乔布斯如何运用故事三要素：恶棍、困境和英雄？
如何在品牌故事中注入更高的使命感，点燃员工的激情和忠诚？
每个人都经历过一些事，影响你最深的是哪一个?
我们的大脑天生喜欢讲故事。
这能解释为什么一些创意惨遭失败，而其他创意则能成功推出品牌；
为什么许多想法没能得到关注，而其他想法则能让世界为之一振；
为什么许多领导者没能激发团队士气，而其他领导者则能说服别人赴汤蹈火。
根据普林斯顿大学神经学家尤里·哈森的研究结果，一个会讲故事的人实际上是把想法、思想和情感植入听众的大脑。讲故事的艺术是你在思想交锋中最有力的武器。
讲故事是最基本的交流方式。
神经学的核心结论：情感胜过逻辑。
在这个充斥着选择的世界里，故事往往决定了我们交往的人。
你一旦学到了讲故事的技巧并指导这么做为什么有效，你就能在几乎所有类型的交流中使用这些技巧，不管是公开演讲、PPT、博客、电子邮件，还是广告营销，或者只是在星巴克边喝咖啡，边提出一个想法。
你将学会如何构思一个想法，已达到表达、阐释和给人启发的目的。
一、“三段式”叙事法
你必须知道是什么点燃了你内心的光芒，这样你才能照亮世界。——奥普拉·温弗瑞
学会讲故事的第一步就是要深入挖掘出内心真正的激情，找到你的使命。如果你的故事连自己都打动不了，那就不用提旁人了。
奥普拉最喜欢的主播之一保罗·科埃略在《炼金术士》中，把使命描述为一种“天命”。
当一个人选择用激情和热忱填充自己的灵魂时，他就是在追寻自己的天命，而这时“整个宇宙都会联合起来帮你实现”。
奥普拉和J.K.罗琳都常用三段式叙事法：
1.触发事件；
2.转变；
3.人生启示。
J. K.罗琳在哈佛大学毕业演讲中，用了三段式叙事结构：
① 触发事件
大学毕业后的第7年，她经历了“史诗般的”失败：
短暂婚姻的破裂，失去了工作，单身妈妈，除了流浪汉，我就是当时英国最穷的人。
我父母和我自己之前的担心都成了现实，不管以什么标准来衡量，我都是最失败的人。
② 转变
发现了失败的好处：
失败意味着去除那些无关紧要的东西。我不再伪装自己，而是开始用全部的精力完成唯一重要的事情（写《哈利·波特》）。
如果我在其他事情上成功过的话，就可能无法下定决心在我认为真正适合自己的领域里成功。
就这样，最低谷成了我重建人生的坚实基础……失败教会了我无法通过其他方式学到的东西。
③ 人生启示
你可能没有经历过像我这样的失败，但是生活中有些失败是无法避免的。
你不可能从没失败过，除非你小心翼翼到就像从没活过一样，如果是这样，那你从一开始就失败了。
你在挫折中变得更聪明、更坚强，意味着你从此以后完全有能力生存下去。只有经过逆境的考验，你才会真正认识你自己和周围的人。这才是真正的收获。
通过突出自己奋斗历程的三段式叙事法，激励我们更加努力，从他们的经历中看到自己的影子，带给我们希望。
二、故事三要素：恶棍、困境和英雄
你若不能讲故事，便不会有人买单。
曼德勒娱乐集团的董事长兼首席执行官彼得·古伯曾打算得到拉斯维加斯市市长奥斯卡·古德曼的支持，建设一个棒球场地。
他错误地把目标放在古德曼的“头脑和钱包”上，结果兵败。
古伯总结说，他忘了自己在电影界学到的经验，要想赢得市场份额，你必须要带领观众踏上一段情感旅程。
以情动人，他们会把你的目标当成自己的目标，然后帮助你。
任何人都能用下面三步构建起一个故事：
1.用一个问题，或者出人意料的挑战，抓住听众的注意力。
2.通过讲述一个从困境到最终战胜挑战的故事，给听众一种情感上的体验。
3.号召听众付诸行动。
当故事成为从“是什么”到“可以成为什么”的桥梁时，就能点燃观众的激情。
振奋人心的演讲者，会为每一次重要的推广、展示、会面或者交谈，构建故事结构。
在这个过程中，他们采用了所有精彩电影都会使用的三个要素，恶棍、英雄和困境。
三、讲述激发自身使命感的经历，抓住人心
你的出身越普通，就越有可能用自己的想象力创造出一切皆有可能的世界。
——霍华德·舒尔茨
霍华德·舒尔茨出身贫寒，在他7岁时父亲送货时摔断腿，家人没有收入，没有医保，没有员工补助，也没有任何依靠。
这一经历让他明确了自己的价值和抱负：
如果我有机会做出改变的话，我一定不会丢下任何人。
如今，作为星巴克的首席执行官兼董事长，霍华德·舒尔茨已经有能力改善超过18万名员工和他们家人的生活。
当霍华德·舒尔茨谈论起往事对于公司愿景的影响时，他就从两个层面与员工建立深刻的联系：故事和现实。
他用自己的真实经历，简单而有力地传达公司的价值观，能真正激发员工的激情。
他说，慷慨地对待员工不应该被看作是在增加成本、削减利润，它是一种强太的推进剂，可以使企业的发展远远超过管理层的预想。
讲述者深入挖掘那些激发自己使命感的经历，并且不断的重复这些故事，直到它成为公司传统的一部分。
四、在品牌故事中注入更高的使命感，
点燃员工的激情和忠诚
亲爱的，让你的心成为你失败时的指南针吧。——战前女神
2015年，在1980年到21世纪初之间出生的8200万美国年轻人正式成为美国劳动力中最庞大的群体，他们被称为“千禧一代”。
大量针对年轻人的调查显示，有竞争力的薪酬固然重要，但是“千禧一代”更加看重目标、激情和意义。
他们想要和志同道合且比自己更有眼界的人共事。他们往往会被善于用故事为公司设立目标和注入意义的领导者打动。
《快公司》杂志有一期封面故事：
在这个飞速发展的世界里，公司必须依赖使命感发掘产品差别，吸纳和保留人才，甚至是提高投资者的忠诚度，越关注钱以外的东西，就越能赚钱。
你的员工是为了薪水来工作他们愿意做额外的工作是因为他们被你的品牌故事所打动。
沃尔玛的首席执行官董明伦说：
一个好的故事包含英雄和恶棍、出人意料的转折点和英雄反败为胜的结局。
五、数据传递的是信息，故事赋予数据以灵魂
TED演讲的与众不同之处在于个人故事之中包裹着伟大的思想。
——查理·罗斯，《60分钟》
2013年，史蒂文森在TED演讲台上收获了TED30年历史上最长时间的起立鼓掌，演讲当天的到场观众自发为他的非营利机构捐赠了100万美元，相当于他每演讲1分钟，就赚了55000美元。他说：
你必须要让人们很容易地领会你所说的内容，你得让大家更信任你。
如果你一开始讲的东西过于深奥，脱离了人们的日常生活，那观众就很难被吸引。
我常常谈到家人，因为我们中的大多数人都有关系亲密的家人，我也会谈到孩子和遭受苦难的弱势群体……
所有那些叙事手法都是为了帮助观众理解我的观点，叙事手法对于有效的沟通是非常重要的。
亚里士多德的三种说服方式：
情感诉求（情感—故事）
理性诉求（逻辑—分析）
人品诉求（证据—信誉）
2000多年来，传播学的理论家们一直想当然地认为“理性诉求”主宰一切，他们认为人们做决定主要是基于：事实、推理和逻辑，其实不是。
正如费希尔博士提出的：
人类本质上就是讲故事的人。比起堆积如山的数据，人们更容易接受故事。
六、打破期望，扣人心弦的故事
教学是很难的！你需要各种各样的技巧：
要正面强化，不能让学生感到无聊，还要用某种方法吸引他们的注意力。
——比尔·盖茨
人类的大脑就是一只能量小猪，会过度消耗你身体里的资源。我们通过养成日常的习惯来节约能量。
如果我们必须反复地学习怎样刷牙的话，就没有精力去学别的了。
大脑习惯于进入舒适模式，而伟大的讲述者总是让我们感到不舒服。他们常常用打破常规的做法吸引我们的注意力。
亚利桑那大学的朱迪·伯贡博士在20世纪70年代提出了“期望违背理论”。
我们总是对别人的行为有某种期望。如果一个人偏离了这种期望，就产生了“期望违背”。
违背期望是一种“高级的”沟通策略。这种技巧能够增强演讲者的“吸引力、可信度和说服力”。
人类的大脑不会放过新奇事物，所以这种方法总是有效的。
TED给演讲者的一条黄金法则就是:避免“重复你一贯的特色”。
七、故事有复制影响力的作用
人们会忘记你说过的话，也会忘记你做过的事，但他们永远也不会忘记你带给他们的感受。
——玛雅·安吉罗
丹尼·梅尔（放弃法学院的考试，转而做喜欢的餐饮）的联合广场酒店集团拥有纽约几家最受欢迎的餐厅。
顾客在餐厅的情感体验对他来说意味着一切。殷勤的款待才是王道。
他通过讲故事的方式，让厨师、主厨、酒侍和服务员了解服务顾客的艺术。
他创造的一个强有力的服务概念是“ABCD”（Always Be Connecting Dots），代表着要随时建立联系。
很多人认为餐饮业是“我给钱，你给食物”，但他却鼓励员工在信息之间建立联系，让顾客的体验更加丰富和难忘。
比如，他在一次新闻界人士来吃饭，凌晨1点，一位主播说：
我猜你肯定没吃过‘鸡蛋水仙’，真的非常好吃。
梅尔马上让员工搜索“鸡蛋水仙”的做法，一边让主厨做，凌晨2点，把鸡蛋水仙端上来时，整桌人都惊呆了，这道菜太好吃了。
两年后，梅尔再碰到这位主播，这位主播说他至少给12个人讲过这个故事。
倾听顾客的声音，并用收集到的信息让顾客拥有难忘的体验。故事有复制影响力的效果，能够把单次的行为转化为餐厅中经常出现的场景。
梅尔把这样的故事去教育和鼓励员工，同时告诉他们才停成功的关键是服务文化。
做生意就像生活一样，都是关于你带给别人什么样的感受。
故事让人们的感受更加深刻，也能让你按照自己的期望，实现团队行为的内化。
八、成功的秘诀就是找到你非常爱做的事情
那些充满激情的人能让世界变得更美好。——史蒂夫·乔布斯
令人心潮澎湃的讲述者本身就是极具洞见的人。他们清楚自己做事的动机、内心的激情，并热衷于把那种激情与听众分享。
毫无疑问，史蒂夫·乔布斯是当代最伟大的讲故事的人之一。
他的每场演讲，都堪比百老汇的戏剧，它包含了高水平叙述的所有经典要素：基本设置和惊喜，英雄和恶棍。
如今，很多企业领导者都在模仿“史蒂夫·乔布斯式”的演讲，包括他主题演讲的极简设计，但乔布斯讲故事的秘诀并不在PPT里，而在他的心中——用科技改变世界的激情。
你的激情并不是一时的兴趣/爱好，而是某些极具意义且与你身份相符的东西。
所有成功的创业者都具有的品质，那就是激情。
问自己，是什么让你的心灵歌唱？
成功的秘诀就是找到你非常爱做的事情，那样你等不到太阳升起就想再重新做一遍。
是什么让你的心灵歌唱？这个问题的答案就是所有精彩故事的基础。
九、就算世界给你当头一棒，
也要明确表达出自己的想法
生活不是发现你自己，而是创造你自己。——乔治·萧伯纳
成功的讲述者坚信他们想法中的力量。他们清楚自己的念头不会出卖自己，因而他们会“不懈地”构思和讲述动人的故事。
如果他们被拒绝，也不会放弃自己的想法，而是从中吸取教训。他们把拒绝看作成功的机会。
1982年10月18日，马克·伯内特从伦敦飞往洛杉矶。
因为没有特别的技能，他的第一份工作是当保姆。后来在沙滩上销售T恤，他把赚到的钱投资房产，到美国不到8年，赚到了人生第一笔100万，后来进军电视业市场。
在进军电视业时，推销并不总是奏效。伯内特说：
不管你有多么紧张，都要大胆展示你的自信。
约翰斯·霍普金斯大学医学院的神经科学系主任所罗门·斯奈德，花了40多年的时间确定那些取得重大突破的科学家所具备的特质。
他发现，除了新奇的观点、创造性思维等基本要素外，那些改变世界的科学家与其他普通的知识分子区别开来的品质是：无畏。
一种放手一搏的态度，就算世界给你当头一棒，也要明确表达出自己的想法。
伯内特在内的每一位成功者相似性：都是乐观主义者。他们不仅看到事物好的一面，还坚定不移地相信自己有完成艰巨任务的能力，相信自己的胆量、直觉、内心。他说：
到了最后，你无须去确定自己是不是在一条正确的道路上，你只需要听从召唤，相信一切都会实现。
前方的路并不清晰，你要跟随心的指引，如果你不往前走，就哪儿也去不了。就算你不知道这条路通向何方，也要往前走。
十、管理自己的恐惧，调整自我暗示
如果一个人更会写书或者更善于布道，那总会有人找到他的。
——拉尔夫·沃尔多·爱默生
1977年，班杜拉发表了一篇研究报告，它改变了我们对成功和动力的看法。
这篇题为《自我效能：一种行为变化的综合理论》的报告确定了那些实现目标的和没能实现目标的人之间的关键区别。成功的人相信自己有实现目标的能力。
班杜拉说：
对自己能力越有信心的人越会把艰巨的任务当作要去征服的挑战，而不是需要躲避的威胁。
换句话说，如果你身体的每一部分都相信自己能做到某件事，你就更有可能成功。
你不可能控制别人对你的评价，但是你能控制自己内心的声音。错误的想法会阻碍你的命运。
成功的讲述者会学着管理自己的恐惧，而不是消除恐惧。要改变你的心理暗示，你讲给自己的故事会帮助你管理和控制恐惧。
你有想要分享的想法和故事，但我们中的大多数人都害怕发言。
好消息是你能克服它，而且可以彻底地战胜它。
十一、关注你的过去，
那里承载着到现在为止你所经历的一切
伟大的讲述者不仅能帮助人们找出世界上最重要的事，还会告诉他们它为什么重要。
——玛利亚·波波娃
我们每个人都有自己不为人知的故事，而这些故事对你的影响往往隐藏在一些事情总，或者与那些塑造我们人生的人有关。
一位传播学教授曾经把班上的学生分成两人一组，然后让他们给对方讲一个故事，故事的内容是他们在生活中经历的重要事件。
他告诉我，有一名学生来找他说：
我没有经历过什么重要的事情。
那今天的你和小学二三年级的时候一样吗?
不，当然不一样。
那个学生回答道。
那么，在你身上一定发生了什么让你成长的事，促使你改变了对世界的看法。那件事就是重要的事。
那个学生开始仔细回忆，脸上露出笑容，或许这是她第一次回想那些让自己转变的人和事。
在你创造美好未来的时候，那些过去的收获就是最重要的东西。
关注你的过去，那里承载着到现在为止你所经历的一切。当你感到困惑的时候，那些过去的人和事可能会让你继续前进。
十二、换个方式讲故事，让人生改变
人生只有在奋斗中才有意义。——史提夫·汪达
换个方式讲故事就能改变你的人生，因为不管你的故事是什么，它都会影响你的人生。
托尼·罗宾斯说，有些人沉迷于重温痛苦的故事，直到这个故事变成精神牢笼，阻碍他们发挥自己的潜能。
每个人都经历过一些事，这些事塑造了他们现在看待世界的方式和言行举止。
每个人都有不为人知的故事，有些人甚至有很多这样的故事。
那么问题就是，支撑你到现在的是哪一个?
你的潜能并不来源于你的过去，而在于你如何理解你的过去。
经历的痛苦、困顿、挣扎或绝望的人，有勇气面对自己的过去，从失败中吸取教训，并且与他人分享自己的奋斗历程，才能真正从自己的过往中吸取养料。
对这些故事进行重新包装，而且敢于直面自己的过去。
个人经历让我们成为现在的自己。有潜力的讲述者不避讳自己的过去，而是会去拥抱每一个机会，将其作为转变、成长，以及和听众建立更深情感联系的阶梯。
总结
如果要讲故事，就让他惊心动魄，不然就干脆保持沉默。——约瑟夫·坎贝尔
讲故事并不是一件奢侈的事情，小说家罗伯特·斯通写过：
故事几乎像面包一样不可缺少，我们无法想象没有故事，自己会变成什么样子，因为我们本身就是一个故事。
如果我们本身就是一个故事，那我们就都是讲故事的人，你越早认识到这一点，就就能越早开始塑造自己的未来。
讲故事能巩固文化，更重要的是能为后代保护好文化。
故事，特别是面对面、口口相传的故事能把前人的经验、历史、智慧和教训传递给后人。
一个人最精致的乐器就是他的声音，声音能像翅膀一样带着故事飞进人的心里。
犹太人讲故事并不只是为了娱乐，他们必须要把前人的故事讲给年青一代。
优秀的品牌和企业，必须要善于讲故事。
我们的故事要真实感，引人入胜，因为我们要和故事客户建立联系，而任何良好的关系都建立在信任之上。
一段良好的关系建立在信任的基础上，而故事恰恰能够建立信任。
故事，还能以一种意义更为深远的方式，将价值观和愿景结合在一起，让他成为自由和种族，平等的标志性人物。
讲故事的人赋予我们希望，希望这是我们共同的渴望。
摆事实、讲道理不够，你还要有故事思维，会讲故事。应聘、营销、教学、访谈，甚至连插科打诨，都离不开故事。
过去的经历让我们成为现在的自己，现在的故事能改变他人的未来。