内容运营与冷酷态度

 

 

这是我给策划运营团队的一封内部邮件，和平时写的理论研究日志无异，因此公开也无妨。
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上周，我连续看了两篇比较有感慨的文章。第一篇是国内非常有名的JavaEye社区（Alexa排名1019）站长写的，讲他是如何严厉打击低质量的内容，甚至打击低质量的回复。每年都有很多人跟他说，你下手这样狠，要不得，要把站做垮。但JavaEye每年都翻着筋斗往上冲流量。最后这位站长总结道，追求原创、高质量的技术交流，为中高端的软件人才服务，这就是我建站的原则。我不会为了迁就那些低水平坏习惯的人而降低我的原则。而事实是，当他遵守铁一般的原则，内容的高品质就能吸引更多的读者。
举例来说，假设JavaEye只为1千名中高端用户提供最好的服务，并不惜为此清洗了1万名不符合社区行为准则的中低端用户，看上去赶走的人太多，有点吓人，但留下来的中高端用户就能生产出来优质的内容，吸引10万人前来浏览。
那么，如果JavaEye降低运营准则，把服务对象从1千名中高端用户扩大到5千名成分更杂的用户呢？这个动作必然使内容和交流的质量下降，可能有500名中高端用户离开了，觉得这里太水，不够专业。由此导致内容质量的进一步下降，然后吸引来的浏览者也只有1万人了。
在论坛里同类案例还有很多。比如艾泽拉斯国家地理，以强硬的封号手段而著名（堪称疯狂），同时也是若干年来人气最旺的魔兽世界玩家论坛。
再说说第二篇文章，月光博客讲Panoramio的使用经验。Panoramio的情况和我们更相似，也是相片分享网站，它在内容管理上是很严格的，这个不准传那个也不准传，基本上只欢迎风景图，照片的主体不能是人、宠物、动物、植物、花卉、特写或logo等。我们可以预见到国内的摄影用户会如何抱怨——但正是这种苛刻，使得Panoramio在Google地图上的内容标记名声大噪，最终被Google收购。
不妨想象一下，如果Panoramio迁就了摄影用户，人像的特写的动物的相片都允许入库，这些相片完全不能对风景进行环境说明，那么Panoramio就失去了它的特色，变成一个庸俗的相片分享网站。Panoramio的特色是什么呢？是实时风光图库，通过相片来了解世界风光，而不是了解摄影者的水平与情怀。那么，当它通过严格纪律造出一个独一无二的Panoramio，就会吸引大量的浏览者前来，不仅争取到了读者群，也使认同它理念的作者群得到别处没有的满足感。
话说到这里，我相信大家都能理解我的意思。这牵涉到之前的若干场内部辩论。我们不应该把注意力放在如何迁就低水平的摄影用户，坏习惯的摄影玩家身上，不管他们数量如何多，如何热情似火，在管理铁腕下又是如何受伤害。新拍拍即将发布，不妨反复重申未来的三个核心价值观：
1、品质优秀的原创作品展示
2、提供公正的内容与作者分级机制
3、在优质摄影作品与大众浏览用户之间，架设连接的桥梁
在这三个原则之下，我们的核心用户必然是中高端的摄影爱好者，通过他们生产的内容来吸引更多的浏览者。那么任何对核心用户造成干扰的因素，都要无情地排除掉——尤其是中低端用户的不恰当行为，包括并不限于发布质量较差的内容，拉票刷分，疯狂捧臭脚等等。
以前的讨论中，我们内部提出过“保护摄影新人”这个声音，意思是他们有着更高的忠诚度。我不反对这个立场，但我觉得保护新人不应该是我们的政策，保护核心用户才是我们的政策。原因很简单，掌握稀缺资源的产品才能赢得未来。而新人在过去、现在和未来都不可能是什么稀缺资源。即便得到了1万个由新人成长起来的，对产品非常忠诚的普通摄影爱好者，那还不如500个对产品感情不深，但依然在此发图的核心用户更有价值。
换个角度看，如果我们能专注地为核心用户服务，把他们的利益始终放在第一位，为什么就不能得到核心用户的忠诚？
我在过去写过一篇长文，讲PP的失败总结，最关键的一点是，没能掌握足够多，足够活跃的核心用户。在产品设计和运营过程中，为他们考虑太少，追求的是面面俱到。这其实很愚蠢。如果我们现在从自己的情感出发，去过多考虑普通摄影用户——像我们一样水准平平的普通用户的利益，那么这做法并不比过去更加高明。所以我不建议对“摄影新人”关怀太多，产品注意力应该全部投入到核心用户身上，但是，没有一个核心用户愿意与低水平的作品相邻。为此有必要继续抬高摄影作品的准入门槛，展示区达到核心用户的平均水准，新图区达到核心用户的较低水准。
至于那些被过滤掉的，热情但水准平平的摄影爱好者，他们的情感会受到伤害，那就让他们受伤吧。我只关心核心用户的感受。具体点讲，如果核心用户非常在意整个内容环境的高品质，我们对低质量作品能做到多狠？如果核心用户非常在意交流环境的高品质，我们对灌水评论能做到多狠？运营人员心肠的软硬会影响到整个产品的上升曲线。“冷酷”是做大社区的必备素质之一，因为你必须铲除那些干扰社区价值观，干扰核心用户体验的其他用户行为，并承受他们的抱怨与痛楚。甚至当个别核心用户触犯了运营准则，也应该从核心价值观的角度出发，对他们进行惩罚。不要怕得罪人，你正在维持社区的品质和秩序，这一点正是社区整体用户的最高利益。
最后，我想不厌其烦地请大家重视这款产品的本质：我们是社区，是用户和内容汇集在一起并互相影响的公共空间。我们所争取的稀缺资源只可能是优质用户与优质内容，不要让那些泛滥成灾的普通资源令我们软弱。当用户利益出现内部矛盾的时候，必须坚定不移，不计代价地站在核心用户的这一边，和事老或者和稀泥将使产品变得平庸。优秀的创作者永远是少数，我们先服务好少数人，才能通过他们的活跃行为去服务好大多数人。
掌握稀缺资源的产品才能赢得未来。