微鸽“新零售遇见美学声学”的思考

520那天，大家都忙着表白，忙着过节，空气中也充满着甜腻的温情。我们微鸽团队也很荣幸与花花色彩机构签约成为一家人，我们负责“新零售”运营版块，花花色彩则代表“美学”版块，这个结合，我们管它叫“新零售遇见美学”。

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昨晚芒种日，是威力声和微鸽团队线上商学院的开班仪式，威力声是商业背景音响的顶尖品牌，十年来只做一颗有温度的音响，不断改写听的意义，和威力声的结合，我们管它叫“新零售遇见声学”。

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到底什么是“新零售”，我们微鸽是否能扛起“新零售”运营的大旗，以及为什么服装、美业等零售行业需要转型新零售？传统实体店需要深度地与美学和声学的结合?

自从马爸爸在17年10月在杭州云栖大会上提出“新零售”之后，各种关于新零售的议论开始沸沸扬扬，微鸽原本只是一家传统的服装咨询培训公司，也迅速的调整方向，加入“新零售”的行业。

那到底什么才是“新零售”？而大家唯一的共识是，认为“旧零售”到“新零售”的转变就是重构“人、货、场”的过程，即“货-场-人”到“人-货-场”。

传统实体店是凭借“经验供货”即“货-场-人”结构，而新零售时代是“人-场-货”的结构——更加重视与用户的链接，为用户细分标签，拥有数据化的用户画像、以及更加垂直互动的应用场景，同时为用户提供个性化的解决方案。

这些都提现了新零售模式下的新体验（美学和声学的品质，通过视觉、声觉、触觉等多重感官的新体验，引发消费者情绪的愉悦与满足，不断刺激消费者购买的欲望）新连接（人与应用场景）、新效率（快速供货、个性化更高体验的解决方案)三个核心元素的升级。

新体验

购物是一种由内在驱动的消费行为。人们的消费水平提高了，对购物的渴望已经不仅仅是“需要”什么买什么，而更多的是“想要”什么买什么。

新中产阶级的崛起，推动消费升级，相比价格，更加看中品质，不迷恋LOGO，但崇尚品牌态度，愿意为情怀和精神买单，更加注重在实体店的消费体验。

店铺空间美学设计，不再单纯只考虑视觉效果，开始注重听觉氛围，从声学设计提升室内温度感，中和非购物高峰期时的冷清。

而在用户的服务体验上，美学版块为顾客提供专业的陪同购物、衣橱管理、色彩风格诊断等服务，让用户更加的了解自己，以及自己的真正需求。帮助用户提升新的认知需求，更能让用户产生信任感。

新体验，不仅仅是产品UI环节的美学设计。更多的是在价值层面，与用户建立的情感链接。是马斯洛需求模型从价格维度向更高维度的进化。

用户永远只会为更好的用户体验买单！而实体店唯独不可被替代的核心竞争力就是体验。

新链接（场景）

用户对产品的感知从〖产品，品牌，价格〗逐渐过渡到了〖场景，人格，信任〗。产品的功能属性，在不同的场景中，会被用户重新定义。

最高级别的手段一定不是物质层面的，而是精神和心智层面的，场景营销也不例外。

场景营销就是用场景意象去占领消费者的心智，给消费者极强的代入感。

首先是品牌和产品往场景化的方向去转变。东京代官山有个“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活场景分为16个，包括从早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看电影、约会，一直到晚上沐浴更衣，把商品品类按照这16个场景去分配。

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第二个变化是美学表达变得一致。美学表达有两层含义，第一层是人群的美学，比如说在做七匹狼时尚化的时候，我们发现60年代、70年代 、80年代和90年代出生的人审美都不同，如果你想吸引90后进店，你的服装设计美学就要符合这个人群的审美标准。

第二层是产品的美学。国内有个品牌叫Trendiano，它的表达借鉴了日本的一些设计师品牌，除了黑色是永远的主打色以外，它一直坚持某些设计美学，例如不对称——它的拉链永远都是侧拉链，很少有正拉链，一些拼接元素也都是不对称的；它还把很多女性化的面料和辅料用在男装上，比如纱网。所以它的设计美学让年轻人一看就觉得符合他们的审美。

第三个变化是体验的完善。这一部分也有三个构成：一是VMD，即视觉企划，近几年来视觉企划是门店很重要的内容，包括色彩、动线、品类的安排，这能营造很好的购物氛围。同时越来越多的品牌门店重视背景音乐的播放，在听觉上进一步给消费者营造购物的氛围。

二是服务的提升，很多细致的服务体验非常到位。更重要的是提供更专业的美学版块服务，这在前面我们也提到过，为顾客提供专业的陪同购物、衣橱管理、色彩风格诊断等服务，让用户更加的了解自己，以及自己的真正需求。帮助用户提升新的认知需求。

第三点是新体验必须要增加社交的部分，如果店员或者店铺不懂社交的，就无法聚集你的VIP会员，这对于未来的零售会是一个考验。它不应是一个卖货的逻辑，而是一个交朋友的逻辑，让店员试图和客人成为朋友。

新效率（个性化解决方案）

立于西班牙的快时尚品牌Zara，将自己定位于〖买得起的快时尚〗品牌。每年推出12000个款式，保持一周两次的上新频率。产品从设计到上架最多不超过三周。

一切动作都是为了更“快”的响应用户与时尚的“零距离接触”。

8月30日，在2017上海国际商业年会上，小米公司创始人、董事长兼CEO雷军发表了《提升效率是新零售关键一环》的主题演讲。

新零售给了小米逆转的契机。

5月10日周四晚上，刘润老师在得到App做了一场主题为“新零售”的直播，他解读的“新零售”也是“效率”。

他说所谓的“新零售”，就是更高效率的零售，就是不断把信息流、资金流和物流整合的“新零售”。他还提到甚至未来物流会变成预测式购物。

所以这个世界，商业的本质从来没有变过，只是不断地提高信息流、资金流、物流的效率

消费升级带来的是这三个元素新的社会形态：新体验、新效率、新连接。

新零售必须以用户的需求变化与行为特质为原点，服务好用户，从传统的产品思维转变为新零售下的用户思维和数据思维，重新聚焦到终端（线上、线下和服务）的智能化、便捷化和趣味性。

重新定义用户体验，就能重新定义商业模式。