唯品会高级副总裁 唐倚智：电商精细化运营

各位网友大家上午好，我是来自唯品会的唐倚智，刚才王总讲了一个很重要的议题，那就是精细化服务，他讲的十分好。我详细讲一下电商的精细化运营，我今天主要在精细化运营方面分享我的经验。我尽量讲真话、讲实话不浪费大家25分钟宝贵的时间。

在我演讲之前，我先告诉一下大家我的演讲逻辑，首先简单的说一下电商运营的特点到底是什么，也许有的人说这太简单了，但是我想告诉大家，在一个企业里，真正对电商运营流程十分掌握的连10%都不到，这个基础下，我再引入精细化运营的必要性，什么是精细化，我们要好好的定义，我们要清楚精细化的本质到底是什么，再结合实际的案例，说清楚电商的精细化如何运营，最后是精细化方面认识的误区。

   电商的运营和打仗是一样的，孙子曰：“凡用兵之法,全国为上，破国次之，全军为上，破军次之，全旅为上，破旅次之，全卒为上，破卒次之，全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已”，电商的特别是繁、多、快、杂、新，我们的现金流、单据流都交织在一块，要一一的对应，要同步的更新，同时很多的时间又互相的影响，有些时间互为因果，如果没有流量，再好的品也没有用。

多是品类多、订单多、商品的状态多，家乐福和沃尔玛，我们的电商是SKU基本是上百万个，一个家乐福门店一天的销售是40到60万，我们一个网站一天的销售额是几千万，甚至是上亿。SKU这么多我们如何组织，而且信息的组织无误，就像大海捞针一样，几百万件商品挑出一个商品来而且是保证准确的。有些的老板在网站上贴出通知和通告，我们看到仓库里堆积如山的商品和发不出去的订单我的心与大家一样感同身受。我们要求配送的速度是要很快的。

   快，矛盾问题。

   杂，顾客的变化复杂。

   新，我们面对新情况新问题所有的问题让我们目不暇给，很多的时候无所适从。

   我们看到管理成本非常高，顾客的抱怨像潮水一样，以至于对电商这个行业都动摇了，很多的东西是细节方面，一个人的DNA和老鼠的DNA绝大部分是一样的，但是就是因为一点点的不一样就造成了人和老鼠的区别。做某一个品类，基因细节方面也有一些差异，那么结果是完全不一样的。这些问题的根本原因是什么？企业文化或者是我们企业的管理者脑海中没有精细化运营的态度，我们没有精细化运营的认识与行动，管理大多数是呈现蜻蜓点水、反反复复、有头无尾，我们最后会怀疑正确的事情。精细化的运营实质是什么呢？一定是将战略目标分解和细化，所以说精细化首先是战略，最大限度的减少资源的耗用和降低管理成本，精是精益求精、反复思考创新，不断改进。细是大事化小、小事化细，刨根究底抓好细节。我们做电商本质上是做零售，我们处理一百万个SKU，如果抓好了精细化管理，我们可以快速感知市场的冷暖，比如说发烧，如果整个体系的正常的比如说39度是发烧了，这就是感觉失灵的原因，如果是抓好了精细化管理就不会推诿扯皮，不可能发生狗拿耗子的事情。

   什么是团队？团队的本质意义是先做好自己的事情，再帮助兄弟部门和同志做好其他的事情，绝对不是一窝蜂上。精细化管理是强调逻辑管理，企业三只鸡加四只鸭等于多少，很多企业说等于五只狗，企业里发生这种逻辑错误的事情比比皆是。精细化管理使一切都变得公开透明，一般都在阳光下，一切都在桌面上。现在一个企业或者是经营上的内斗就是精细化没有做好，企业的精细化管理强调方式上的深谋远虑，这是精细化一定要讲战略的原因。一件事如果本身是错的，我们越做精细化，越把细节弄得清楚错误越深，当我们方向不知道的时候，最好的决定就是原地别动，想清楚了再动，想清楚了才可能成功，很多的网站今天卖这个品类，明天又卖那个品类，没想清楚的事情就开始做了，电商就是快鱼吃慢鱼，我们就要要快速行动，以我自己的经验，没想清楚的事情，特别是战略上没想清楚的事情千万别盲动。

   如果是想清楚了以后，我们最好知道以后大约的情况是怎样的，或者是什么风险会发生，我经常强调一个观点，任何一个观点，客单价是电商商业模型的基石，我在很多的地方经常讲，在唯品会客单价是一定要严格维护的。想清楚了这个事情以后知道，这是十分大的基石，客单价如果是往下跌的话再巧妙的商业模式都不可能，凡是影响客单价的顾客政策、商品和运营政策都要小心的从事，但是很多企业没想清楚，全场免运费，这种政策都要小心，我们以前有一家企业应该是做得不错了，但是为了竞争，给消费者全场免运费，那么客单价一直往下走，出现了十块钱的订单占整个公司的比例是34%，一个包裹正常在北京做是五块钱，客单价只有10块钱，5块钱占了多少呢？这个是很简单的道理。送一个包裹的成本都这么高，毛利怎么办呢？所以要想清楚。

  精细化运营强调顶端设计和流程优化，新业务的发展核心的精细化如何设计业务流程和设计组织架构。一个企业的高级管理人员价值是会设计严密的专业的业务逻辑流程，现在很多企业去谈，谈商业模式谈整个电商的环境，坦率地说都没有深入到里面去，我们说判断一个人、一个企业就是看业务逻辑设计和顶端设计。孙子说的“道、天、地、将、法”，所以说企业的高级人才的价值就体现在这个地方。企业讲精细化首先要总最高级的人才上讲精细化，高级的人才不接地气是不行的。

   具体的管理要求底下的高级总监平均每天最少在实际现场给我待一个小时，我们要求企业里的高级管理人员都去客服中心去听电话，这是为了接地气，看逻辑流程设计存在着什么问题，不要把这些问题全部交给小小的员工，或者是刚刚毕业的大学生。这是最体现管理水平与专业的地方，在座的如果各位想做名牌特卖，就像唯品会一样，就必须将商品运营、流量导入、差异化竞争，订单管理、信息系统、逻辑流程等等都设计出来，细化到最小的动作，前后一致、思路简单、回路清晰。

   电商经营化运营强调系统驱动，我们服务的时候个性化是针对某一类客户的个性化，而不是每个客户的个性化，企业里的管理一定是强调千篇一律，管理的核心是将复杂的事情化成简单的事情，设计简单的流程，规范固化各类动作把系统驱动它实现它。现在管理之父泰勒提了四个核心，第一是劳动方法标准化，虽然是已经提出一百多年历史了，现在管理的核心是四个方面，劳动方法标准化。科学培训使他知道如何执行不变形。第三是差别的工资制度。第四是职能分工，绝对不可以职能交叉。

   我们要设计这样的流程再去用系统实现，任何一个员工，任何一个动作都是系统的做，现在很多企业送货过来以后没有供应商的档案，急忙的上线，结果发现有的东西是没卖，最后是忙个半死，生意没做成倒是成本一大堆。我们一个企业要把任何的东西都想清楚，然后是培训好员工，使执行不变形。

   电商精细化的运营，运营的体系要不断的改变，我刚刚到唯品会的时候是一天一千多单，现在是将近二十万单。基本上每周任何一个工种我都会做一个小时，包括商品运营的管理等等，我每天想的事情是当订单到了40万单的时候我们什么地方要发生改变了，所以说不断的创新和不断的发展，最简单的方式实现比较复杂的任务，这是专业水平的体现。一个仓库从几千平米变成几万平米，检货设计、行走的路线、包括算法是不停的改变，精的本质就是流程创新。

  电商精细化强调不搞一刀切，现在很多电商就是一刀切。我们强调的是精确打击。现在很火热的大数据就是精细化具体的表现。精细化运营强调数据说话，强调深思熟虑，强调深入、强调分析，剩成本是精细化结果而不是目的。精细化运营一定是追求供应链和服务链总成本最小，效率最高，精细化要跟上下游的伙伴去讨论。

   电商精细化也不是繁文缛节，将简单的事情变复杂是精细化的大敌，精细化运营抓实质和主要矛盾，而不是鸡毛蒜皮的事情都搞一个操作标准，运作起来十分的复杂，一大堆的流程和文件。

   今天就和大家分享这么多，谢谢大家！