SaaS数据驱动浅谈

导读：基于行业经验，好的SaaS企业服务公司，LTV一般要大于3倍的CAC。那如何通过数据来更高效地获取客户和提高客户生命周期价值呢？本篇文章来自网易智慧企业数据开发工程师章毅鹏。转载请注明来源及作者。

 

一、SaaS概述

（一）SaaS简介 

SaaS，是Software-as-a-Service的缩写名称，意思为软件即服务，即通过网络提供软件服务。不同于传统软件服务，SaaS平台供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户按需订购获取服务，并且按定购的服务多少和时间长短支付费用。

想要通过数据驱动业务，必须先足够了解业务的特征。那Saas模式的特点是什么呢？

（二） SaaS模式特点 

放一张经典图，上图是SaaS模式的一个典型客户的现金流模型。横轴是时间，纵轴是客户给企业所带来的收入。可以看到，我们通常会付出很大的成本来获取一个客户，而盈利点在于客户之后的持续收入。

从图中可以看出SaaS模式的两大特点：

1. 获客成本高，相比于To C产品来讲，SaaS模式获取一个客户所付出的成本更高，需要市场、销售、售前、技术支持等多部门多环节支持，消耗人力更多；
2. 营收来自较长的服务周期，不同于传统软件服务的一锤子买卖，SaaS收费是持续的，只有客户成功了，并且留存下来，能够持续创造收入，SaaS模式才算健康。

基于以上特点，我们可以推断出， 一个SaaS企业成功的关键有两个方面：

1. 高效获取客户，用更低的成本获取更多的付费客户。可以通过获客成本CAC(Customer Auqusition Cost)描述，即获取一个典型客户需要付出的成本。
2. 提高客户生命周期价值，让客户在使用产品或服务的整个生命周期中，更多地付费。与之对应的也有一个指标 ：LTV(life time value)，生命周期总价值，也就是一个典型客户在整个生命周期中为企业贡献的收入。

基于行业经验，好的SaaS企业服务公司，LTV一般要大于3倍的CAC。那如何通过数据来更高效地获取客户和提高客户生命周期价值呢？

 

二、如何更高效地获取客户

新客数量=线索数*成单率，如何更高效地获取客户，本质上就是控制成本的前提下提升线索数和成单率。

（一） 如何提升线索数 

线索数=访客数*注册转化率

1.增加访客数量&质量：

1.1 市场营销效果分析，通过分析访客的渠道特征对线索数量、线索成单率、线索客单价的影响，衡量内容营销、社会化营销、SEM、DSP等推广工作的效果。哪些渠道的投资回报率更高是我们需要非常关注的，我们需要识别出这种高质量的获客渠道，从而加大投入。

1.2 B2B DMP精准触达目标客户。利用DMP的企业关系网络、行业等数据能力，定位产品目标客户群体的核心对接人，利用外呼机器人邮件短信等方式精准触达。

2.提升注册转化率：

2.1 落地页流量分析，提升从访客到注册试用比例。我们的最佳实践案例，通过分析访客在官网的行为轨迹、各落 地页跳出率、访问深度、热点图等，改版优化了几个关键点，使得注册转化率从2‰提升到了5‰，提升了2.5倍。

• 行为轨迹样例图：

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   （三）如何提高成单转化率 

  成单率=销售能力*销售效率

  1.释放销售能力，让销售接触更适合的线索。

  1.1 Leads评级，促使合适的线索给到合适的销售。2B的销售场景往往比较复杂，会有SDR、电销、KA、渠道代理商等多职能团队，不同的团队甚至不同的销售都会有各自擅长的领域。所以我们根据线索的企业基础属性（规模、行业等）、注册信息（渠道、注册时段、信息完善度等）、访问意向度（停留时长、沟通方式、历史到访次数等）、试用深度等对不同特征的线索进行分级分类，并根据销售能力为各团队打上标签，把线索交由更合适的销售跟进。

  2.提高销售效率：过程线上化，管理自动化，能力数据化。

  2.1 过程线上化，最基本的一点是用好CRM，减少手工录入、手工计算。2B的销售过程，因为人工操作较多，常会伴随着聊天、邮件、Excel等多种方式记录。而用好CRM，指的是不断完善CRM系统，尽量将线下工作流和线下数据迁移到线上。这样一方面保证数据的完整性和准确性，便于机器统计分析，减少手工工作量，减少数据质量导致决策出错概率。另一方面通过CRM管理销售人员和销售过程，便于操作，效率也能大大提升。

  2.2 管理自动化，制定销售的SOP标准流程，并通过全链路数据监控，自动化监控SOP规范，监控客户销售过程异常（比如客户试用期数据异常，销售预测回款未达成、线索跟进异常等），便于销售团队及时发现问题解决问题，进一步还可以自动化培育线索。

  2.3 能力数据化，打造Sales能力图谱，可以考虑Sales的业绩完成情况、销售客单价、成单周期、增购续费能力、分行业分规模客户赢单能力等。

   

  三、如何提高客户生命周期价值

  付出一定的成本获取一个客户之后，提升客户生命周期价值是Saas模式的重要任务。一方面要尽量延长客户生命周期，让客户持续的为你贡献收入，另一方面，尝试让客户增购，购买更多产品功能，让我们更好地服务客户。

   （一）留存续费 

  想要LTV大于三倍CAC，客户留存是核心要点。搭建完整的客户成功体系，并以数据驱动，是提升活跃并让用户续约的重要手段。

  1.认识客户，建立企业画像。根据客户的业务使用情况，建立客户分层、生命周期、健康度、疲劳度等指标确定客户的续费增购意愿。不同分层、不同生命周期的客户，采取不同运营策略；不同的健康度、疲劳度关注程度关注重点不一样

  1.1 客户分层：根据ARR、规模、行业排行等，将客户分为不同类型不同等级，作为差异化运营的基础。本质是要对公司营收贡献大的那类客户上加大投入。

  1.2 生命周期：根据客户生命周期理论，并结合实际业务特征，我们将客户分为新人期、关键期、成长期、续费期、老客期，不同阶段有不同的运营动作，并根据活跃情况，划分不同的风险度。比如基于数据分析，我们发现新客开通第2到4月活跃度高，则续费概率高，我们把这段时期定义为关键期，那在关键期以及之前的新人期，运营动作就非常重要，这段时间内的客户风险度也应该重点关注。

• 普适模型如下：

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  1.3 健康度：根据客户的产品功能使用情况描述客户自身业务发展情况以及客户粘性，通过健康度看板，就能监控业务整体使用情况，和某个客户的健康度变化情况。

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• 1.4 疲劳度（满意度）：根据咨询次数、服务可用率、需求完成情况描述客户对产品对服务的满意度。

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• 2.数据驱动续费，包括引导新客使用关键功能、搭建续费跟进反馈体系、流失预警、流失挽回等。

  2.1 引导新客使用关键功能，先要通过数据分析，发现新客留存的关键功能，这也往往就是产品的核心或者高价值点。然后通过产品设计优化、CSM介入等方式，引导新客户发现使用这些高价值功能模块，尽可能早地为用户创造业务价值，从而提升新客留存率。

  2.2 搭建续费跟进反馈体系，商品到期前提前3个月告知Sales\CSM对客户进行续费前的各项维护工作，并收集跟进结果，确定客户有无续费意向，然后根据反馈圈定重点关注客户，形成闭环。

  2.3 流失预警，提前发现用量环比下降、功能使用频率降低等苗头，提醒CSM进行干预。不要等到客户已经决定不再续约的时候，才发现客户流失，那就为时已晚了。我们需要通过对客户功能看板的数据监测，建构模型，提前发现客户可能流失的苗头，及时沟通，及时干预，最终实现客户的留存和回购。

  2.4 流失挽回，在客户流失后，建议CSM进行回访获取流失原因。一方面可以通过分析流失原因提升现有客户的留存率，另一方面可以尝试解决问题根源，挽回已流失客户。流失客户挽回需要在解决问题提升体验的基础上，否则的话挽回客户可能会面临再次流失甚至影响口碑等更糟糕的结果，如果你最终赢得客户回归，请一定确保他们回归后的客户成功。

   

   （二）增  购 

  如果说续费是SaaS的核心营收点，那增购就是产品进步、客户认可的重要体现。新客刚付费时，可能没有真正了解自己需要什么，也不了解产品能提供什么，当付费一段时间后，相互之间了解更深，客户也对我们更信任的之后，为了更好的服务客户，我们应该尝试让客户增购。而通过数据可以更好地找准这个节点。

  1.搭建增购潜力客户跟进体系。

  首先，通过数据分析，尝试找到客户生命周期中最可能增购的阶段，不同产品模块最可能增购的前置条件。

  然后，通过客户所处阶段、各产品功能健康度、用量饱和率、功能使用满意率、行业平均水平等数据，定义客户升级增购潜力。

  一旦发现客户有较高增购潜力，分发跟进任务给Sales\CSM确定增购意愿。比如，我们搭建的增购模型，客户增购命中率13.6%，也就是说提供的8个客户里就有1个客户是的确有增购需求的，且覆盖了70%左右的增购金额，这就大大降低了Sales\CSM增购工作的难度。

  2.通过增购数据分析，反哺产品制定典型客户增购升级journey，也可以尝试组合功能形成新产品解决方案，从而引导客户增购，引导不同类型的客户购买不同版本的商品。

   

  三、总    结

  SaaS 公司经营状况通常能被少数几个关键指标描述清楚，对这些指标进行小的提升便能大大改善公司的整体状况。除了上文有提到的LTV/CAC以外，还有类似收回CAC成本的时间，收入留存率NDR(Net dollar retention rate )等重要统计指标，而所有的数据驱动动作，最终成效都会体现这些指标上。

   

  数据驱动不止是指标统计与展示，重要的是基于数据分析采取的经营策略，同时也要持续监控经营策略带来的变化，形成数据->业务动作->数据的闭环，而形成闭环最重要的是用数据说话的团队共识。

  以上就是我对SaaS数据驱动的浅薄见解，对SaaS或者对数据驱动有兴趣的同学欢迎交流。

   

   作者介绍 

  章毅鹏，网易智慧企业数据智能组数据开发工程师，深耕2B领域多年，致力于2B数据驱动，目前主要从事网易七鱼精益经营相关工作。