在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上,CEO张勇表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”这是私域流量的概念首次明确被提出。
之后,私域流量经历了爆发期与快速增长期,各互联网巨头纷纷利用自身产品或服务拓展私域流量。那私域流量究竟是什么?其发展历程是怎样的?对我们期货行业的营销有着怎样的启示?今天我们就为大家分享一下。
一、什么是私域运营?
私域运营并不是一个新鲜的理念,只不过是新瓶装旧酒。从上世纪的目录营销、邮件营销、到后来为人熟知的短信营销、电话营销,都是品牌在私人领域展开的营销手段。
如今,私域流量是指品牌拥有的,可以低成本甚至是免费触达的流量体系。相比于淘宝、百度、微博等头部公域平台而言,是能够直接、反复获取的流量资源。典型的私域流量留存在公众号、微信、小程序或品牌自有App,这部分资源属于品牌或企业自己所有。私域里是对企业产品价值认可的人群,比如、老客户、粉丝、会员等等,同时他们也是品牌拉新裂变的关键用户。与公域流量相比,私域流量有着众多优势。
图1:公域流量与私域流量的对比
二、私域流量的发展历程
私域流量经历了萌芽期、启蒙期、爆发期与加速期等不同的阶段。
图2:私域流量的发展历程
1.萌发期
私域流量的萌芽期是2009-2012年。2009年新浪微博上线了企业的蓝V标志,从这时起很多企业借助微博聚集起许多用户,并用新浪的客户关系管理系统(CRM)来搭建自己的私域流量池,以此创造营收。之后的2011年微信正式上线,并在次年开放了朋友圈,这为后续社交电商兴起奠定了基础。
2.启蒙期
启蒙期是2013至2016年,头部玩家开始探索私域流量的新玩法。2013年微信推出公众号、微信支付功能,阿里巴巴推出了“微淘”,这也是阿里在私域流量上的重要举措。与此同时,这个阶段也是微商开始盛行的时期。微商是借助社交软件,以人为中心,以社交为纽带的一种新型商业模式。从某种程度上来说,更接近于我们所说的私域运营。据相关数据显示,在2016年底,微商从业者已有近3000万人,微商品牌销售额更是高达5000亿元。
3.爆发期
私域流量的爆发期是在2017-2018上半年。在这一阶段,传统电商平台阿里巴巴、京东的获客成本上升,其内部的商家不得不开始寻找新的出路,拥有大量用户的微信成为了新的流量战场。相比以其他社交软件,自主性强的微信更有利于品牌对用户进行孵化。同时拼多多等基于微信的电商平台开始崛起,用4个月成交额突破了1000万,这让其他企业看到了私域平台的巨大流量价值。
4.加速期
私域运营全面进入加速期是从2018年下半年至今。阿里巴巴、京东、拼多多三大电商的获客成本继续高涨,私域流量对各企业来说,其重要性已经无需证明。至2019年以来,互联网巨头对私域流量的重视程度日益提升,纷纷利用自身产品或服务为用户拓展私域流量。再加上受新冠疫情的影响,线上销售的成交比例不断扩大。除企业外,越来越多的普通个体也开始重视个人的私域流量,比如在短视频、直播平台构建自己的私域流量池,同时也为自己打造人设和IP。
三、私域流量兴起的缘由
1.互联网渗透率触顶,流量红利消失
据CNNIC(中国互联网网络信息中心)调查,2012年我国网民规模5.64亿,其中 70.6%的网民通过台式电脑上网,截至 2022 年 6 月,我国手机网民规模为 10.47 亿,网民中使用手机上网的比例为99.6%。过去10年,伴随着手机等移动互联网渗透率触顶,流量红利消失殆尽,与此同时,流量涌向了几大“超级APP”,抢占用户时长逐渐白热化。
图3:手机网民规模及其占网民比例
2.获客成本攀升,企业寻找流量洼地
当进入移动互联网时代,用户接收信息的渠道逐渐多元化,这提高了品牌获取客户注意力的难度。而随着人们消费需求个性化和对营销信息的识别能力提高,传统粗犷式的的营销策略已不再适用。这些都导致了企业获客成本的不断攀升,因而企业不得不开始寻找新的流量洼地,以降低成本。
图4:三大电商平台2014-2018年获客成本对比
3.私域运营是精细化的载体
私域流量本质就是用户的精细化运营。从用户角度看,新一代消费主力人群的需求呈现品质化、社交化、个性化,他们更加注重消费全过程中的体验,而精细化的用户运营有利于满足他们的消费新需求。对企业来说,精细化的用户运营也能帮助企业挖掘出更深、更多的用户需求,从而提升产品或服务的转化率。
四、私域这么火,其优势究竟在哪里?
1.为企业降本增效,提升品牌销售
企业布局私域流量,可以降低获客成本,增加获客效率,提升销量。首先,直接、反复、免费触达目标用户的方式是私域流量最大的特点,这种方式大大降低了企业的获客成本。其次,企业在反复触达用户的过程中可建立与用户的信任关系,并推动老用户以社交力量带动新用户增长。最后,企业在直接接触用户的过程中可深入观察用户的消费偏好,收集用户反馈,直接获取与用户实际需求相匹配的产品,提高品牌销量。
2.为用户生命周期服务,提升转化率
私域流量本质是在经营“人”,通过挖掘用户的长效价值(LTV-生命周期价值)促进品牌业务增长。私域流量运营不仅在于用户的规模,更关键的是对用户进行数字化、标签化、可视化,并根据其生命周期分层匹配正确的内容、产品与营销手段,以此建立品牌与用户的高信赖度的关系。这种通过优质的品牌服务而建立的信任关系,对于优化客户体验、驱动品牌形象的建立、促进用户下单有着重要意义。
图5:用户生命周期价值模型
3.为企业提供市场反馈与决策依据
私域流量沉淀的用户是企业的无形数字资产,可为企业提供除产品销售外的重要价值。这种价值包括产品试水、品牌形象提升、市场反馈、提供决策依据等。一方面,通过私域,企业可实现与用户的直接沟通,及时了解用户对于产品的反馈,对于产品的研发、设计、试错与迭代有重要意义。另一方面。企业通过了解用户对内容的体验评价,可改进内容输出或运营决策来影响其他用户,提高运营效率。
五、私域运营对期货公司营销的启示
君子,谋时而动,顺势而为。
期货行业拥抱互联网金融是大势所趋,期货公司要加快转型,积极布局自己的私域生态,满足市场需求。
相比于银行业、证券业,期货行业在数字化运营上的发展空间巨大。目前,期货公司在网上开户、交易以及App下载上有了一定的进展,官方微信+APP的模式成为了“标配”,但这只提升了某几个环节的运营效率。期货公司对于用户关系的管理,并没有进行深度地数据挖掘与归纳,也未转向以用户为中心的产品研发和服务上,期货行业的互联网金融之路还处于摸索和成长阶段。因此要想实现突围,期货公司要不断转换思维,跟上潮流。
1.用公域私域组合拳,解决获客问题
以证券公司为代表的金融机构与第三方网络平台合作,通过精细化的运营将“公域流量”变现为自己的“私域流量”,并以此作为长期战略,这是非常值得期货行业学习的。
当前期货营销渠道包括微信公众平台、官网移动客户端、微信群、短视频、直播等。期货公司要积极利用这些渠道,紧紧围绕“公域+私域”的策略,通过公域平台来提升品牌的影响力,获取新用户,然后通过私域平台工具来沉淀私域流量,提高单客价值,提高用户粘性和复购率,并不断促成老带新。与此同时,期货公司还可以凭借内部优势,为客户提供优质的投研支持与客户服务,从而实现整个营销体系的高效运转。
2.利用投教服务,增加网上开户比例
自网上开户政策落地以来,期货公司积极响应。这一举措大大降低了期货公司的人力、场地等成本,缩短了开户的时间,改进了客户的体验。但互联网开户的客户群体具有年轻化、资金规模小、忠诚度较差的特点。
针对这一特点,期货公司可将社群作为触点工具,与客户建立情感连接,落实投资者教育服务。一方面可以把控风险,另一方面,可将潜在客户引入自己的私域,在传递投资知识的同时进行高频互动,增强客户对产品、对公司的信任,获取长期的价值。
目前开展投教服务最好的形式是“短期投资训练营”,训练营的目的是集中流量、高频转化,主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专业内容降低决策。我们目前有专业的团队为期货公司策划训练营,提升拉新转化率,合作过的金融公司有国融证券、华泰期货等。
3.利用活动运营,盘活品牌会员体系
品牌的会员体系是私域运营的重要环节,期货公司可在APP内上线多种活动,以盘活会员体系。活动运营就是在某个活动期间内,进行一次有目的用户运营手段,这个目的可以是拉新、留存或变现。
金融平台常用的活动形式有:新手福利,邀请奖励,红包分享,首投奖励,投资返现,满额返现,短期加息,全场加息,抢加息劵,投资抽奖、模拟交易大赛、养成游戏兑红包等。根据 21世纪资管研究院数据,截至2021年12月京东金融获得了综合类理财APP用户活跃度top1,究其原因,其内置的各种低投入度的活动功不可没。
结语:
「私域」不只是一个营销渠道,而是一个能与企业本身商业模式相匹配的完整运营体系。数字化时代,私域流量将成为金融企业的核心数据资产。