《品牌本质》第七章——产品概念与产品创新

第一节 产品概念是什么

产品概念的三要素：

消费者共识

消费者利益

说服性支持

发展产品概念主要运用在下列三个方面：

新产品：

新品牌

产品线延伸

品类延伸

成熟产品：

产品重新定位

产品升级

品牌再生

第二节：如何建立产品概念

前期：概念计划书、消费者蓝图

（我觉得好像重点应该是概念计划书如何书写？可能内容我们都知道，什么包含，什么不包含，但是程度呢？计划书是一个具体的？大概的？目标怎么设定？后期有用什么来考核自己有没有完成？这些才是在实际中会遇到的问题。讲计划书的重要性没有意义。）

在实际公司运作中，没有理想中顺利，清晰，合规。不要求形式上完全一致，所以书中的内容做为指导。核心：设立项目目标，并获得其他部门的认同。

概念计划书：

1建立跨部门项目小组

2设定项目目标

3建立整体流程及研究计划

概念计划书的内容：

1项目描述

2目标消费者描述

3当前品牌定位

4主要竞争状况

5相对于竞争对手的比较优势

6期望的消费者反应

7初步的消费者共识与洞察

8对产品使用的洞察

9核心产品技术

10一些初步的想法

11研究计划与经费

12项目小组成员/规则

概念计划书1

概念计划书2

消费者蓝图

（策划会：1大家不是专业人员，提出自己的想法，往往很片面，但同时自己又不觉得，固执。

文案：这样讲，消费者可能会觉得***。领导讲：我就是想要了解***，其他的没有什么用。每个人都在提出自己想法和观点（甚至结论），我不认同怎么办？

自己的态度有问题：我参与的目标是什么？倾听别人的想法，不是评价、定论别人的想法。所以想：他们是基于什么？侧重哪方面？和我有什么差别？他想要获得什么的反馈？）

对消费者需要了解哪些内容？

1该品类当前的市场趋势

2消费者语言

3品类消费习惯与行为

4消费者需求及其层次

5消费者对竞争对手的看法

6消费者对我们目前产品的看法

7产品作用的“标志”

8品类的情感联系

消费者蓝图1

消费者蓝图2

后期产品概念创作：

产品概念构思，产品概念写作，产品概念优化

构思：主要就是前面产品概念三要素：

写作：

实例

优化：优化清单

第三节：产品概念评估

分为定性和定量两种

定性：（没讲）

定量：主要用于销售预测。