免费试用推销模式风靡网络 是馅饼也是陷阱

 

1月的一天，正在使用“支付宝”工具买假发的杨小姐突然发现，页面上出现了一个“免费试用”的新频道：格兰仕微波炉、欧迪芬内衣、“麦包包”箱包、便携音箱、18K金吊坠……这一切都是免费的？  

 

 

　　作为一名“试客”，杨小姐拿到过无数种化妆品的试用品，但她从来没奢望，连家用电器和内衣也能试用。很快，她注册成功，并且将喜欢的一款皮包的图片上传到了指定的论坛上。  

 

 

　　如果没什么意外，2月的第一天，应该是她拿到试用品的日子。  

 

 

　　免费试用，这样的招数，正在被诸如 “我爱试用网”、试客一族、丝芙兰等网站当做推销的方式——尽管这种方式离最后购买还有一段距离。  

 

 

　　这是不是真的如《免费》一书的作者克里斯·安德森所说的那样：对消费者而言“免费”是一种新的商业体验，商家也由此改变了他们旧有的发展模式并实现了一次脱胎换骨？  

 

 

　　事实上，现实告诉我们，“免费”后面还有其他真相，得益更多的似乎并不是消费者。

 

 

 

　　试用大行其道

 　　“免费试用”显然不算是什么新鲜事。

 　　最传统的是“商户直接推销”模式：通过“零付费”使用，一些产品能从琳琅满目的网络货架上脱颖而出。若是有人喜欢，自然会掏钱购买。代表企业就有杀毒软件金山、卡巴斯基等等。  

 

 

　　这一做法真的是屡试不爽：日本通信类化妆品DHC公司进入中国的“王牌”法则就是让女孩们蜂拥上网注册，获得其免费小样。

但现在，“免费试用”的含义更广了。有人就在网上搭建了一个“免费试用”的平台，这和当当网、卓越网等“B2C”的模式很相似：平台运营商穿针引线地将别人的“免费品”送到消费者的手上。

 

 

　　“我爱试用网”的商业模式就属于这一类：婵真化妆品、太太乐调味品、花柏海盐面膜、妮维雅透白滋养乳等试用装在该网站上可轻松获得。

 

 

　　其网站创始人霍定文说，已经有205种产品和他们有过合作，一般来说，合作的模式就是，合作伙伴会按照试用品的种类、数量及试用时间等来确定最后付费的多少。

 

 

　　上述模式是因互联网而起，不过它的实质与媒体营销模式如出一辙：一个三方参与的平台中，两方是互相免费，第三方付费。比如报纸、广播，都是以极低的价格(或者免费)向读者、听众提供讯息，广告商则在信息交换过程中插广告。

 

 

　　第三种“免费试用”模式也已开启了：支付宝就搭建了一个“免费试用大超市”，相关公开数字称，去年11月“支付宝”就已与400多家品牌商户有过合作记录。商户们意识到，借助支付宝的平台容易吸引更多人的关注：TCL32英寸互联网液晶电视有76万的关注人次，JUSTYLE 09秋冬新款男装、魅族M8手机等都有10万人次以上的关注度。

“有些网友没在支付宝上拿到免费衬衫，他们反而会到我们的网站上再订购一件。”一家电子商务网站的人士告诉《第一财经日报》。

 

 

　　有趣的是，支付宝不向商家要一分钱。那么它图的是什么？

 

 

　　美国汇知品牌策划研究中心中国联络处首席顾问陆亦琦对此分析说，支付宝开启“免费试用”频道，目的并不在于向商家收费。

 

 

　　“它以此获得了更多网络人气、拉近了与商家的关系，也能促使网民在浏览支付宝的同时点击其他商家的网站。‘免费试用’创造出的价值，远大于支付宝从商家直接拿到的广告费用，起到协助其金融支付系统主营业务的作用。”

 

 

　　免费容易吗？

 

 

　　但是，想要得到支付宝网站上的免费产品，并不如想象中的那么简单。

 

 

　　“麦包包”这家箱包在线直销网站近期在“支付宝”上准备发售总计46个样品，但关注者超10万人次、申请试用者过万；76万人次关注的TCL32英寸互联网液晶电视只有3个网友能幸运地“免费”用一把，被抽中并有免费试用机会的网民，可能是“万中挑一”。

 

 

　　但也有人对此提出质疑。霍定文就说：“(支付宝)这种网站说白了就是抽奖网。第一次、第二次可能网民是有兴趣，但到了后来他怎么也抽不中，就会对这个网站产生不信任。”

 

 

　　但麦包包网站运营总监毕志鹏对记者说：“确实有很多人得不到免费的产品。但我们的关注点在于那些试用者所提交的试用报告。”

 

 

　　“今年夏季的箱包产品已在去年秋冬季就确定了。但新品发布前，我们也要作调研。公司可能会根据一些试用意见对新品的外形、材质再作修改。”

 

 

　　因此，与支付宝合作的、免费派送产品的那些商家，既提高了品牌知名度，还乘机建立了一个更好的、更强大的数据库，获取到自己想要的情报。

当然，“我要试用网”也提供一种服务——收集详细的客户资料。记者注册后发现，网站不仅要求用户填写真实姓名、出生日期、家庭地址、手机号码、邮箱等基本资料，还要求用户写出其皮肤类型、皮肤问题、每个月做多少次脸部护理、衣着喜好、保养品的购买地点等其他个人详情。

 

 

　　而这些内容恰恰是商家们求之不得的。尽管有些护肤品生产商不能看到试用者的具体信息，但“我爱试用网”仍能为商家做更加精准的市场需求分析。为确认会员的资料是否可靠，网站服务人员在发送样品时甚至会细心地与注册用户核对相关细节。

 

 

　　“我爱试用网”的商业模式被经济学家称之为“交叉补贴”的免费：将一种产品或者服务送给某个消费者群体，而有偿出售给另一个群体。

 

 

　　“我们在推广这种模式中当然也有困难：有些厂商认为，要将销售与试用品捆绑在一起作宣传，这类想法在中小厂商中非常普遍。但我们认为，试用品就是试用品。而且即便是试用，也不代表别人真的会购买。”

 

 

　　不管怎样，“免费试用”还是创造了一种新的体验经济。可惜的是，不是所有人都能免费拿到电视、手机、白金项链等商品，但你的个人信息已不知不觉地被商家锁定。而且，你也可能被其他人亢奋的试用体会而影响到，并掏钱购买这些产品。