给健身号做指标拆解


公众号背景

当前这个健身类订阅号粉丝数80万,上个月营收是40万。

营收主要有广告营收和卖课营收。

广告营收

以次条和三条为主,头条一般不接外部广告,保证账号质量

次条报价2.2万,打开率2.2%,平均每月广告条数12条

三条报价4000,打开率0.4%,平均每月10条

头条报价5万,几乎不接广告;

卖课营收

课程一般是“健身训练营”的形式,定价199

训练营每期21天,一个月可开2-3个班期

需要3人运营,主要以减肥健身饮食等话题为主(主要通过发文章的形式来做宣传转化)


目标

这个月营收目标是50万,即需要新增10万,从广告、卖课、其他新的方式获得营收增长


几个相关公式,算出关键数据

一、公式

总营收=广告营收+卖课营收,其中:

广告营收=次条价格*频次+三条价格*频次=∑位置 粉丝数*打开率*阅读单价*频次

次/三条价格=阅读数*阅读单价=粉丝数*打开率*阅读单价

卖课营收=总收入-广告收入

招生人数=卖课营收/客单价

卖课营收=订单量*客单价=UV*转化率*客单价

二、计算几个关键数据

已知:粉丝数=80w,上月营收=40w,课程客单价=199

次条报价=2.2w,次条打开率=2.2%,每月次条广告条数=12,

三条报价=4000,三条打开率=0.4%,每月三条广告条数=10条,

头条报价=5w

得出:

1)广告营收=次条价格*频次+三条价格*频次=2.2w*12+4000*10=30.4w

2)次条价格=粉丝数*次条打开率*次条阅读单价 =>2.2w=80w*2.2%*次条阅读单价 =>次条阅读单价=1.25

3)三条价格=粉丝数*三条打开率*三条阅读单价 =>4000=80w*0.4%*三条阅读单价 =>三条阅读单价=1.25

4)上月卖课营收=总收入-广告收入=40w-30.4w=9.6w

5)招生人数=卖课营收/客单价=9.6w/199≈482.41,即483人(因为报名的人数是整数,所以这里应该取483人)

6)因为次条、三条阅读单价都是1.25,因此假设头条的阅读单价也为1.25,

      头条价格=粉丝数*头条打开率*头条阅读单价 =>5w=80w*头条打开率*1.25 =>头条打开率=5%

7)假设上月头条文章都是公众号的课程推送,次条三条非课程推送,

      卖课营收=订单量*客单价=UV*转化率*客单价 =>9.6w=80w*5%*转化率*199 =>转化率≈1.2%


拆解广告营收的公式,找到增长方向

广告营收=次条价格*频次+三条价格*频次=∑位置 粉丝数*打开率*阅读单价*频次

一、找到广告营收增长方向

要提高广告营收,就要从公式的几个变量入手。

1、各变量增长可能性分析

2、选择增长方向

因为目标是实现下个月的营收增加,而粉丝数增加到可以影响广告报价的程度需要一段时间,所以这里选择增加广告的频次和菜单栏广告。

目前次条平均每月广告条数12条,三条平均每月10条,假设下个月的广告排期照往常一样的,如下表:

从表格可以直观看出,假设隔天推送广告,次条和三条都还有频次增加的空间,而不会太影响用户体验。

二、广告营收增长拆解

从第一部分计算可知,上月广告营收30.4w,上月卖课营收9.6w。广告营收:卖课营收大约是3:1。广告收入占比很大,因此初步计划下个月广告营收增加7w,卖课营收3w。

方案A:增加一个菜单栏广告,报价5w(与头条报价一样);增加一次次条广告,仍然报价2.2w。计划增加共增加7.2w,满足要求。

方案B:增加两条次次条广告和三次三条广告,一次以推广本公众号课程为主并推广另外三个关于营养、健康相关的产品的次条推文,报价0.5w起,合计 2.2*2+0.4*3+0.5*3=7.1w,满足要求。


拆解卖课营收的公式,找到增长方向

一、找到卖课营收增长方向

用户可以从推送的文章和公众号菜单栏看到售卖的课程,因此卖课的营收来源于文章和菜单两部分。

文章收入:

假设头条为卖课的推送,设文章收入的购买率为a,得到公式:

文章收入=粉丝数*打开率*频次*购买率a*平均客单价

菜单收入:

老用户和新用户的公众号菜单栏点击率会不一样,很多老用户可能因为已经了解过了或者已经买过课了,对公众号的菜单栏好奇、兴趣整体来说会弱些,而新用户往往是因为对这个公众号感兴趣才关注,很多会去点击菜单栏进行了解,因此新用户的点击率应该比老用户高。命名上月老用户点击率为a,本月新用户点击率为b,菜单购买率为b,得到公式:

菜单收入=(上月老用户数*点击率a+本月新用户数*点击率b)*购买率b*平均客单价

分析:

获取精准粉丝是关键,另一方面也可以考虑新增超值课程套餐,增加课程可以享受的福利或者赠送物品,并提高客单价。

若是在客单价不变的情况下,假设新粉丝的菜单点击率为10%(不是很了解大概多少),根据公式,算出需要新增的粉丝数:

新增卖课营收=新增总营收-新增广告营收=新增文章营收+新增菜单营收=新增粉丝数*打开率*频次*购买率*平均客单价+新增粉丝数*点击率*购买率*平均客单价

=>3w=新增粉丝数*5%*3*1.2%*199+新增粉丝数*10%*1.2%*199 =>新增粉丝数≈ 5.1w

二、粉丝增长任务拆解

我觉得,现在用户加的社群、个人号太多,公众号的“打扰”更弱一些,因此增粉重点放在公众号,而且群消息太多,很多用户都屏蔽群消息,相比之下,个人号消息会更容易被看到。

1. 各渠道增粉安排

2. 增粉方式

公众号:任务宝、社群裂变、分享解锁

1)任务宝

扫描指定海报的二维码,关注公众号,邀三位好友扫描并关注公众号,就能获得奖励

2)社群裂变

看到海报,扫码进群,根据群内指示分享,完成任务并截图发群里,引导关注公众号

3)分享解锁

将指定话语和海报分享到朋友圈,截图发送到公众号即可获得免费资料


社群和个人号:老带新、活动辅助

1)老带新

在活动期间,老用户邀请一个新用户付费购买课程,得一张五折券,新用户可享受课程八折优惠;邀请用户注册了,但无付费,得一张10元代金券

2)活动辅助

辅助活动宣传及用户管理

3. 任务分配

三、成本预估

需要成本的增长方式有:社群裂变、任务宝

1. 社群裂变、任务宝成本预估

课程上所示的案例:

无法精确预计获取成本是多少,所以先按照以上的成本计算。

预计增长粉丝数比例:

成本估计:

2. 思考

1)劣势:课程给出的社群裂变和任务宝的获客成本分别是2和3,以此作为计算的成本也较高。增粉数量也不能确定,经费预算不确定。

2)必要性:在公众号不同的发展阶段,增粉的多少、速度、方式都不一样,但是是不可不谈的一个方面,特别是在变现上。现在,任务宝和社群裂变还是常用、且还有效的增粉方式。

3)可行性:可以通过优化海报、文案、加大活动的优惠力度等来吸引更多的活动参与,使活动的周期缩短、活动的次数减少,这样应该有利于成本的降低。

4)可调整:面对不确定因素,可以调整各渠道目标,减少付费渠道的增长粉丝数,增加其他渠道的增粉目标数,以及增加广告收入,比如:

提高广告营收计划:在广告营收方案A的基础上,增加两次三条广告,即广告营 收目标变为,菜单广告+一次次条广告+两次三条广告=5w+2.2w+0.4*2=8w;或者在方案A的基础上,增加一条次条广告和两次三条广告,广告营收变为5w+2.2w*2+0.4*2=10.2w,这样达到目标且覆盖一部分成本;

 增粉渠道目标占比调整:例如:公众号:社群:个人号=>5:3:2,降低付费渠道成本


思考其他营收来源

一、被关注回复

用户关注了公众号,收到的自动回复里带本公众号的课程推送。

本公众号的课程推送:增加了曝光,就有可能提高了销量。

由于是新用户,对弹出的推送好奇心比较大些,而且是被吸引或者有需求才会关注,点击率会更高些。而头条打开率是5%,因此假设自动回复的课程推送打开率位15%,上面计算得出转化率≈1.2%,预估增长粉丝35700,这部分收入预计:35700*15%*1.2%*199=12787.74

二、付费会员制

1. 可行性:作为一个有80w粉丝以及上个月有483个参与付费训练营,相信也积累了一批忠实用户,且不止消费一次、参与了不同项目的训练营。因此,推广付费会员制也是有一定基础。

2. 付费会员的福利:付费会员能够享受免费课程或者优惠价格,群里定期分享知识干货,赠送各类资料,邀请大咖来分享经验或者答疑解惑,有专门人员来敦促健身减肥饮食打卡等。

3. 付费会员的价格:因为训练营每期是21天,价格为199,假设也是原价平均每月的会员费用,可以设定一下收费方式:

季卡会员:打八八折,即收费为:199*3*0.88=525.36,平均每月为175.12

半年卡会员:打七五折,即收费为:199*6*0.75=895.5,平均每月为149.25

年卡会员:打六折+免费赠送一期,即收费为:199*12*0.6=1432.8,平均每月为110.2

即:已经购买过会员卡的用户在规定时间内,每月可以参加任意一次为期21天的训练营。

一方面平均下来划算不少,优惠会吸引一部分用户,另一方面一次付出的成本比较多,用户也可能不愿意付出,比较难估算。计算得出的平常转化率为1.2%,假设下个月付费会员的平均转化率位0.4%,那么付费会员数=80w*5%*0.4%=160

年卡的费用最多,季卡平均下来最贵,猜半年卡的人数会最多,那么再假设季卡会员数:半年卡会员数:年卡会员数=3:5:2,即季卡会员数=160*3%=48,半年卡会员数=160*5%=80,年卡会员数=160*2%=32

这部分收入估计为:525.36*48+895.5*80+1432.8*32=142706.88

三、电商

1. 开发电商小程序。售卖健身器材、健身减肥有关的产品

2. 与当地健身房合作,推荐健身卡、课程等分销及广告费用

3. 与当地主打轻食、健康的餐饮店合作,推出增肌减脂等早午餐系列,堂食或者外卖

四、贴片式广告

在文章底部,不影响阅读,投放到头条也是可行。

公众号粉丝是80w,打卡率5%,保守假设广告点击率为1.6%,每次点击费用为0.6元,即收入为320,一个月大概有6千多。

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