产品学习框架 五 产品运营与营销

1 什么是产品运营

》促进产品的拉新，留存，促活，增收的各种手段。

》运营的核心：传递价值，获取价值。

》运营的本质：是商业活动。

1.1 运营的本质：是商业活动

》成本：运营活动一定有成本。

》收益：目标导向，这个目标要看企业战略，可能是收入，可能是用户数，可能是留存率，可能是拉新数。

》投入产出比，就是活动运营效果如何，选择哪个渠道更划算，跟哪个伙伴合作更合适，买流量划算吗，等等问题。

1.2 产品运营的注意点

》目标导向：一定要牢记你的商业目标是什么。

》数据驱动：如何衡量目标，如何改进。

》以用户为中心：用户运营，内容运营，活动运营，渠道运营，商务运营等。

1.3 运营与产品

》100还是10000，产品是1，运营是0.

》角色差异：产品经理要做正确的事，项目经理要把事情做正确，运营经理要把事情做大做强。

1.4 运营流程

1.5 三种常见的互联网产品发展曲线

1.6 产品运营周期

1.7 内容运营

1.7.1 内容运营的核心

》数量：原创；编辑；UGC；外部购买；合作。

》质量：提供标准，范例，模板等；早期通过优质内容引导；审核；推荐，专题；用户评价体系。

1.8 用户行为分析

1.8.1 行为 = 动机 + 能力 + 触发点 Fogg Behavior Model

1.8.2 动机

》快乐 / 痛苦 ： 玩游戏，痛点。

》希望 / 恐惧：买彩票，买保险。

》社会认同 / 排斥：分享朋友圈，催婚。

1.8.3 能力

》时间

》金钱

》体力，脑力

》社会规范

》例行习惯

1.8.4 触发点

》闹钟，todoList

》消息红点

》提示消息

1.9 如何激发用户参与

》低门槛，规则简单

》趣味性，概率性事件

》物质激励

》营造稀缺感

》激发竞争意识

》激发炫耀，猎奇

》通过对比营造超值感

1.10 如何让用户活跃

》提升内容更新频度和质量

》持续的运营活动，吸引用户眼球

》完整的积分和会员等级体系

1.11 如何让用户帮你传播

》给人民币，不如给社交货币

2 产品营销

2.1 AIDA模式 Attention > Interest > Desire > Action

2.1.1 Attention 注意

尽快告诉用户我们是干什么业务的，留住那些可能成为顾客的用户。

常见的办法是：使用有视觉吸引力的图片，一句话说明自己，等等。

2.1.2 Interest 兴趣

进一步使用户对我们的产品感兴趣，例如我们的产品为什么比竞争对手的好。

常见办法是：重点产品功能介绍，介绍独家卖点，世界上第一个，等等。

2.1.3 Desire 欲望

有了兴趣并不一定代表会购买，从理性的角度考虑，决定想要一个东西，一定是这个东西带来的收益大于成本。要记住用户不是要买我们的产品功能，而是这个功能给他带来什么好处。

常见办法：介绍产品对用户的实际利益，展示其他现有用户的满意反馈，有权威性的推荐，视频媒体介绍，等等。

2.1.4 Action 行动

当激发了用户的购买欲望后，千万不要停顿，让他立刻就明白下一步的购买行为应该如何进行。

常见办法：不要让用户寻找购买办法，推他一把：优惠券，免费试用，等。

2.2 数据分析

2.2.1 漏斗模型

漏斗越深，用户流失越大。所以尽量改变用户路径，减少漏斗层级。

2.2.2 精准营销：RFM模型

Recency：可触达，最近一次消费时间。

Frequency：忠诚度，最近消费频率。

Monetary：价值，消费金额。

2.2.3 分组表格

将某一周，一天，或一个月进入应用的新用户，作为单独标记的一组永不，去跟踪和分析。

2.2.4 如何衡量产品的用户体验

》传统的网站衡量指标 PULSE

Page View / 页面浏览量

Uptime / 持续运行时间

Latency / 延迟

Seven days active user / 7天活跃用户数

Earning / 收益

》以用户为中心的指标体系 HEART

Happiness / 愉悦度

Engagement / 参与度

Adoption / 接受率

Retention / 留存率

Task success / 任务成功率

3 企业级产品运营

3.1 互联网产品(toC)与企业级产品(toB)的差别

3.2 企业级产品的运营要点

3.2.1 让企业意识到问题，且你的产品可以帮助他们

》可感知的问题：量化描述。比如销量下滑，客户流失等。

》难感知的问题：用案例，故事，场景化去描述。比如保险，安全产品等。

3.2.2 搞定企业购买决策链中的关键环节

例如：Teambition要搞定项目经理，产品经理；云服务器产品要搞定CTO；ERP产品涉及面很广，需要销售，售前逐个突破。

3.2.3 通过品牌与传播促进购买决策

3.2.4 用户在使用过程中能否感受到价值

例如：客户成功部门的宣传

3.2.5 产品即服务

要有意识地去开发产品包，而不只是产品本身。

3.2.6 toB产品运营的主要工作

第六章 产品组合与生命周期管理