互联网+纪录片产业发展新思路——内容升级+品牌文化+跨界商业化运营

说到纪录片，可能大家脑海中第一个想法就是“朴实”或“枯燥”。在当前这样一个娱乐化、碎片化、快餐化的时代，“纪录片”这样一个缺乏娱乐性和商业价值的内容载体似乎不被看好。

但现实情况是，随着我国“互联网+”热潮的兴起，互联网被融入各个领域，并为它们带来了全新的发展可能。基于纪录片本身承载的文化传播这一价值以及互联网化为其带来的新可能，近几年，互联网对优质纪录片这一需求也越来越大。

去年的《中国纪录片蓝皮书》指出，2017年中国纪录片的生产总投入达到了39亿元，年生产总值60亿元，总比增长14%和15%，中国纪录片在过去的10年都连续取得了大幅的增长。不仅国家政府出台政策支持社会文化团体的纪录片创作，而且，中国的三大视频网站都看到了纪实内容的发展空间，相继加大对纪录片的资金和人力投入。

那么借助“互联网+”环境，传统纪录片到底开拓出了怎样的发展新思路呢？

首先，在传播途径上，借助于互联网新媒体平台的发展，传统纪录片逐渐转型为新媒体纪录片。但在“互联网+”环境中，互联网不仅仅只是作为帮助纪录片传播的平台，更重要的是互联网作为一种基因融入纪录片中。在各视频内容喷发的时代，用户接触的内容形式趋于多样化、年轻化，而作为较深度的、严肃的纪录片，在拥有贴近用户的传播平台后，怎样提高内容的趣味性和吸引性则是一亟待解决的问题。

其二，“互联网+纪录片”拥有更多实现盈利的渠道和可能。在内容付费的时代，各视频网站也相继推入视频付费。鉴于纪录片这样一种内容形式，其对于高学历、高收入的人群来说具有更大的吸引力，这类人群为纪录片买单的可能也较大。但相比于电影、电视剧，用户对纪录片付费观看的意愿还是相对较低，新媒体纪录片的营收增速较慢，盈利模式也较单一仍然困扰其发展。因此，新媒体纪录片如何打破困局，找到一个适合自身发展的商业模式和盈利模式也仍然困扰着纪录片制作者及发行者。

在这样一个局势下，打造新媒体纪录片的“知了青年”是如何在发展3年的时间里破局而出并得到资本青睐进入B轮融资的呢？在下文内容中将进入详细剖析。

知了青年是中国新一代人文地理类垂直纪录片领先品牌，打造了《了不起的村落》、《三日为期》、《古物猎人》等多部纪录片，收获了包括行业的金熊猫最佳新媒体纪录片和营销类金瞳奖和金长城广告奖在内的国内外几十个奖项，得到了对其内容和商业价值的双重肯定。知了青年成功发展的背后逻辑可以归结为一条公式，即“内容升级+品牌文化+跨界商业化运营=成功的纪录片产品化”。

内容升级

前面说到，纪录片怎样接近互联网用户的使用和观看习惯从而获取用户是一个关键点。为了解决该痛点，知了青年的做法是将内容升级，将互联网基因融入内容中。纪录片给我们的印象大多是冗长单调，而知了青年首先将其纪录片的片场控制在15分钟左右，更接近“短视频”的模式，符合互联网用户时间碎片化的特点和互联网短平快的传播节奏。其次，在内容调性上，打破严肃、沉重的调性，融入更年轻化的基因。比如通过邀请明星等流量担当加入，将纪录片的内容和明星话题进行融合，从而把相对小众的内容推给了更多更年轻的受众群体。

品牌文化

仅仅有了好的内容并不足够，打造一个专属的品牌文化才能使平台留住更多用户。在垂直内容板块上，知了青年从了不起频道做起，专注中国的传统文化深耕文化类垂直内容，并相继推出完整的纪录片内容。以《了不起的村落》为例，从第一季村落的群体叙事到第二季的特定村落故事到之后的第三季、第四季，为用户呈现一个完整的品牌频道，从而构建较成熟的品牌文化矩阵。在用户运营上，知了青年将用户进行圈层维系，通过建立不同的文化主题，将同样的用户圈在该主题中，用相似群体的力量去传播发酵同样的文化，从而更好地进行品牌文化的维护。

跨界商业化运营

如果说内容及品牌文化是新媒体纪录片的根基，那么商业变现则是维护其发展的血液。前面也提到，对于纪录片这种内容来说，盈利模式单一、商业变现较难。而知了青年的解决方案是在积累了一定的垂直用户量后，开始进行跨界商业化运营。

线上：

内容+电商：随着用户对传统文化的重视度提升，传统文化、传统手作的变现空间其实是巨大的。知了青年在视频页面中加入传统手工艺品的购买链接，销售客单价可以达到1400元。

内容+旅游：知了青年与飞猪合作，为用户推荐了跟多与文化相关的旅游路线。

内容+本地生活：比如知了青年打造的《匠人》，第二季将入驻阿里旗下的“极有家”家居平台，匠人与设计师一同设计打造手工艺产品。

线下：

内容+教育：知了青年与爱奇艺合作，基于其纪录片《讲究》的内容，举办线下的手工体验课、大师文化讲堂等。通过这些富有教育意义的线下活动，给用户提供了近距离接触传统文化的机会。

除此之外，基于内容的线下延伸，了不起青年还推出与内容相关的同名书籍和线下手作展等等。未来还将联合多行业品牌，进一步扩张跨界领域，通过合理而丰富的跨界合作，实现商业变现的多样化，其实也在变相进行推广。

近几年来，用户对于优质的纪实类内容态度和接受度都呈现明显的好转态势。知了青年作为新一代纪录片的代表，成功地拉近了消费者与纪录片产业的距离。未来，知了青年可以通过寻找更多的跨界合作，甚至借助政府品牌的力量来进行更深远的文化营销+更有利的商业变现。