中国教育营销学创始人薛立新教授：****广告策略分析

为扩大市场份额，提高来电量、上门量、签约率和知名度，通常会通过各种广告和活动推广、 D M 等的方式进行具体策划和包装，将企业的信息传递给目标学生家长，激发和强化其来访动机，并促使这种动机转化为实际签约行为。 每一种广告的形式都有它独特的优势和受众群体，作为负责广告投放的城市负责人和市场主任一定要冷静决策选择，理性针对投放，不保守，不乱投，钱就是子弹，花出去就要有杀伤力！ 那么****是如何掌控这些宣传推广形式的呢？

1 .平面媒体广告：几乎各大城市的报纸，都有教育机构的大篇幅广告。 但是**所走的路线是社区底层路线。有时候在报纸打广告是为了处理好媒体关系和应对行业竞争的需求。当然，报纸广告的好坏，对市场的投入产出有一定的影响。因此，准确、及时地判断报纸广告的效果，在营销工作中，有极其重要的意义。

相对其他的专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大。那么如何更精确地判断报纸广告的效果，实践中，报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断的。所以，每投入一版广告，也都要计算出这版广告可能会给**带来多大的产出。

但从实际效果看，**咨询电话理想值并不是很乐观，**综合了北京和无锡等几个城市30多个校区，在回答“家长来源？ ”这个问题上，给出答案都是：校区招牌、单页、转介绍，几乎很少听到哪位校长或者主任讲报纸广告、网上等等，而这后两个来源是竞争对手最主要的来源。**认识到，这两个城市的广告投放并不少，但是在校区反馈的数据上，体现不出平面广告带来的业绩数量。也有人认为，应该依据发行量的大小来投放广告，发行量大的报刊广告效果会更好。但经过调研，每个报刊都有自己的定位和读者群，如果这个读者群和**潜在家长群并不一致，那么，它的发行量再大也和**没有关系。了解了这一点，在广告费用不变的情况下，选择合适报刊，**的广告效果会提高几倍。

2.手机短信和微信广告：手机短信和微信作为“第五媒体”的地位，已经得到广泛的认同，与传统大众媒体具有共同之处，拥有庞大的受众群体。 手机短信和微信广告具有多方面优势：

①速度快：短信广告的传播不受时间和地域的限制，全国任意一个省市都一样；发送数百万手机用户，均可在发送完毕后马上接收到广告信息。 发布广告内容可以随时

更改，保证最新信息在最短的时间内传播给学生家长。

②分众性、回报高：直接影响到 目标学生家长，且同一活动内容可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大限度提高学生家长的来访来电欲。

③投资省：短信和微信广告打破传统广告媒体定价的行规，**定好自己的支出预算，定向定条发送给目标学生家长。

④精确性：短信和微信广告最大的特性就是直达接收者手机，“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，阅读率高！

⑤蔓延性：短信和微信广告具有很强的散播性，速度快，即时发送，瞬间传播！ 接收者可将信息随身保存，随时转发，随时咨询，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。

⑥灵活性：短信和微信广告发布时间极具灵活性，**根据节假日时间、不同主题（寒暑假、节日活动、新开校区、校庆和其他活动庆祝等）选择广告投放时间，甚至具体到某个具体的时间段内发布。

⑦低成本：短信和微信广告的发布费用非常低廉，与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比，短信和微信广告的成本很少，大大降低了我们的广告发布成本。

⑧形式新颖：短信和微信是基于现代移动通讯的一种富于创意的全新直投式广告形式，内容时尚。

**广泛利用短信和微信，它将“**到来”“**优势”“**活动”等相关信息发布到 目标学生家长的手机上，为**树立品牌形象或占有市场创造了无限商机。

当然，**在编辑短信或者微信内容时注意适合学生家长的心理需求，掌握家长的心理需求并根据**内部的各种信息，编辑具有针对性的信息内容，能够充分刺激家长需求。

3.户外广告，****同派出所、消防、卫生防疫、居委会、妇联、工商、城管的基层单位合作，制作提示牌、灭蚊灯等，在其上做自己的广告，但影响有限。

4． 电视广告：****的电视广告主要采取以新闻报道、公益栏目赞助的方式，比如，央视的教育频道的新闻报道和访谈栏目。

5.高速公路单立柱广告。 ****重点投放北京至天津、南京至上海至杭州、广州至深圳三条线，这些地区人流活动密集，更加重视教育，扩大了他们的影响。

6.DM广告。在营销传播活动中 DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题小手册，无不体现 DM 在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌， D M 都是不可或缺的。为达到 D M 广告效果，**集团总部统一给全国各城市提供 D M 宣传品设计。 每个校区都有应季应节的单页折页、《**天下》校报、《家长手册》主题册子、《致家长的一封信》等等一系列的 D M 形式的广告；同时，加强对各环节人员的培训，加强市场意识，学习更好的市场投放技巧。

7 .其他广告策略。除常见的广告手段外，****广告手段最有效的就是组织各种活动。比如校庆活动、家长学校、说明会、免费试听、免费试学、《弟子规》宣讲、迪斯尼舞台剧、考上清华北大的学生的经验分享活动、重大事件或节假日庆祝、师生的才艺表演会等等，通过这些活动，扩大影响。