文丨水诺
近年来凭借着精品剧集博得满堂彩的Netflix和Amazon于2017年起开始向综艺领域进军。Netflix推出了《终极兽王》《酷儿之眼》等节目，Amazon则推出了《伟大的旅行》《时尚英雄》等网络综艺。
相较于Netflix和Amazon，国内视频网站在综艺领域的探索更早一步。时至今日，各大视频网站已有了各自的综艺名牌，而一些热门网综也已久经考验。《奇葩说》已经完结了四季；《吐槽大会》已经播出了两季；开播于2015年的脱口秀《局部》今年回归，第二季的豆瓣评分不输于第一季，高达9.5分。
与Netflix等国外视频网站“先剧集后综艺”的路线不同，爱奇艺、腾讯视频等国内网络平台的自制之旅发轫于网络自制剧，如今却改旗易帜、高举网络综艺之旗。国内视频网站的突围路线与国外视频网站有何不同？国产网络剧为何无以助力网络视频平台的崛起？
优选内容基于用户粘度，手脚并用源于定位模糊
Netflix与国内视频网站的盈利模式不同，前者走的是“优选内容+订阅收入”的单一型路线，而后者则试图构建起“多元内容+广告营收+会员服务”的拓展型模式。商业模式的不同导致了视频内容布局的不同，Netflix善于抓重点，而国内视频网站则想要多条腿走路。国产网络自制势力萌芽伊始，视频网站急于搭建起网络剧、网络电影、网络综艺同发展、共繁荣的网络自制格局。
遗憾的是，视频网站主抓网剧时网综和网大还一片沉寂，如今主抓网综，网络综艺异军突起，网络剧走势时高时低，网络大电影则默默无闻。天不遂人愿，但网络平台却仍在苦苦坚持。事实上，国内视频网站的急于求成、手脚并用自有其迫不得已的缘由。
一是网站基础形态不同，先天基因导致内容杂糅。爱奇艺、腾讯视频、优酷等网站的基础形态本就与基于订阅服务发展起来的Netflix大有不同。国内视频网站与YouTube的发展模式相似，是基于UGC内容发展起来的网络平台。内容品类多，制作成本小是国内网站视频内容的一贯画风。
二是平台用户粘度不够，唯有多元内容吸引目标。Netflix在其成长过程中积累了稳定的用户群体，这些用户粘度高且付费意愿明确，找到了靶心之后，Netflix只要对瞄准射击，自然稳赢。而在中国，爱奇艺、腾讯视频等视频网站却是从海量的散客中寻找并聚集起目标用户，于它们而言，这无疑于海底捞针，自然只能手脚并用，捞到一个算一个。
三是数据分析技术欠缺，只能提供自助以供选择。Netflix的智能推荐系统赫赫有名，曾综合分析观众对题材、导演、演员的喜好，观众选择暂停视频播放的时间节点等复杂的用户数据之后组装出来了现象级网剧《纸牌屋》。而国内视频网站既不知道目标受众是谁，更难知道他们想要什么，只能提供内容多样的自助餐以供选择。
Netflix在“智能推荐系统”的研发方面投入了大量精力和财力，不惜设立百万大奖征集推荐系统的最佳电脑算法。智能推荐系统可以有效地帮助Netflix观测小众市场捕捉小众作品。曾经，仅有六百万美元票房的法国电影《不可告人》被独具慧眼的Netflix捕捉到后一举跃居该平台最受欢迎的节目排行榜前列。反观国内视频网站的数据分析技术，不可与其同日而语。
视频网站画地为牢，网剧自降身价难翻身
Netflix首席执行官曾放言，“我们的目标是在HBO变成Netflix之前，我们先变成HBO！”事实上，Netflix和Amazon发起的是制播平台之间的战争，而爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站表面上是要与电视平台一争高下，事实上却是画地为牢，客观上为自己圈定了作品形态和创作风格的选择范围。
国内视频网站高呼要以“网络剧”对战传统“电视剧”，这种思维本身就存在一些问题。首先，这种思维模式意味着视频网站将传统平台而非其他视频网站视为对手。其次，这种思维从根本上反映了“网络自制剧”怀有默认自身低电视剧一等的心态。
这种“自降身价”的对比方式导致如下结果：一是题材规避。网络平台对传统平台“敬而远之”。无论是网络综艺还是网络剧，都在有意无意地规避与传统平台的正面交锋，落地于电视综艺与电视剧无法涉足的“空白”地带，并鼓吹网综、网感等概念，试图打造一种与传统影视艺术不同的网络艺术新样态。
对传统电视剧的优势选题的“规避”一则限制了网络剧的选材范围，迫使网络剧集中于探案、灵异等题材；二则导致网络剧同质化倾向严重，网络平台的圈内竞争日趋激烈；此外，这种规避还加剧了网络剧踩红线的风险。《太子妃升职记》《余罪》等爆款网络剧刚刚火起来便被下架，《灵魂摆渡》等热门网剧能否持续季播也成为未知数。
二是水准差异。自降身价的心态使得网络视频平台在走上自制之路之时便明确了控制产品成本，降低创作投资的规划。低成本、小制作的《万万没想到》的走红开启了网络自制剧元年，也在冥冥之中为网络自制剧奠定了基调。
经过了三、四年的发展，虽然网络平台上也涌现出了《白夜追凶》《余罪》等叫好又叫座的精品剧，但绝大多数网络自制剧制作粗糙的局势已经难以挽回。制作精良的网络剧的商业价值难以言说，让业内引以为傲、大力鼓吹的却是以450万的制作成本换取400%投资回报率的《妖出长安》。
除了国内视频网站自身的心态问题之外，国内“付费”观看市场的不成熟也成为了国产剧发展的阻碍。电视剧受众可以同时在电视平台和网络平台上免费欣赏到优质的电视剧作品，又何必要付费观看粗制滥造的自制内容呢？传统平台仍然紧握着优质内容的首播权，视频网站不得不抽取资金抢占优质电视剧的网络独播权。
综艺产业蓬勃发展，小众文化得以深耕
虽然国产网络自制剧陷入了一种进退两难的尴尬境地，网络综艺却似乎寻找到了良好的发展契机。较之国产网剧，网综之优势有二：综艺生产体制趋于成熟；综艺受众更易细分，且有更高的消费潜力。
第一，综艺生产体制趋于成熟。综艺生产体制趋于成熟首先体现为综艺的制播分离初步完成。电视综艺的制播分离趋势已经基本明了，综艺制作团队在一定程度上掌握了主动权，金牌团队出走网络。出身于央视、湖南、江苏等一线平台的金牌制作人，如马东团队、王培杰团队、哈文团队，成为精品网综制作的中坚力量。
综艺生产体制趋于成熟还体现在模式探索初见成效，综艺开发有制可循。国产剧的类型化、产业化探索尚未取得鲜明的成果。然而国产综艺却已经初步积累了“模式化创作”的丰富经验。脱胎于《美国喜剧中心吐槽大会》的《吐槽大会》在中国的文化环境中并未表现出明显的水土不服，虽然荤段子被勒令禁止，但节目模式本身却得到了较为完整的呈现。
第二，综艺受众更易细分，且有更高的消费潜力。在国外，文艺电影已经有了一定的受众基础。Netflix和Amazon可以凭借《海边的曼彻斯特》《不可告人》等小众电影吸引受众、赢得赞誉。而在中国，“小众”题材影视剧的受众群体尚未达到一定规模，文艺电影的商业价值仍然微不足道。
在中国，更有影视消费潜能的不是“文艺”青年，而是“二次元”迷们。相较于网络剧、网络电影，网络综艺更易于植入“二次元”文化，因而“小众”的二次元网综比“小众”的文艺电影更具备商业价值。《奇葩说》《中国有嘻哈》《这就是街舞》的成功力证了“小众”网综拥有巨大潜能。
“实现小众文化大众化”是网络综艺的口号和目标。综艺类型划分的明确、亚文化的流行以及网络受众的社群化使得网综受众定位精准化成为可能，从这个意义上来说，网络综艺受众比网络剧的受众群体更易细分。
当然，“深耕垂直领域”的目标并非仅适用于网络综艺。对于网络剧而言，所谓“垂直领域”等同于新颖的选材、立意，而所谓“深耕”又何尝不意味着主题思想的深度挖掘，作品创作的尽善尽美？
国产网络自制剧难以全面繁荣的背后，细分受众难度是客观原因，而甘居传统电视剧之下是主观原因。而网络综艺能否助力视频网站走向全盛，归根结底，一要看网站细分受众群体的能力，二要看自制产品对消费者的吸引力，毕竟，要充分挖掘“垂直领域”的潜能，判断力和深耕力缺一不可。