推动和主人公的成长，情节变得扑朔迷离，人物关系相互纠葛，分不清敌我，无法预料生死，逐渐从单纯的校园友情变成以勇敢、忠诚、友情、信任等人类最朴素的情感诉求为主导的故事。
因此一个强大的文旅IP同样需要具备人类最朴素的情感诉求，具有对现实意义的思考，而不是快餐式的消费，同时IP传达的情感诉求是被用户群体所共同认可的。其情感内涵一定是占据人类最原始情感的某个位置。具备跨越文明、跨越国界、跨越种族、跨越信仰、跨越年龄的能力。能够表达人类最纯真朴素的情感诉求，包括：爱情、亲情、成长、勇敢、安全、陪伴等。文旅IP的打造应选取其中某一种原始情感为诉求点，把自身打造成为“粉丝”们的情感寄托与文化依赖。
三、文旅项目IP运营需要体现与粉丝间的共情、陪伴、成长、传承
在看哈利波特书籍及电影的时候，观众总会将自我代入其中，觉得对应的角色与自己非常相似，有非常强的代入感，产生共情效应；同时对角色倾注了自己的感情，感觉一直在陪伴着自己经历每一个难题与险境；而且就是这样一群人在故事里陪着你成长，从11岁，到18岁，让成长的过程增加了很多的魔幻色彩；即使如今哈利波特的小说已经完结，但粉丝的热度却丝毫不减，跟着哈利波特一起长大的哈迷们，愿意把这种魔法精神传承给下一代。根据最新消息，哈利波特系列电影要以3D的形式重映，这便是哈利波特开启的传承之路。
这对于国内文旅项目IP运营同样具备指导意义！共情：需要精准IP目标受众，切入与其同等的情感轨道来发展内容，让其在观看内容的过程中能够代入其中，似乎IP便是“我”；陪伴：便是持续的围绕情感诉求，输出内容，成为粉丝群体的精神载体；成长：以目标受众遇到或者可能会遇到的现实中的问题与挑战为基础，进行IP化内容创作，在内容中克服困难，与目标受众一同成长；传承：这是成为经典的必经之路，在现有IP基础上保证内容品质及产品品质、与时俱进、推陈出新，才能建立一个良性循环，让IP长盛不衰。
四、文旅项目的IP开发需要有系统思维
罗琳在创造哈利波特的时候，她便说过：“从创作开始，我这个作品就是为大荧幕准备的。”所以从一开始整个哈利波特的IP开发便是在系统思维的主导下进行的，不论是哈利波特的标志性的高辨识度符号：穿着巫师袍，留着齐刘海，带着圆眼镜，拿着魔杖；还是各种魔法场景、道具等等都具备很强的衍生价值。
IP的衍生价值简单的说就是指利用IP中的形象，场景，道具开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。比如影视小说、游戏、模型手办、服饰饰品、文具等等你能想到的东西。除此之外，还可以以形象授权的方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等。因此IP开发是一个系统工程，涵盖了手绘、2D平面、3D立体、故事创作、场景设计、衍生品开发等环节，整个过程链条复杂，因此从IP创作到各类衍生品开发，必须要有系统化的思维。只有在系统化思维的主导下，IP开发才能够体现整体性、连续性和一致性，带来更大的衍生价值，实现IP在文旅项目中的商业目标！
五、文旅项目的核心在于以IP为主线贯穿一趟旅程
很多人说哈利波特的不可复制性太强了，围绕它打造什么项目都有粉丝买单，这话没错！但从文旅项目的角度来说，它依然有很多值得我们学习的地方。我们跳出哈利波特制片工场是电影拍摄地的角度看，其实这个项目是属于典型的一个IP，一趟旅程的文旅项目：围绕哈利波特IP，以IP故事为蓝本，打造满足“住、玩、吃、买、拍”的一趟旅程。所有场景、所有体验、所有消费都是跟IP有关，与IP无关的一概不出现。
然而，反观国内多数文旅项目，一味规模求大、业态求全，但缺乏核心元素引导、缺乏故事主线，导致丧失了项目特色，形成千篇一律的现象！即使很多人意识到“无IP,不文旅”，但对IP的作用仍然停留在吉祥物的层面上，随便找个人画个卡通形象，然后在项目大门口放个雕像，就觉得有IP了。但是，文旅项目内的业态，还是该卖啥卖啥，以IP一概无关！所以，类似哈利波特这种优秀的项目案例给我们的启发就在于此：一个项目要长盛不衰，其灵魂在于IP，小型项目可以是单个IP贯穿；大型项目可以是多IP组合，不同IP贯穿不同的区域，区域间可以有独立的故事线，也可以是以一个大IP故事串连起不同的区域。而IP则来源于对属地文化、项目特色、目标消费者偏好等因素的专业化挖掘；而后，便可围绕IP来开启整个文旅项目的整体规划、功能划分、业态分布等工作，最终形成一趟有灵魂、有故事、有情感的完整性、连续性、一致性的IP化旅程！
文章转载于微信公众号“三打造”
