元宇宙时代，服装品牌们如何成为“头号玩家”？

拉美特利说过：“在整个宇宙里只存在一个实体，只是它的形式有各种变化。”

对于元宇宙来说，这句话相当贴切。正如Meta创始人扎克伯格所说：“元宇宙是个跨越许多公司甚至整个科技行业的愿景，你可以把它看作移动互联网的继任者。”它可能会推动实体经济和数字经济加速融合，带来新的商业模式和产业关系。而游戏、社交、竞技、娱乐、购物五个领域被视为元宇宙体验层级，也是最浅层级的运用。

很多传统领域看起来离这个概念有些远，但它们的兴致却很高。至少，作为购物领域代表，国内外服装品牌们热衷于探索这一全新的商业机遇，问题是：他们应该如何融入元宇宙？

 

入局元宇宙，服装品牌们八仙过海

疫情期间，拥有价格优势、消费者信任感、商品展示场景优势的直播带货为服装品牌带来了新的营销模式。

如今，元宇宙向人们展示的浸入式体验感，更是让品牌商们看到了全新的商业机会。不管是蹭“热点”，还是真正的战略布局，品牌巨头们纷纷用不同的方式尝试融入元宇宙。

国外运动品牌方面，Nike去年收购了虚拟鞋服NTF的开发公司RTFKT，并在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗舰店”。Adidas则推出了“走入元宇宙”系列的NFT，并获得超2000万美元的收入。

时尚品牌中，Burberry与游戏公司Mythical Games合作，在开放世界类游戏《Blankos Block Party》推出了限量版的Blanko NFT虚拟鲨鱼公仔，定价300美元一个，限量750个，结果在正式发售后的30秒内就售罄。Balenciaga为电子游戏Fortnite中的角色设计服装，玩家可以使用Fortnite货币“V-Bucks”支付这些服装。

Gucci更是早在2020年12月九发布了由Roblox支持的为期两周的虚拟版Gucci Garden，用户可以在其中自定义头像并购买独家数字物品，现在也还在Zepeto上销售虚拟时装系列。

 

放眼国内，海澜之家申请注册了“海澜元宇宙”、“海澜之家元宇宙”等商标；李宁则宣布炫舞虚拟时尚偶像“星瞳”成为其首位潮流星推官，携手打破虚拟现实的边界。

这些服装品牌们的行为都说明：进入互联网时代后，服装业早已不是传统的工业产业，数字化转型是每一家服装品牌的发展需求。而随着对价格更加敏感、喜好参与新品试用的Z世代逐渐成为消费主体，品牌们必须不断拓宽营销边界。对元宇宙的火热，正是这一趋势的体现。

那么，元宇宙时代的服饰品牌行为有哪些不同之处？

在元宇宙里，重新定义品牌传播方式

传统上，企业会先创立与定位品牌，然后做市场细分，生产产品，再通过广告投放等方式营销。比如著名的舒利兹啤酒营销故事，它的营销广告称得上是绝妙，但是仍要先生产囤积啤酒，再大量投放广告，以便让喝酒的人看到它。这是一种建立在传统媒介上的传播式的品牌运营，效率并不高。

互联网时代，品牌在产品、业务与客户的关系上实现了突破。一方面，可以先培养客户群，再创造产品，对社群进行精准营销。比如，一个二次元品牌，它可以以一个二次元媒体矩阵为核心，通过内容创作，吸引到精准流量，运营粉丝，直接以该社群为对象进行高效营销。

另一方面，移动互联网让客户可以通过直播、短视频等渠道体验产品，甚至可以让客户先去测评，然后再确定产品。互联网实现了从传播到互动的品牌运营转变，这也是为何以淘宝直播、抖音、快手、微博、B站、小红书、知乎等平台获得品牌主认可的重要原因。

但互动也是有差别的，看主播穿、听主播说，和自己穿，甚至自己设计、改良再穿，体验感显然不同。而元宇宙的核心理念就是沉浸感、真实感，将数字化的事物与现实结合。正如扎克伯格在《创始人信》中的介绍：“在元宇宙，你几乎可以做任何你想象的事情——与朋友和家人聚在一起，工作、学习、玩耍、购物、创作——以及完全不符合我们如今对电脑或手机的看法的全新体验。”

全新体验=全新商机，港股研究社总结一下上文提到的服装品牌们常见的进场方式：

首先，借助NTF和游戏，向数字替身提供数字化的产品，包括衣服、鞋子、手提包等等，满足客户个性化的需求。品牌将以其特色和定位，吸引到特定的群体，进行个性化的创意设计，元宇宙将赋予品牌全新的价值。比如Nike正在运营的Nikeland，它让体育爱好者们可以在元宇宙中穿上Nike服装，体验各种运动。当然，Nikeland还不够完善，它需要让用户有更多的互动、社交，甚至参与鞋子个性设计，这是元宇宙的独特优势。

Louis Vuitton在纪念品牌创始人诞辰200周年时，也推出了带有NFT收藏品的手机游戏《Louis:The Game》。在游戏中，玩家可以收集LV的各种时尚单品，装饰自己的玩偶，还有机会抽取路易威登发放的NFT数字艺术品。

除了以上常见的游戏和NTF之外，品牌的数字化替身参与元宇宙的社区建设，推出虚拟化产品、服务，成为元宇宙社区中的一部分，完成品牌的虚拟化转型也是一种可以预见的方式，比如虚拟数字人。其中就有李宁的代言人“星瞳”小姐姐，她就是炫舞中的虚拟人。

 

正如前文所说，在元宇宙中，它独特的经济体系会给品牌带来巨大的商业机会。在传统经济体系下，所有企业都要面临边际成本递增、边际收益递减的难题，但是在元宇宙中，品牌们不会有这样的问题。因为元宇宙中所有原材料都是代码，随时可以生产或者停止，生产成本趋近于零。

摩根士丹利在分析报告中称：预计元宇宙在美国潜在消费者支出市场空间高达8.3万亿美元。当元宇宙时代到来，时尚及奢侈品行业的数字需求将使行业销售额在2030年之前增加500亿美元。对于服装品牌来说，这是一个充满想象力的数字。

同时，与其商业机会相比，各大品牌对元宇宙探索和应用都还较为单一。对于服装品牌们来说，还有哪些可以预见的方式布局元宇宙呢？

摆好姿势，走进元宇宙

在元宇宙概念下，各行各业都想方设法的想要拥抱这一概念，对于服装品牌来说，融入元宇宙他们的出发角度是有何考量？

首先，从品牌营销角度出发，可以总结出四条途径：第一，通过与元宇宙游戏合作，设计游戏服装。包括上文提到的LV发行《Louis:The Game》，Burberry与游戏公司Mythical Games的合作，Balenciaga为电子游戏Fortnite中的角色设计服装等行为都算作这一类。这也是目前品牌最主流的元宇宙运营策略。

第二，发行NTF，同时销售数字化产品和现实服装。Nike收购RTFKT，Adidas推出“走入元宇宙”系列的NFT都是在尝试这一方法。

第三，用虚拟数字人为品牌代言和销售推广服装等。比如：李宁与炫舞虚拟时尚偶像“星瞳”的签约，以及安踏用虚拟主持人小氮主持创新科技大会。目前来看，国内服装品牌在元宇宙上的应用主要集中在这一途径。比起真人代言，运用虚拟数字人的好处是不会“翻车”，人设稳固。

第四，合作Meta等元宇宙社交平台、电商平台，进行元宇宙营销。比如：Nike在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗舰店”。腾讯、Meta等互联网巨头都在发力元宇宙，或许未来会有真正的“元宇宙电商平台”诞生，但就目前而言，这一方法还处于初步探索阶段。

Nikeland

除了上述营销方法，我们还可以从品牌设计角度来思考这个问题。随着元宇宙软件和硬件的发展，人们可以在一个较为成熟的元宇宙“社区”中互动生活。基于元宇宙自由创造、社交协作的愿景，港股研究社认为，未来人人都可以成为创意设计师。服装品牌能为消费者提供品牌价值，让消费者在元宇宙中参与自己的服装设计。

最后，从技术角度，基于元宇宙虚实融合的特点。服装品牌还可以综合利用元宇宙相关技术，让科技赋能实体。比如安踏儿童今年的冬奥新品“沉浸式发布会”，说明国内服装品牌正在尝试这一方法。

结语

电商与直播带货的到来，为传统模式下库存周转时间长、新品迭代速度慢的国内服装企业们找到了一条新的出路。而当下逐渐成为消费主力的Z世代对于新技术的接受程度较高，随着元宇宙技术的成熟，可能会带来不亚于互联网时代的商业机遇。

国内服装品牌，比如李宁、安踏、海澜之家等都在积极拥抱元宇宙。除了这些传统服装品牌外，泡泡玛特等潮玩品牌，同样可以凭借其创意上的亮点，在虚拟世界中设计受人喜爱的服装，取得跨行业的新增长，毕竟元宇宙是一个创意驱动型的经济体系。

当然，由于元宇宙是新兴技术，其商业化运用仍然有较大的发展空间，但服装品牌需要保持一定的谨慎，避免虚假炒作，蹭热点可以有助于营销宣传，但在宣传之外还是要考虑维护好自家品牌形象。毕竟，元宇宙离真正落地还有很长的一段路要走。

文|港股研究社