2019-03-03读书笔记—《流量池》(二)

  今天是参加朝华读书第91天

一、流量之困

流量的宏利时期已过，新品牌的机会在哪里？

互联网线上流量冲击着传统的线下零售业，从2012年左右开始，线上流量已成为企业获取的主要流量。

然而，互联网流量从当初的野蛮疯狂再到现在的渐渐结束，首先是由少数巨头几乎垄断了PC端的80%的流量，到现在的移动互联网时代正以某种颠覆的姿态而来。但不论移动互联网的发展势头有多强劲，用户增长率也逃不过放缓的趋势，因为互联网总用户数已趋向稳定。该有手机的人都有了，该会用手机上网的也都上了。中国再是人口大国，可发掘的市场份额再大，也会挖掘到头。互联网流量增速势必逐年放缓，个体流量增长将会越发困难。

由于之前的新进的人都赚到钱了，看到别人都赚到钱，涌进互联网来挣流量的个体也越来越多，因而，谁能抢点到用户的心智阶梯，谁才能抢占到更多的流量。

另一个流量越来越贵的问题也是企业不得不面对的一个现实性问题，很多抢占在前的大企业即有自己的品牌流量，在互联网流量刚开始时，他们就已经把大量的流量引入到自己的池塘，剩下及少量的流量让小企业与新企业抢个头破血流。

流量少又贵本身就让抢占少量流量的新品牌们困难重重，再加上现在的流量陷阱，可能使你花了大量的流量费，得到的只是一些虚假流量。

面对流量的巨大压力，如何突破此困境呢，企业不得不想出更多的与竞品形成差异化的，适合自己发展的一些方式去获取流量了：

1.流量下乡。许多企业都看到了乡下的线下流量，通过乡下开实体店，以及墙体广告等方式获取。

2.品牌流量，通过广告，加强品牌自身的品牌流，以及效果流。做企业不仅要品牌流，更要效果流，因而，品效合一是现在广告追求的最佳效果。

二、品牌是最稳定的流量池

许多创业者在创业前期都会面临如果快速拥有品牌流，品牌如何快速占据客户的心智阶梯，如何做到品效合一的问题。

分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法：“流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。”

传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。

第一，品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）。

第二，品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。

第三，更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。

品牌即流量，如何做好品牌，那就需要给品牌有个清晰的定位。根据产品特点与客户痛点的匹配度，定位即使产品满足客户的主要需求。

第二种定位就是著名的USP定位，也就是实现人无我有，其中某一项功能别人都没人。USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

也可以根据客户痛点，进行升维定位，升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。

另外，一定把品牌的视觉与听觉都做到让消费者印象深刻，通过品牌打造符号、强化符号、保护符号进行视听觉对消费的刺激，如产品的LOGO,包括文字LOGO与图形LOGO等刺激消费的视觉，而听觉主要形式有两个：口号与韵曲。

三、品牌广告如何做出实效

一个品牌的广告没有收到预期的实效，大多数情况是受执行力的影响，可以说三分战略，七分执行，执行力决定广告的影响力。说到势行力，它对企业的影响可以说是决定性的，不管是品牌的影响力还是企业长远的增进。

要想品牌广告做出实效，可借助以下几个方法：

1.场景营销：场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。比如有人心里憋着很大的话，但却找不到一个合适的人来倾诉，这些话不希望被亲人与朋友以及熟识的人听到，这里，刚好看到有这么一个电话，能帮助他实现此时他最想做的事——倾诉。那么这也就实现了该品牌的场景营销效果了。

2.做好品牌的接触点：不同的产品有不同的接触点。对于快消品来说，接触点可能就是产品自身以及产品包装。包装是快消品牌和其他产品竞争时脱颖而出并引

起消费者注意的重要营销阵地。只要找到品牌的接触点，在这上面做好广告，那就能让广告费发挥其最大的效力。

3. 品牌定位战略：产品定位的精准，品牌定位和用户体验是一致的，那么这种口碑效应会被放大，为品牌带来各种益处。

四、裂变营销

裂变营销是目前移动互联网获取流量成本最低的一种方式。裂变营销是由消费者通过把好玩的、有趣的或是某种利益驱动的消费体验传给更多的消费者，由消费者裂变产生更大的消费群体。首先，我们需要了解目前裂变营销的几种主要裂变技巧：

1. App裂变：目前拉新奖励是APP标配的基本玩法，是企业给老用户带来新用户给予双方的奖励政策。如何才能让老客户带新客户来呢？比如趣味吸引，现在的消费者越来越注重趣味性，你能给客户带来趣味性，就能吸引客户的眼球，就能使老客户主动把产品安利给更多认识的人。比如福利刺激，几乎人人内心都希望能用更少的钱买到更好的产品，当你给的福利够刺激，那么老客户一定会主动给你带来更多的新客户。比如价值共鸣，当人们认可一样东西东西的价值时，是非常愿意去分享这件东西，希望得到更多有同样感觉的人认同。

2微信裂变：日活跃用户超过9亿的微信，是企业免费获取社交流量最快捷的平

台。常见的微信裂变形式有4种：、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。

分销裂变：裂变的路径一般只设置两个层级，只要推荐的好友，或者好友推荐

的好友，有了投资，推荐人都会获得一定比例的收益。这对专业的推荐

人来讲，激励作用会很大。

众筹裂变：众筹裂变其实更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪

认同产生的自传播。众筹裂变的核心是优惠，但是优惠只是表象，品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量，才是众筹裂变的趣味所在。

微信卡券：卡券功能是微信卡包的核心内容，企业可以通过公众号、二维码、

摇一摇电视、摇一摇周边等渠道进行卡券的投放，可以有效地提升商户到店顾客数量，实现线上发券、线下消费的闭环。卡券功能主要适用于有线下实体店的企业进行营销。

不同于卡券，微信礼品卡是微信限制放开的一个功能，主要特点是用户可以购买电子礼品卡，购买商品并赠送好友。其最大的亮点就是形式接近微信红包，观感舒服，容易激发用户的购赠行为。

五、如何玩好裂变营销

裂变营销使得大量的微信营销刷遍朋友圈，现在的朋友圈已经是人人营销的圏子，有大量裂变形式并不讲原则和方法，朋友圈已被严重破坏。因此，如果才能玩好裂变营销非常关键。

裂变的三个成功因素：

1. 种子用户的选择.种子用户并不一定是产品的第一批用户，可以是身边的亲朋好友。适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：

第一，活跃度高、影响力大的产品用户。

第二，种子用户的质量高于数量。

第三，种子用户需要反馈产品建议。

2. 裂变诱饵的投放。裂变诱饵包括:福利补贴，好的创意内容、创新情景、有趣的玩法等。

福利补贴，是目前裂变营销最易引爆裂变的一种玩法。而另三种的不确定性因素比较大。

3. 分享趣味的满足。一是提供了消费者之间的互动与谈资。二是让消费者树立自己的形像。